Ирина Назарова успешный специалист по маркетингу. Бывший главный редактор ежемесячного журнала «ДОМ-2» и генеральный директор компании 7+7 Media, которая издавала еженедельную газету «Москва: Инструкция по применению» и «ДОМ-2». С 2018 года отвечает за маркетинг в американском медицинском стартапе MemoryMD.
О каналах продвижения продукта на американском рынке
Как Digital, так и традиционные каналы продвижения работают хорошо, но здесь многое зависит от индустрии. Специфика медицинской отрасли в том, что до нашей целевой аудитории, врачей, тяжело достучаться. Американские врачи — крайне занятые и дорогие, они ценят свое время, поэтому наивно надеяться, что они кликнут на вашу рекламу в Google. Самый надежный способ получить доступ к этой аудитории — офлайн-конференции.
Чтобы получить максимум от такой конференции, необходимо продемонстрировать, как работает твой девайс, сделать о нем доклад, а еще лучше, чтобы доклад сделал не ты, а твой медицинский эдвайзор (консультант), который значим для своей аудитории.
Участие в конференциях требует большой подготовки, но это того стоит, потому что там компания получает качественные отзывы о своих продуктах. Кроме того, для маркетолога услышать вопросы и комментарии о твоей технологии от врача —бесценно.
Отраслевые выставки являются и основным каналом для сбора лидов для медицинских стартапов. Тут принято носить бейджи с QR-кодом и собирать контакты, сканируя бейджи или по старинке собирая визитки. Это одна из задач маркетолога на мероприятиях.
О эффективных digital каналах во время пандемии
На данном этапе наша компания продает медицинские девайсы для электроэнцефалограмм — исследований, которые необходимы для постановки ряда диагнозов, например, эпилепсии. Наш продукт — это современный электроэнцефалограф, мы сделали его миниатюрным, переносным, удобным, беспроводным .
Мы делаем ставку на образовательный контент, который создаем сами. Это видео, блог, в который идут большие подробные статьи, и «малый жанр» — посты в социальных сетях. Недавно мы сняли видеотренинг о применении нашей одноразовой «шапочки» для энцефалограммы. В нем мы не агитируем купить продукт, мы на примерах рассказываем о преимуществах нашего продукта, например, о том, что он позволяет экономить время врачей. В условиях пандемии это стало особенно важным, как и то, что наш продукт одноразовый.
Еще один недавний пример полезного контента — статья о неврологических последствиях коронавируса. Мы подробно описываем осложнения, возникающие у переболевших COVID-19, вооружаем врачей знаниями.
Крайне важно, чтобы контент был актуальным, важно отзываться на информационные поводы в индустрии.
О блогах
Если говорить о блогах, то мы размещаем их у себя на сайте, а потом делаем рассылку по мейлу, у нас очень большая база данных нашей целевой аудитории. Также продвигаем их в социальных сетях, запускаем небольшие таргетированные компании в Facebook и LinkedIn с анонсом блога и таким образом ведем аудиторию на сайт.
Если у нас есть интересный информационный повод, например, запуск нового продукта, то мы обращаемся к узкопрофильным СМИ, которым эта тема может быть интересной. Например, колонку о нашей новинке опубликовало издание Medtech Innovations. Если есть возможность, под эту задачу максимально эффективно нанимать команду пиарщиков.
Мейл-маркетингом мы пользуемся осторожно. Я очень ценю время врачей и не хочу им надоедать, особенно в такое тяжелое время, как сейчас. До пандемии мы делали рассылку примерно раз в месяц, а с началом пандемии снизили активность в два раза.
Хотя в целом пандемия поспособствовала востребованности нашего продукта. Одна из причин тому, как я уже говорила — его одноразовость, а сейчас многие американские госпитали переходят на одноразовые предметы. В 2020 году наш продукт был единственным одноразовым на рынке в своей категории, поэтому мы привлекли много новых клиентов.
О текущем состоянии рынка
Я недавно ознакомилась со статистикой, говорящей о том, что рынок Америки работает на уровне 85% по сравнению с доковидным годом, и, на мой взгляд, это очень оптимистичная оценка. Многое зависит от штата: я живу в Нью-Йорке, город долгое время был закрыт. Многие потеряли работу, государство поддерживает людей, выделяет деньги на поддержку бизнеса — все это не может не влиять на состояние рынка.
Социальные сети
В B2B сфере в первую очередь важен лендинг или сайт. Когда хочу узнать о конкуренте, в первую очередь иду искать его в Гугле. Второй этап — LinkedIn, здесь знакомятся и договариваются о партнерстве, опять-таки, не призывая напрямую к покупке. Тут можно запустить рекламную кампанию, ожидая хороших показателей лидогенерации.
В Facebook рекламу продукта мы не делаем, эта сеть — пространство для расслабления и общения с друзьями. Тем более, что наш продукт из категории профессиональных. Однако здесь мы можем запустить промо наших образовательных блогов и собирать живые комментарии, это обычно хорошо срабатывает.
Также хороший пример успешной коммуникации в Facebook — специализированная группа медицинских работников, которые работают с ЭЭГ. Наша сотрудница опубликовала обучающее видео в одной из таких групп (закрытая группа с 10000 подписчиков). Прозвучало много точечных, глубоких, а главное, новых профессиональных вопросов, и поиск ответов на них потребовал работе и развитию с нашей стороны. Там же мы получили запросы на дополнительную информацию и тестирование.
Про специфику американского рынка
Оптимально нанять кого-то местного для продвижения вашего продукта. В США есть свои особенности в культуре общения, она отличается от того, что принято в Украине. Возможно, для начала нужно просто найти местного специалиста по маркетингу и пообщаться с ним. Лучше, если он будет знать специфику именно вашей индустрии.
Советы украинским стартапам, которые хотят выйти на американский рынок
В первую очередь необходимо понять, кто твоя аудитория, найти нескольких ее представителей и протестировать продукт на них. Если этот представитель — врач, стоит показать ему продукт и попросить фидбек, заплатив за консультацию. Здесь так принято, причем во всех сферах.
После этого необходимо сделать лендинг (не сайт, так как работа над сайтом более долгая и затратная), где будет описание продукта в деталях и — обязательно — форма обратной связи.
Далее нужно настроить небольшие кампании в Google, посмотреть на результат в течение 2-3 месяцев.
Дальнейшие нюансы зависят от сферы. Например, у меня сложный продукт, поэтому только маленький процент целевой аудитории может купить его сразу. Даже если врач хочет приобрести его, то сначала он должен попробовать продукт в работе. Мы, как и большинство наших конкурентов, даем такую возможность. Если продукт понравится — будет продажа, если нет —мы получим фидбек от своей ЦА и сможем использовать эту информацию для улучшения продукта. Перед тестом врач подписывает документ (Evaluation program), который обязует его ответить на 10 вопросов о продукте после тестового использования. Это очень важная составляющая тестов. Именно таким образом мы однажды получили фидбек о необходимости дополнительного элемента, чтобы наша NeuroCap лучше «сидела» на голове пациента, и внедрили его, когда разрабатывали новую версию продукта.
В ходе Evaluation program мы не оставляем потенциального покупателя один на один с продуктом: у нас есть команда, которая держит связь, обучает, отвечает на вопросы, получает фидбек.
Про медийный опыт
То, что я работала главным редактором журнала, помогло мне при создании контента в новой сфере. Когда я присоединилась к стартапу, у нас был очень простой сайт. И как только я разобралась с продуктом, то сразу создала «журнальный» контент, сделала интересные видео, интервью, подобрала красивые иллюстративные материалы. Так что да, мой профессиональный опыт очень помог и в медицинском стартапе. Ведь В2В покупатели тоже любят интересный и легко воспринимаемый контент.
