Первый магазин EVA открылся в 2002 году в Днепре. За три года сеть расширилась на восток страны, появились магазины в Донецкой области. А еще через год EVA покорила крупнейшие города Украины - Киев, Одессу и Харьков. За 17 лет деятельности сеть смогла достичь невероятных результатов: сейчас EVA насчитывает 943 магазины и не планирует на этом останавливаться. Задача на следующий год - еще, как минимум, дополнительно 180 торговых точек по всей стране. О том, благодаря чему компании "РУШ" удается развиваться такими динамичными темпами, сколько она инвестирует и какие новые форматы появятся уже до конца текущего года, рассказала исполнительный директор компании "РУШ" Ольга Шевченко, которая с брендом EVA знакома с момента его основания.
- Начнем с трендов. Какие основные тенденции на украинском рынке дрогери? На много мы отстаем от мировых трендов? И что нового можно ожидать в ближайшей перспективе?
- Основной тренд, который сейчас есть в сегменте дрогери, - это формирование положительного потребительского спроса. Все большее значение для ритейла приобретают именно эмоции покупателя, которые он получает от любого контакта с брендом - начиная от торговой точки и заканчивая рекламой на телевидении. Все крупнейшие операторы рынка начали уделять этому очень большое внимание. И это, наверное, один из ключевых трендов, где украинский ритейл на высоте.
Ритейлеры внедряют новые форматы, концепции, дизайны, чтобы покупатель получил от покупки положительные эмоции. И в этом мы не хуже ни европейского, ни по мирового рынка.
Мы тоже в этом направлении активно развиваемся и делаем всевозможные эмоции в наших магазинах, напрмер: детские уголки для развлечений детей, дополнительные активности, которые не приносят какого-то коммерческого профита.
Что касается форматов, то в новом году наши покупатели увидят обновленный дизайн магазинов, который станет современным. Также мы запустили в тестовом режиме принципиально новый формат, который пока имеет рабочее название "EVA Beauty". Первый пилотный магазин планируем открыть уже в декабре в новом торговом центре в Днепре. А уже в следующем году попробуем представить этот формат покупателям Киева и других городов.
- Чем будут отличаться торговые точки нового формата от других ваших магазинов?
- Главное отличие в том, что больше внимания мы уделим категориям красоты. А вот товаров для дома и бытовой химии там не будет вообще. Это будет территория красоты, куда женщина приходит не только за необходимой косметикой, но и для того, чтобы поэкспериментировать, попробовать что-то новое и, как следствие, вдохновиться результатом.
К тому же эти магазины будут отличаться и дизайном, и атмосферой. Этот концепт разработан для торговых центров, хотя он имеет право на жизнь и в стрит-ритейле.
- Вы заходите в нишу Brocard, Бомонд?
- Нет, у нас немного другой сегмент покупателя. Эти сети работают для премиального покупателя, а мы остаемся в своем сегменте - работаем для женщин среднего достатка. Это тот сегмент, которому мы не изменяем и который очень любим. Мы понимаем, что эти женщины также хотят иметь возможность посещать так называемые "территории красоты", и делаем все для того, чтобы предоставить им эту возможность. Наша цель - дать покупателям больше эмоций - привела нас к решению создать магазин нового формата, который будет иметь то же название, но совершенно другую концепцию дизайнерского решения. Магазин будет простым, демократичным и ярким.
- Какие еще тренды могут изменить рынок дрогери в Украине?
- Если вернуться к трендам, то один из таких - это развитие альтернативных каналов продаж. В частности, это интернет-каналы, развитие e-commerce.
Сейчас нашему интернет-магазину исполнился год. По состоянию на ноябрь мы достигли показателя в 1500 заказов в день. Но по сравнению с "мастодонтами" этого рынка - это очень маленький показатель, поэтому сейчас мы активно работаем в этом направлении. В следующем году планируем значительно увеличить прирост e-commerce и развивать модель омниканальности. Это наш приоритет на несколько последующих лет.
Мы планируем увеличить количество пилотных точек выдачи товаров, заказанных через наш сайт. Сейчас их уже 43, а в следующем году будет еще больше. Сейчас такие пункты есть в Киеве, Днепре и Одессе, а дальше будем активно расширяться в столице и других городах, в том числе и в маленьких. Это очень удобно для покупателя, так это приоритет для нас на следующий год.
Также в новом году мы запустим собственную службу курьерской доставки. Пока она будет работать в Киеве.
- Что собой будет представлять эта служба? Возможно, похожей на службы доставки Glovo или Uber?
- Нет, это совершенно другая концепция.
Мы будем доставлять наш собственный товар со склада, мы не доставляем товар из магазинов. Кстати, на сайте ассортимент товаров гораздо шире, чем в магазинах, - раза в три.
Магазины у нас небольшие, поэтому мы не имеем возможности представить весь ассортимент, который можем предложить. Поэтому товар собирается только со склада.
Сейчас доставляем через такие службы, как "Новая Почта" или "Мист Экспресс". А уже в новом году у нашего покупателя будет возможность заказать доставку по адресу, и наш курьер это сделает. Это очень удобно, хотя и требует от нас большой работы в направлении логистики.
Продолжая тему трендов, хочу также отметить, что мы идем за трендом полной цифровизации и диджитализации всех внутренних процессов в компании.
Мировая практика показывает, что сейчас большое внимание уделяется непосредственной коммуникации между брендом и потребителем. Бренды хотят быть представлены в соцсетях, где покупатели проводят много времени. И мы не исключение, поэтому одной из самых активных сфер развития в компании является SMM. Мы успешно продвигаем наш бренд в соцсетях и стремимся как можно больше коммуницировать с покупателями. Отмечу, что нам уже есть чем гордиться: сообщество EVA в Instagram - крупнейшее сообщество в нашей категории. Оно насчитывает более 400 000 подписчиков, и это очень хороший показатель.
Один из трендов, по которым, к сожалению, очень сильно отстаем от мирового - это персонализация. Ритейлер должен не только в совершенстве знать своего клиента, историю его покупок, но и уметь предвидеть его будущие покупки. А для того чтобы формировать индивидуальный подход к покупателю, нужно анализировать большие объемы данных. В рамках компании мы создали подразделение datascience, которое занимается решением целого ряда задач в области прогнозной аналитики и разработки лучших рекомендаций для наших покупателей. Также работаем и с аутсорсинговыми компаниями - специалистами в области Machine Learning. Это поможет нам лучше понимать потребности нашего покупателя.
Еще один тренд - это развитие промо предложений. В нашем сегменте дрогери все сети очень активно развивают это направление и покупатели хорошо реагируют на промоакции. Но мы - лучшие.
- Недавно сеть EVA открыла свой 943-й магазин. А всего в 2019 году было открыто 184 торговые точки (по состоянию на 1 декабря 2019). Это значительный рост по сравнению с предыдущими годами. Как вам удается достигать такого прироста?
- В наших планах - расширить сеть до 970 магазинов до конца 2019 года. Это 210-212 новых магазинов в год. Если посмотреть на динамику, то в 2018 году мы открыли 178 магазинов, в 2017 - 168. Да, это хорошая динамика, мы растем. Это наша ключевая компетенция: мы хорошо умеем это делать, работать с геомаркетингом, определять только качественные локации. У нас очень профессиональные специалисты. Но мы не гонимся за количеством, мы растем благодаря открытию эффективных магазинов.
- Относительно следующего года. Сколько планируете открыть новых магазинов?
- План такой же, как был и на 2019 год - 180 магазинов.
- На каких регионах сосредоточите внимание?
- В основном это будут западные регионы, где мы пока представлены еще не так широко, как в центральном и южном регионах.
- На чем больше сосредоточитесь: на открытии собственных точек или на M&A?
- На открытии собственных точек, мы предварительно все тщательно анализируем, чтобы знать, в каких городах и локациях открыться. Мы не рассчитываем где-то кого-то поглотить, мы рассчитываем только на себя.
Но и такие сделки бывают. Ведь региональные сети уходят с рынка и обращаются с предложениями приобрести остаток их товара и переоформить на себя права аренды помещения. Если такие предложения поступают, мы оцениваем локации и, если они нам интересны, согласны. Почему бы нет.
- Кстати, о M&A. Была информация о сделках относительно приобретения / аренды помещений и т.п. с сетями "Чистый дом", "ЛОТОС", "Астера". Расскажите подробнее, что собой представляли эти соглашения?
- Вот такого типа и были эти соглашения. Это не поглощение или слияние, просто владельцы сетей приняли для себя решение выйти из этого бизнеса и сами обратились к нам с предложением выкупить товар и переоформить права аренды. В этих сетях были интересными для нас локации, поэтому мы приняли предложения. Мы никого не собираемся поглощать, никого не подталкиваем к продаже, все происходит добровольно. Никакой работы мы специально не ведем.
- Недавно стало известно о соглашении между сетями ProStor и Космо. В случае ее завершения количество магазинов ProStor приблизится к вашей. Что вы думаете по этому поводу? Важна ли для вас позиция №1 на рынке?
- В ProStor и "Космо" в сумме будет 445 магазинов, у нас до конца года будет 970. Поэтому о приближении говорить еще очень рано.
- Как вы относитесь к конкуренции?
- Наша позиция следующая: мы лидеры этого рынка и будем всячески за это бороться.
Но я всегда говорю, что мы ни с кем не конкурируем. В том смысле, что мы не держим в фокусе внимания наших конкурентов, в фокусе внимания - наши покупатели. Клиентоориентированность - это основная ценность нашей компании, и мы пытаемся всю нашу корпоративную культуру "прошивать" именно этим. Мы ни с кем не боремся, наоборот - мы инвестируем в клиентов.
У нас есть целый отдел, который работает над обратной связью от покупателей, которую мы получаем от контакт-центра, магазинов, с сайта и других каналов. И именно он формирует направления улучшения, над которыми потом работает вся компания. Два года назад мы начали внедрять очень эффективную и дорогую систему оценки NPS. Каждый квартал мы получаем оценку наших клиентов, сделанную независимым агентством, и каждый месяц проводим не менее 100 опросов по каждому магазину, для того чтобы понимать, как клиенты оценивают каждый наш магазин. Мы создали службу, которая этим занимается, и стараемся держать в фокусе клиента.
- Сколько чеков в год проходит через все ваши магазины? И какая средняя сумма чека?
- Например, по состоянию на начало декабря это было 9,6 млн чеков. Средний чек составляет 131 грн.
- За все годы не скажу, могу только за последние три года. С 2016 по 2018 годы эта сумма составила 800 млн грн.
В этом году наши инвестиции в развитие сети составили около 200 млн грн, такая же сумма была потрачена на логистику и e-commerce.
- Какие инвестиции запланированы на следующий год?
- Уверен могу сказать, что основным направлением инвестирования будет развитие информационных технологий, e-commerce и логистики.
- Недавно компания увеличила количество складских помещений и открыла третий распределительный центр во Львове. Планируете открытие еще одного центра?
- Да, действительно, проект запуска РЦ во Львове был начат еще год назад. Общий объем уже инвестированных в запуск средств превышает 175 млн грн и еще планируем 7-8 млн грн дополнительных инвестиций. Согласно планам компании в 2021 году львовский распределительный центр будет обслуживать около 300 магазинов и обрабатывать весь товар, импортированный из стран ЕС. Плановый дневной товарооборот нового центра - 9 млн грн. Сейчас РЦ во Львове работает с 98 магазинами. Он стал третьим распределительным центром EVA (первые два в Броварах и Днепре). Кроме того, в Одессе функционирует сортировочный центр.
В 2020 году мы планируем увеличить количество распределительных центров в четырех регионах - пока ищем площадку в Одессе, чтобы запустить РЦ в 2021 году.
Общий объем инвестиций в запуск распределительного центра во Львове превышает 175 млн грн. В планах - еще 7-8 млн грн дополнительных инвестиций.
- Инвестиции около 1-1,5 млн грн. Средства идут на ремонт и оборудование.
- Какова рентабельность этого бизнеса?
- Это конфиденциальная информация. Могу только сказать, что срок окупаемости наших магазинов составляет 2-4 года. К открытию мы делаем подробные прогнозы и очень четко следим, чтобы сделанные инвестиции вернулись в полном объеме в виде чистой прибыли в период, не превышающий четыре, а лучше три года.
- Поделитесь финансовыми результатами сети за три квартала 2019 года. Какова их динамика? И на какие результаты ожидаете выйти по результату года?
- Каждые два года мы растем в два раза. За 9 месяцев 2019 мы получили 9,1 млрд. чистого дохода без учета НДС. Это + 57% к показателю предыдущего года.
В следующем году надеемся сохранить такую же положительную динамику.
- Какие финансовые инструменты (кроме выпуска облигаций) компания использует для привлечения средств на развитие?
- Привлекаем краткосрочные и долгосрочные кредиты. Но мы очень консервативны в этом вопросе. Очень взвешенно подходим к привлечению инвестиций и четко придерживаемся баланса: 85% инвестиций мы покрываем за счет собственной прибыли!
- Я скорее вам отвечу на вопрос, готовы ли мы к листингу. Да, к листингу мы готовы. Уже не первый год мы ведем отчетность по стандартам МСФО. Уже четвертый год подряд нашу отчетность утверждает одна из аудиторских компаний с большой "четверки" - KPMG. Мы публичны уже 12-й год, с момента первого выпуска облигаций.
Что качается выхода на IPO, то на следующий год у нас таких планов нет. И острой необходимости в этом тоже. Сейчас мы достаточно прибыльная компания, которая самостоятельно покрывает стратегические инвестиции.
- В ваших магазинах представлено много продукции СТМ, в том числе и вашего производства. Сколько это в процентах?
- Сейчас в нашем портфеле 40 собственных торговых марок, и доля СТМ в натуральных показателях составляет 30%. Каждый третий из десяти товаров в потребительской корзине нашего покупателя - это товар СТМ.
- Нет, у нас нет собственных заводов. Мы выбираем ведущих мировых производителей, которые предлагают качественную продукцию. Очень много товара мы производим за рубежом. Компания сотрудничает с более 100 партнерами из 17 стран (Италия, Испания, Франция, Чехия, Польша, Турция, Корея, Таиланд, ОАЭ, Китай и другие). Получаем до тысячи контейнеров в год. В Украине также есть мощности, с которыми мы сотрудничаем, но, к сожалению, не так много. Нам хотелось бы производить в нашей стране больше.
- Продукция каких категорий СТМ пользуется наибольшим спросом?
- Среди лидеров - декоративная косметика GlamBee, LCF, Patricia Ledo, чулки Viv'en, которые мы производим в Италии, подгузники и товары женской гигиены.
Кстати, о чулках. В этом году Viv'en Petty, коллекция Fashion Tights, получили престижную награду от крупнейшей международной выставки в области собственных марок PLMA. Продукт победил в номинации "International Salute to Excellence Awards" в категории "Модные аксессуары". Наши чулки были выбраны среди 519 товаров, произведенных в 23 странах.
- Какие планы по расширению линейки СТМ?
- Мы не планируем серьезно расширять портфель. Но в планах есть выход нескольких новых торговых марок в среднем и среднем + сегментах.
- В текущем году вы начали экспорт продукции под СТМ в Беларусь. Какой результат? Планируете расширение на другие страны?
- Сейчас в Беларуси добавились еще Грузия и Армения.
Экспорт - это не наш стратегический приоритет, но если мы имеем такую возможность, то почему бы не предложить сетям других стран свою продукцию. Например, качественные итальянские чулки Viv'en или краску для волос, или духи.
- Какая доля СТМ идет на экспорт?
- Незначительная. Еще раз повторюсь: это не наш стратегический приоритет.
- В чем особенности бизнес-модели EVA по сравнению с другими сетями? Модель кого из мировых лидеров дрогери близка EVA?
- Ничью модель мы не перенимали. Мы смотрим на мировых лидеров, берем что-то интересное, но чтобы взять и скопировать полностью, то нет.
Об особенностях бизнес-модели EVA, то, наверное, основная из них - это сбалансированность (клиенты, их ценности, которым мы должны соответствовать, активы, ключевые компетенции и наше понимание формулы доходности).
- Какие ваши личные качества помогают в управлении такой большой сетью, где работают около 11 000 человек?
- Наверное, прежде всего это то, что я перфекционист, у меня очень высокие требования к конечному результату. Возможно, это помогает. Также помогают терпение и выдержка, большая любовь к бренду EVA, привязанность к нему.
Мне кажется, что я очень справедливый человек в работе и толерантная в жизни. Больше обо мне могут сказать сотрудники.
Источник: Investory News / Ирина Чернявская
