Что-то вечно даже в карантин, например реклама. Одни компании сворачивают рекламные бюджеты, другие — стараются максимально выгодно использовать новые условия. По словам гендиректора Ocean Media Андрея Партыки, карантин по-разному повлиял на текущие рекламные кампании, даже клиентов из одной категории. Например, один мобильный оператор в основу коммуникации с потребителями закладывал развитие сети собственных магазинов, и сейчас это сообщение неактуально. А другой оператор телевизионной рекламой укреплял бренд, и ситуативно оказался в более выигрышном положении.
Мир – это площадка борьбы идей, которые очень быстро трансформируются. Сильные идеи структурируют под себя реальность. Во время кризиса компании получают возможность закрепить, а при некоторой толике расчета и удачи – увеличить свою долю на рынке. В исследованиях, которые публиковались в JAMS, приводились вполне конкретные примеры компаний из США, которые сугубо за счет рекламы в кризис 2008-2009 гг. подняли продажи и прибыль до 15%, хотя их непосредственные конкуренты потеряли примерно такие же цифры.
По прогнозам Zenith, 52% от всех глобальных инвестиций в рекламу в 2021 году придутся на интернет-рекламу. Что нужно знать, чтобы инвестиции в рекламу приносили доходы компании и привлекали инвесторов?
-
Что интересует венчурных инвесторов?
Венчурные инвесторы, которые фокусируются на рекламном рынке, интересуются вложениями в технологии. Эти технологии должны быть ориентированы на результат: СPA, RTB, арбитраж контекста и трафика из социальных сетей др., а также на сервисы, позволяющие автоматизировать процесс размещения рекламы и сокращать лишние звенья между рекламодателем и площадкой, создавать и запускать рекламные кампании без посредников.
-
О чем нужно знать, инвестируя в рекламу.
О показателе возврата на инвестиции в рекламу (Return on Add Dollar Spent – ROA). Он измеряет эффективность создания чистой прибыли от всех направлений рекламных инвестиций (в случае, когда конечным шагом становится покупка продукта или услуги).
О доле отказов. Это та доля посетителей сайта, которые покинули его быстрее, чем через 5 секунд (часто характеризуется случайными нажатиями на навязчивую труднозакрываемую рекламу).
О сарафанном радио (Word of Mouth – WOM). Это показатель неформальных форм и способов передачи устной или письменной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. Проще говоря – бесплатная реклама от довольных пользователей. Важно: люди больше всего доверяют именно сарафанному радио.
Личные рекомендации позволяют количественно оценить удовлетворенность в Интернете. Он позволяет усилить эффективность социальных медиа, поскольку повышают ценность кликов и показов на величину коэффициента WOM.
-
Почему нужно считать абсолютно все деньги.
Реклама – это инвестиции. Принцип такой же: если после вложений, бизнес получит процент, который ниже уровня инфляции – деньги будут потеряны.
Теперь представьте, что у вас портфель инвестиций, им управляет брокер, другой человек. На выходе вы имеете доходность, общий результат в плюсе. Но в этом портфеле 3 из 10 позиций по факту убыточные или низкорентабельные. Если отказаться от них и перенаправить средства на более прибыльные направления, то можно заработать гораздо больше. Но ваш брокер не анализирует каждый источник дохода и не предоставляет вам детальную аналитику.
В итоге компания недополучит прибыль, или даже потеряет.
Кажется абсурдом: неужели кто-то инвестирует вслепую? Однако предприниматели не всегда щепетильно относятся к деньгам, которые они вкладывают в рекламу. Не требуют с маркетологов детальной аналитики и довольны тем, что общее число клиентов покрывает планы.
Но действительно ли это идеальный результат, который вы могли бы получать с тех денег, которые компания сейчас вкладывает в рекламу?
Важно понимать сколько $ компания должна получить на каждый $, который вложили в рекламу. Знаете ли вы эту цифру, или просто доверяете свои деньги маркетологу и довольствуетесь той доходностью, которую обеспечивает этот специалист?
-
Оптимизация систем аналитики может быть бесплатной.
Есть заблуждение, что аналитика это сложно, или дорого. Например, не каждому бизнесу будет выгодно покупать сервисы аналитики, как бы удобно это не было. Вложения в ПО для систематизации (не только аналитики рекламы, есть программы для фин.учета, управления и других бизнес процессов) должны вписываться в в фин.планирование компании, а не реализовываться "от балды", "а почему бы и нет". Если на оптимизацию системы нет средств в соответствующем фонде, значит ещё не доросли. Оптимизируйте из ресурсов, а не из последних средств.
Не обязательно сразу тратить деньги на платный софт, достаточно начать с бесплатного экселя, или Google таблиц.
-
Какие данные собрать в бесплатный эксель.
Типовые, базовые показатели для аналитики рекламы:
- Тираж;
- Количество показов;
- Количество уникальных просмотров;
- Количество кликов/переходов;
- Количество сообщений;
- Количество звонков;
- Количество подписок;
- Количество клиентов;
- Затраты в данном периоде;
- Оборот по данному каналу за период;
- Цена лида;
- Цена клиента;
- Средний чек рекламного канала;
- CTR;
- ROI.
Этих показателей будет достаточно, чтобы управлять рекламой на основе данных на начальном этапе.
Спрашивайте каждого клиента откуда он о вас узнал. У сотрудников может быть возражение, что клиент мог увидеть несколько каналов рекламы, а назвать один такой замер будет не объективный. Наоборот, тем самым вы получаете картину триггерных каналов рекламы, которые приводят клиента к взаимодействию с вами, к покупке.
-
И что теперь со всей этой информацией делать?
Это уже другая компетенция: управление на основе статистик. Основное, что важно знать:
- Стройте графики по основным показателям;
- На основе графиков присваиваем тренд статистики;
- Для каждого типа тренда в компании должен быть разработан порядок действий;
- Помимо этого, тренд трендом, а цена клиента сама себя не окупит;
- Стоит анализировать цену клиента в сопоставлении со средним чеком и показателем ROI.
