Украина уверенно декларирует курс на улучшение инвестиционного климата. О государственной поддержке инвестиционных компаний говорится в недавно принятом законе Investment nanny и пятилетних налоговых каникулах для инвесторов. А значит количество инвесторов, готовых работать, развивать свои активы и целые отрасли в Украине будет расти. Это непосредственно повлияет и на конкурентность за перспективные объекты страны, в борьбе за которые выигрывают компании с эффективными коммуникациями, а также сильной и прозрачной репутацией.
Сложно говорить о результатах и эффективности того, что трудно измерить. На первый взгляд, KPI в паблик рилейшнз могут быть непонятными для компаний: построение репутации и доверия, налаживание коммуникации, формирование лояльной аудитории — эти показатели не являются мгновенными и краткосрочными, а достигаются «игрой в долгую». Однако ключевую роль пиара можно наглядно увидеть в деятельности инвестиционных компаний. Ведь в их случае эффективные коммуникации влияют на получение разрешительной документации на реализацию проектов, поддержку со стороны местной и центральной власти, сотрудничество с обществом и стейкхолдерами. Все эти факторы напрямую влияют на успешность работы инвестора в стране. Иными словами, конечная цель пиара компаний-инвесторов — это реализация собственных инвестиционных задач. Именно коммуникация инвестиционных компаний демонстрирует четкое разграничение пиара от рекламы, ведь коммуникации инвесторов не нацелены на продвижение себя, своих услуг или продуктов, а для построения репутации открытой, прозрачной компании, которая планирует долгосрочную деятельность в стране.
Что важно учитывать в коммуникациях компаний-инвесторов?
Превентивность
Публичные коммуникации необходимы компании уже на этапе анонсирования, то есть от времени захода инвестора на проект. Только так можно проконтролировать, как позиционируют компанию в медиа и среди основных групп целевой аудитории. К тому же важно, чтобы с самого начала компания была ньюсмейкером и спикером собственных инфоповодов. В противном случае другие заинтересованные группы могут присвоить себе успешные проекты и инициативы компании на публичном уровне.
Разные группы целевых аудиторий — разные бизнес-задачи
Инвестору необходимо понимать, с какими группами целевой аудитории ему нужно коммуницировать. Коммуникация с различными аудиториями решает различные потребности и бизнес-задачи компании:
- налажена связь с местной и центральной властью дает беспрепятственную работу инвестора в регионе и стране;
- с местным населением — поддержание деятельности компании на локальном уровне и поддержку местных работников в штате;
- с деловым сообществом — сотрудничество со стейкхолдерами и тому подобное.
По каждой из групп целевой аудитории необходимы собственные релевантные месседжи для коммуникации, отвечающие потребностям и болям аудитории. К примеру, для местного населения эффективными будут месседжи о том, что компания является работодателем в регионе и то, что инвестор инициирует и внедряет социально ответственные проекты. Для местной власти — месседж об улучшении экономического развития региона. Для стейкхолдеров важно то, чтобы это была надежная и стабильная для сотрудничества компания. А для донесения каждого месседжа инвестор должен использовать различные коммуникационные каналы и форматы. Речь идет о пресс-брифингах, турах на производство, нативных и аналитических материалах в СМИ, участии компании в отраслевых событиях и тому подобном.
Только регулярная и систематическая коммуникация со всеми группами аудиторий делает их лояльным к компании-инвестору и дает желаемый эффект, а часто — имеет превентивный антикризисный характер. Перед стартом коммуникационной кампании также важно оценивать репутационные риски и возможные кризисы (а соответственно — и пути их решения) с той или иной группой.
Win-win сотрудничество с обществом
Когда речь идет о работе инвестора в определенном регионе, важную роль в принятии решения о, например, разрешительной документации, а соответственно — деятельности компании в регионе, играет территориальная община. Причем речь идет как о местном самоуправлении, так и населении. Самым эффективным принципом коммуникации компании с местной общественностью является win-win стратегия и сотрудничество по принципу партнерства. Что получает общество от деятельности инвестора в регионе? Налоги в местный бюджет, дополнительные рабочие места, международные практики и возможность сотрудничества с иностранными экспертами для украинских специалистов, проекты корпоративной социальной ответственности на локальном уровне. К примеру, благодаря деятельности немецкой компании Kromberg & Schubert Gmbh — завода по изготовлению электрических кабельных сетей в Волынской области — рабочая миграция местного населения за границу значительно снизилась. Еще один пример эффективной коммуникации инвестора с обществом — британская добывающая компания Cadogan Petroleum, которая работает во Львовской области и регулярно внедряет и поддерживает социальные проекты и инициативы в области. Результатом этих активностей является доверие к инвестору и заинтересованность в его деятельности в регионе и стране. Компания, в свою очередь, должна доносить до местного населения и власти собственную миссию, видение, ответственный подход к производству. Если не делать этого на уровне коммуникаций, мнением местной общины могут легко манипулировать, и таким образом саботировать деятельность компании, заинтересованные в этом группы лиц.
Наша страна привлекательна с инвестиционной точки зрения благодаря собственной сырьевой базе, географическому расположению и интеллектуальному потенциалу. И хотя до сих пор есть преграды, которые отпугивают иностранных инвесторов, например низкое доверие к судебной системе, вопрос надежности своих вложений и их долгосрочности, а также растущая конкуренция, удачно построенная стратегия коммуникации — основная инвестиция, которая поможет остаться в выигрыше.
