SHAKALA 2021: як комунікації можуть допомогти громадянському суспільству адаптуватися до нової реальності?

Насичена досвідом, інсайтами та порадами подія у сфері трансформації українського суспільства — Форум з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021 — зібрала в одному онлайн-просторі більше 40 міжнародних та українських експертів і більше 2000 “агентів свідомих змін”.

“Необхідна підтримка організацій громадянського суспільства, допомога в адаптації до нових реалій, — актуалізацією цієї теми відкрила Форум керівниця програми з питань підтримки громадянського суспільства Представництва ЄС в Україні Сінзіана Пояна. — Людям потрібно бути разом, щоб змінювати суспільство, бо тільки спільно ми пройдемо кризові моменти та зможемо перетворити їх на можливості до переходу до кращих практик”. “Люди не люблять змінюватись, — констатував Роланд Ковач, директор Програми сприяння громадській активності «Долучайся!» (USAID/ENGAGE), — тож маємо починати з себе і не лише говорити, але й діяти”.

Комунікації для соціальних та поведінкових змін

Спілкування із різними аудиторіями — цьому на Форумі було приділено окрему увагу. Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій для соціальних та поведінкових змін, керівниця відділу комунікацій для розвитку UNICEF Ghana, підняла тему комунікацій з нерішучою аудиторією. Вона запропонувала у «ковідній» комунікації звертатися до можливості захистити інших та почуття приналежності, також спрацює авторитет, наприклад, медики у комунікації, та звернення до суспільних норм. Із залякуванням треба бути обережним, бо воно спрацьовує як наркотик: кожен раз треба лякати сильніше, що дійде до паніки. Штрафи також працюють погано, найкраще рішення — мотивувати і спрощувати процедуру вакцинації. 

Спрощувати процедуру вакцинації та не залякувати, а надихати — про це говорили на панельній дискусії під модераторством Євгена Глібовицького, засновника експертної компанії pro.mova. Як комунікувати вакцинацію задля ефективності процесу — пошуки відповіді на це питання було складовою спеціальної теми Форуму “Комунікації в епоху пандемії”. Катерина Булавінова, медична експертка ЮНІСЕФ Україна, зазначила, що “пандемійна” комунікація українського уряду була переважно про цифри, і мало говорила людям, що потрібно робити, щоб не померти. Катерина нагадала, що тільки 40-50% медичних працівників хочуть вакцинуватися, а за графіком — це перша група на вакцинацію. Після них піде група ризику — люди старшого віку, у яких не розвинена звичка вакцинуватися. І звернула увагу на таку групу як бізнесмени: ті, хто найбільше і найскоріше хочуть вакцинуватися. Євген Глібовицький продовжив тезу питанням, чому не використати ресурси групи суспільства, яка готова платити непропорційно багато, щоб забезпечити ресурсом інші групи. Глеб Вишлинський, виконавчий директор Центру економічної стратегії, підтримав цю думку і звернув увагу, що потрібно сфокусуватися на організації процесу вакцинації, і все робити якомога простіше — наприклад, взявши технологію виборів. Віталій Руденький, керівник напрямку “Leading in Complex World” Інституту лідерства та управління УКУ, підтримав ідею спрощення і зауважив, що групи, які не хочуть вакцинуватися, добре реагують на емпатичність. Емпатія допомогла б процесу: показати у рекламі стареньку, яка вже вакцинувалася і радить іншим. Тимофій Брик, професор та дослідник KSE, додав, що позитив і заохочення працюють краще, ніж негатив і страх. І поділився інсайтом, що довіра зростає серед тих, хто залучений, тому питання — як зробити людей залученими, і цьому може допомогти децентралізація. Доктор Рорі Галлахер, керуючий директор Behavioural Insights Team в Австралії та Азійсько-Тихоокеанському регіоні, розповів про державні комунікації під час пандемії та досвід Австралії.

Про коріння соціальних змін спеціальний представник МЗС України із питань санкційної політики Олексій Макеєв поговорив із Лоттою Сільвандер, головою представництва ЮНІСЕФ Україна. Пані Сільвандер відзначили швидку реакцію української держави у березні 2020, а також залученість влади до комунікації щодо вакцинації. Вона порадила українцям вакцинуватись якомога швидше і сприяти тим, кому найбільше потрібна допомога.

Контролюючи інфодемію

Дезінформація щодо вакцинації — з цим питанням вже 15 років працює Ангус Томсон, старший радник з соціально-поведінкових наук у сфері імунізації головного офісу UNICEF. Дезінформація подається у певному форматі, аби викликати увагу, довіру, повторюватись. Як наслідок — антивакцинаційна поведінка. Аби впливати на рівень дезінформації, треба досліджувати соціальні мережі, причому на максимально локальних рівнях. На жаль ті, хто критикує вакцинацію, ефективніше впливають на людей, які вагаються, ніж ті, хто за вакцинацію. Отже потрібно досліджувати, які стратегії використовують антивакцинатори, допомагати людям побачити дезінформацію, подбати про спрямування на коректні джерела інформації. Якщо існує брак необхідної інформації — ці прогалини треба заповнювати. 

Бо лакуну заповнить дезінформація. Або, як мінімум, чутки, — висловився Майкл Щур, засновник «Телебачення Торонто»‎ на панельній дискусії «Як вижити в часи інфодемії?», яку модерувала Анна Суходольська, керівниця відділу соціальних і поведінкових комунікацій ЮНІСЕФ Україна. Вибудовувати комунікацію наперед, — ось рішення, бо коли дати у вакуум інформацію, чутки та дезінформація будуть ослаблені контраргументами. Це є інформаційна вакцинація. Андрій Кулаков, програмний директор Internews Україна, назвав це роботою з нав’язування власного порядку денного, яка має проводитися паралельно з роботою з дезавуації дезінформації. Він запропонував провести кампанію, щоб люди зрозуміли, що якщо з’їсти погану інформацію, то “буде зле", як від поганої їжі. Максим Скубенко, лідер та редактор проєкту VoxCheck, зауважив, що в  Україні фейки ретранслюються на телебаченні, від чого відбувається шалена мультиплікація, посилена страхом та негативом.

Якою ж має бути державна комунікація щодо COVID-19 та вакцинації? На це питання відповідала Маргарита Клещаєва, партнерка комунікаційної агенції PlusОne. Експертка запропонувала людям при владі усвідомити, що існують «менеджери» та «політики», і більше переключатись на формат «менеджер», відповідальний лідер. Вона наголосила на важливості системності у комунікаціях влади під час кризи — однакові меседжі від всіх інституцій, єдиний штаб — та проактивної позиції.

Аналітика даних задля ефективного соціального впливу

Основне питання Форуму з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA — як підвищити ефективність комунікації задля змін на краще у суспільстві. Спікери Форуму шукали на нього відповідь починаючи з розуміння механізмів, як людина сприймає і реагує на інформацію, і як це відбувається в умовах пандемії.

Доктор Ніколаос Дімітріадіс, CEO TrizmaNeuro, розповів, що головна емоція, що штовхає нас на створення нового — не натхнення, а фрустрація. Раніше процес створення вакцини займав 5-10 років. Зараз, під тиском браку часу, організації об’єднуються, щоб вирішити проблему, і процес скорочується. Це сила, прихована у “темній стороні” речей. Криза ламає схему, змушує мозок шукати новий баланс. Найголовніше — не дати страху перерости у занепокоєння.

Ще одна фахівчиня з нейромаркетингу, Катерина Ільченко, керівна партнерка нейромаркетингової агенції Neuro-knowledge, поділилася результатами дослідження “карантинної реклами”: вона не мотивувала споживачів, а викликала відчуження. Бо справжню мотивацію викликає попадання у мету споживача, наприклад, у досягнення певного стану. В державних комунікаціях з пандемії багато страху, але страх — складна емоція, потрібно вміти з нею працювати, розуміти, в яких випадках застосовувати позитивний фрейм, а в яких —  негативний. Страх із відчуттям контролю працює для актуалізації проблеми, але коли ми маємо на меті змінити поведінку профілактично і на довгий час, то краще використовувати позитивний фрейм: “Якщо це зробиш те і те, то виявиш повагу і піклування про інших”.

Аналіз цільової аудиторії, робота з даними, — ось що обов’язково потрібно у комунікації громадських організацій, підкреслив Айдер Халілов, старший програмний менеджер Програми сприяння громадській активності «Долучайся!» (USAID/ENGAGE). Потрібно звертатися до нових технологій, які дозволять, як мінімум, відслідковувати фідбек людей та допоможуть комунікувати.

Віктор Гурський, виконавчий директор SocialBoost, вважає, що ІТ-рішення і технології є мультиплікатором змін, що ініціюють ГО, лише треба навчити їх розмовляти людською мовою. Чотири ключових принципів технологічних проєктів: не створюємо нічого без участі цільової аудиторії; “розумні гроші”; масштабованість; звязки та люди. 

Ірина Метньова, засновниця та креативна директорка Vandog Agency, нагадала, що формула успішної кампанії — провести дослідження, отримати інсайт, розробити креатив та отримати зміну патерну. Наприклад, у кампанії “Дякую” агенція працювали з інсайтом, що підтримка перемагає страх. 

Продовжуючи тему інсайтів Сара Ісаак, директорка зі стратегії та планування Marketing for Change Co, сказала, якщо ви покажете аудиторії фото гори сміття, намагаючись залучити до сортування, це сприймуть як “Інші люди насмітили, тому і я можу так поводитись”. Пам’ятайте, що люди знаходяться у просторі, переповненому інформацією, а при розвінчуванні міфу, знайте, що за кілька тижнів люди вже не пам’ятатимуть ваших аргументів, проте пам’ятатимуть суть міфу. Краще почніть з бажаної поведінки людей — покажіть її! —  і відмотуйте назад, намагаючись зрозуміти.

Про роль Європейського Союзу у змінах українського суспільства теж говорили на Форумі. Надія Вертебна, координаторка з комунікації/менеджерка програм Представництва Європейського Союзу в Україні надала дані про допомогу ЄС Україні: більше 15 млрд євро 2020 року, понад  16 млн євро в 2021 році. “З початком пандемії постала мета донести, що ЄС не покинув українців, передати емоційне повідомлення підтримки і надії і підкріпити це конкретними діями. Було проведено чимало заходів, зокрема, тиждень малих підприємств, портал “ЄС для бізнесу”, як джерело пошуку фінансування для українських малих підприємств”. 

Ясенка Перович, керівниця проєкту ЄС «Підтримка взаємодії ЄС з організаціями громадянського суспільства України» озвучила ідею посилення залучення додаткових ресурсів  не лише донорів, але й провідних українських ОГС до підсилення комунікаційних зусиль. Марія Мєлкова, керівниця напрямку партнерств та фандрейзингу ЮНІСЕФ Україна показала глобальні стратегічні цілі організації, локалізовані для кожної дитини, і відзначила, що синергія ЮНІСЕФ з бізнесом у 2020 була вдалою: партнерство з SoftServe допомогло створити онлайн-платформу, на якій збираються дані по кількості хворих, ситуації в лікарнях; партнерство з MEGOGO допомогло в забезпеченні інклюзивної освіти; партнерство з UNILEVER забезпечило школи дезінфікуючими засобами, термометрами тощо. Анна Суходольська, керівниця відділу поведінкових та соціальних комунікацій ЮНІСЕФ звернула увагу, що поведінкові комунікації, як і бізнес, націлені на результати, саме тому разом із приватним сектором створюються ефективні  інформаційні та комунікативні програми.

Всі експерти Форуму шукали рецепти, як зробити так, щоб наслідки пандемії не погіршили ситуацію в українському поступі до європейських змін, а, навпаки, були “entry point” для реалізації планів.

Переглянути деякі стріми з Форуму з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021, який цього року пройшов у форматі «online show», можна за посиланням facebook.com/ShkalaForum.

Подія відбулася під егідою Програми з питань підтримки громадянського суспільства Представництва ЄС в Україні, Програми сприяння громадській активності «Долучайся!», що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) та здійснюється Pact в Україні, та Дитячого фонду ООН (ЮНІСЕФ). Співорганізатор події — компанія IdeasFirst.