Есть такое понятие, как индекс доходности рынка – S&P 500. Например, показатель компании General Electric под управлением легендарного Джека Уэлча превышал этот индикатор в 3,3 раза, а компании Teledyne, о которой Вы наверняка ничего не слышали, – более чем в 12 раз. Автор книги нашел еще семь компаний, добившихся таких же результатов, изучил их и вывел правила, которым следовали руководители этих успешных бизнесов.
1. Самостоятельно заниматься распределением капитала, не поручая это финансистам или бизнес-консультантам. Успешные СЕО сами оценивают минимальную ставку доходности проекта, используя консервативные прогнозы положения компании и рынка. И начинают работу над новым направлением, только если оно обещает убедительный возврат инвестиций. Лучшие директора сосредоточены на рациональном распределении получаемых денег, считая эту свою обязанность главной. А эффективному ведению дел компании в отличие от подавляющего большинства коллег отдают только второе место.
2. Максимально децентрализовать компанию, доверив оперативное управление менеджерам на местах. Например, в головном офисе компании Teledyne работало всего 50 человек, тогда как общий штат организации составлял 4000. Децентрализация сдерживает рост затрат, дает возможность руководителям проявить предпринимательские качества. Единственное, что лучшие СЕО никогда не делегируют, – распределение капитала.
3. Иметь независимое мышление и принимать нестандартные решения, основанные на собственном анализе ситуации, а не на основе общепринятого мнения. Например, Генри Синглтон, глава компании Teledyne, использовал прием обратного выкупа акций, хотя все считали, что это демонстрирует слабость. СЕО, проанализировав ситуацию, сделал вывод, что раз акции его компании слишком дешевы, а потенциально высокодоходных инвестиционных проектов нет, то самым эффективным распределением капитала станет просто покупка своих акций. За 12 лет Teledyne выкупила 90% свободно обращающихся акций; все это время выручка и чистая прибыль компании росли. В результате к 1990 году один доллар, вложенный инвесторами в предприятие в момент его основания (1963 год), стоил 180 долларов. Тогда как доллар, вложенный в один из большинства других конгломератов того времени, превратился лишь в 27 или даже в 15.
4. Уделять внимание увеличению стоимости одной акции, а не общей стоимости компании. Чистая прибыль – недостоверный индикатор положения дел организации из-за размеров долгов, налогов, капиталовложений и пр. Лучшие СЕО верят, что для создания долгосрочной ценности компании в расчете на акцию нужно оптимизировать свободный денежный поток, делая все (от бухгалтерской политики до систем компенсации) именно с этой целью.
5. Инвестировать в долгосрочную перспективу в ущерб краткосрочной прибыли. Лучшие СЕО не гонятся за квартальной прибылью, а вкладывают деньги в то, что поможет улучшить качество обслуживания клиентов и защитить будущие конкурентные позиции. Например, компания ExxonMobil (лидер нефтегазовой отрасли по доходности собственного капитала) во время финансового кризиса не сократила, как другие предприятия отрасли, средства на разведку месторождений.
Эти правила используют лучшие СЕО как огромных корпораций, так и малых фирм. Вот, например, какие вопросы помогут принять верное решение владельцу пекарни, которая не справляется с растущим спросом. Нужно расширять бизнес. Но как именно? Можно купить соседнее помещение, а можно открыть новую точку на другом конце города. Первым шагом владелец определяет минимальную ставку доходности – 20%. Теперь расчеты. Для расширения соседнего помещения понадобится 100 тыс. долл. США, а прогнозируемая доходность составит минимум 20%. На открытие новой пекарни потребуется 200 тыс. долл. США, а прогнозируемая доходность будет находиться в пределах 25–37,5%. Для верного выбора владельцу пекарни нужно ответить на ряд вопросов.
- Есть риск, что продажи в пекарне в другом конце города будут отличаться от прогнозируемых; насколько именно?
- Достаточно ли будет более высокой прибыли, чтобы компенсировать эту дополнительную неопределенность?
- Есть ли возможность собрать сумму, необходимую на открытие новой пекарни (инвестиции в нее вдвое превышают инвестиции в расширение нынешней), и если да, то какой ценой?
- Есть ли скрытые плюсы у новой пекарни? Например, диверсифицирует ли она операции так, что это будет страховкой на случай спада продаж в первой точке?
- Дает ли открытие новой пекарни ощущение, что со временем можно будет построить большую компанию?
