Вы слышали о Blue Apron, Instacart и Shyp, а также о Slack, Uber и Casper. Как основатель PR-компании, которая представляет десятки стартапов, очень часто слышу от основателей: «Я не понимаю! Я вижу статьи только о стартапе Х!»
Причина, по которой вы слышите об этом проекта, проста: помимо того, что у них есть прочный брендинг и уникальный продукт, они имеют профессиональную PR-помощь с самого начала.
Хорошая новость в том, что PR – это не юриспруденция или медицина, которая требует лицензирования (и последствий, как судебные иски или тюрьма). Создавать собственный PR на базовом уровне – это тяжелая работы и ответственность, но вполне выполнимо. Очень часто основной причиной обращения к PR-компании является ее эффективность: отношения с редактором TechCrunch, возможно, позволят вам получить положительный ответ через четыре месяца, но профессиональный пиарщик может списаться с издателем и получить ответ через 20 минут.
Тогда как ваш стартап может стать освещаемым в прессе без привлечения необходимое финансирование для найма агентства или собственного PR-гуру? Ниже расписан процесс, который мы создали в BAM Communications специально для развивающихся проектов. Для его использования не нужны специальные знания.
1.Копайтесь. Писать е-мейла в каждое IT-издательство, которое вы сможете найти, кажется хорошей идеей, но это не так. Кропотливая работа пиарщика начинается с исследования тех изданий, с которыми вы хотели бы связаться, затем среди них отбираются те, которые в основном пишут по теме вашего стартапа. Создайте список в пять-десять изданий, в которые вы бы хотели обратиться. Вероятно, в этом списке будут WIRED, Mashable, CNBC, O Magazine и т.д. Далее, наройте максимальное количество информации о каждом из них. Ваша задача – найти того, кто сфокусирован на теме, тенденциях и новостях, относящихся к вашей компании.
Давайте представим, например, что вы – новый стартап в сфере искусственного интеллекта, со взрывной технологией и только что закрытым посевным раундом. Вам бы хотелось попасть на страницы Wall Street Journal. Вы можете начать с их официального сайта и поискать там тег «ИИ», «Искусственный интеллект» и т.п. Или понадеяться на Google и поискать там «Искусственный интеллект Wall Street Journal». Просмотрите статьи, относящиеся к вашему проекту, потом найдите информацию об их авторах, чтобы понять, насколько он или она вовлечены в тему, или это была одноразовая статья. Если вы нашли контакт, который написал что-либо по вашей теме всего лишь раз за последний год, он или она вряд ли будут подходящим для вас кандидатом.
Соберите несколько контактов по каждому типу новостей, которые у вас есть. Теперь вы готовы рассылать е-мэйлы или связываться иным образом с изданиями. Для крупных изданий вам обычно достаточно будет найти их контакты в интернете.
- Представление. Журналисты очень часто получают письма на восемь страниц текста, два вложения, ссылку на видео и еще кучу ненужной информации. Собирается ли такой журналист а) потратить время на просмотр этого огромного письма, которое точно мне не подойдет по теме или б) даже ответить на него? Нет.
Применяйте принцип «коктельной вечеринки» при первом знакомстве с медиа-контактами. Это не нормально и не приветствуется, подойти на коктельной вечеринке к незнакомому человеку и без перерыва говорить девять минут. Кто будет реагировать на такое отталкивающее поведение? Получает одобрение и приглашение к дальнейшему разговору тот, кто подходит, улыбается, кратко (очень кратко - ред.) рассказывает о себе и задает один-два вопроса.
Предположим, вы нашли электронный адрес подходящего вам журналиста в The Wall Street Journal, некоего Уолтра. Вот пример простого письма, которое вы можете послать ему как в почту, так и в социальных сетях:
Привет, Уолтер – я только что прочел твою статью об Х. Я полностью согласен с анализом, который ты привел в качестве подтверждения тренда ИИ в наступающем десятилетии.
Я основатель Y и думаю, Вас могли бы заинтересовать наши технологии, которые только что привлеки инвестиции на сумму Z. Можем ли мы встретиться с Вами на этой неделе или же мне прислать Вам больше информации по нашему раунду?
Заранее благодарю
- Получить ответ. Приведенное выше письмо показывает, что вы ждете ответа, а не статью на развороте. Помните, вы пока не знакомы с этим журналистом. Так же, как и на коктельной вечеринке, никто не предложит при первом знакомстве «Кстати, хочешь поехать со мной в трехнедельное путешествие по Италии?». Если вы нашли время на поиски нужного вам контакта, то подождите немного его ответа. Спросите, необходима ли ему или ей дополнительная информация, контакты вашей команды и т.п. Возможно, вы можете назначить короткую встречу на кофе или прямо на рабочем месте журналиста, когда вы будете в его городе в следующем месяце. Пресса знает правила игры: вам нужно максимальное освещение, им нужна история. Получение большего количества ответов позволит вам получить более освещение.
- Покажите. Покажите, что будете другом каждому журналисту, с которым свяжетесь. Пиарщики востребованы по множеству причин, но одна из их основных функций – это облегчать жизнь журналистам. Для пиарщика не редкость организовывать интервью, собирать конкурентов и другие источники для того, чтобы помочь журналисту написать законченную историю. Когда тому же Уолтеру понадобится другой источник информации для последней новости, которая освещает ваш стартап, то его надо связать с еще одним фаундером. Если Уолтер спрашивает, известны ли вам какие-то пока неточные тенденции в сфере больших данных, свяжите его с командой, которая сидит у вас в офисе / кофоркинге. Взаимоотношения – это игра в две стороны, и журналисты хорошо запоминают, кто дает, а не только забирает.
Еще стоит помнить, что описанный процесс позволит вам создать круг медиа-друзей, которые однажды помогут вашему стартапу завоевать доверие и удержать его.
Бек Бамбергер основал BAM Communications в 2007 году. С тех пор он основал три других бизнеса – Bite San Diego, Nosh Las Vegas и Pangea Pal.
