1. Тенденции рынка бытовой химии в Украине
В целом рынок жидкой бытовой химии до войны характеризовался высокой концентрацией: три ведущие компании: Procter & Gamble, ПАО "Винницабытхим" и ООО "Фирма "СВ" - обеспечивали более 40% реализации товаров отечественного производства в исследуемых категориях. Однако ситуация кардинально изменилась после 24 февраля.
Один из основных производителей бытовой химии в Украине - ПАО "Винницабытхим" прекратил работу, поскольку его владельцем является российская фирма "Невская косметика". Ею владеет гражданин рф Владимир Плесковских, в сентябре его активы арестовала СБУ и передала Национальному агентству Украины АРМА (Национальному агентству Украины по вопросам выявления, розыска и управления активами, полученными от коррупционных и других преступлений).
Значительное количество иностранных производителей было вынуждено искать новые пути поставок своей продукции в Украину. Многие из них имели производственные мощности в России и реализовывали произведенные там товары на украинский рынок и весь условный "СНГ" в целом. Например, Unilever имели единый координационный офис для России, Беларуси и Украины.
Постепенно вышли с украинского рынка российские бренды, например, Faberlic. Сейчас в Украине бренд представляет компания ООО "ФЛБьюти групп" (до 2019 года действовала ООО "Фаберлик-Украина"). Пока сведений о прекращении ее деятельности нет, однако брендовые магазины компании не работают. Импортные закупки в 2022 году компания сократила на 90%.
В таких условиях выход ключевых игроков с рынка и уменьшение доли продукции российского производства являются проблемами рынка, ведь стимулируют его структурные изменения. В то же время это создает новые возможности для украинских операторов и открывает выход на рынок для новых производителей/дистрибьюторов.
В начале войны фиксировался значительный рост спроса на бытовую химию под влиянием паники и вместе с ним, искусственный дефицит: резкий скачок потребления нарушил производственный цикл. По оценкам ГП "Черкасский НИИТЭХИМ", в феврале рост спроса на химию в физическом измерении составил около 9% по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. В то же время уже в марте-апреле 2022 г. ситуация на внутреннем рынке существенно изменилась, показатель потребления бытовой химии снизился ориентировочно на 35% к уровню марта-апреля предыдущего года. Некоторые предприятия вынужденно остановили свою работу, поэтому объемы производства существенно снизились. Также в начале 2022 года отмечались нарушения импорта и уничтожение в результате ракетных обстрелов крупных оптовых складов товаров бытовой химии в городах вблизи Киева и Харькова.
На сегодня большинство торговых каналов восстановлены, а предприятия химического комплекса продолжают работать в обычном режиме.
Несмотря на текущие проблемы, довоенные рыночные тенденции не теряют актуальности:
- Дополнительное или усиленное дезинфицирующее действие средств бытовой химии;
- Безопасность рецептур для человека и окружающей среды - производство с нулевым показателем твердых отходов (все заводы Procter & Gamble категории средств для стирки в Украине перешли на производство с нулевым показателем твердых отходов);
- Устойчивое развитие (экоподход) со стороны потребителей: пересмотр потребительских привычек, искать продукты, упаковку и сырье, а также разрабатывать технологические и логистические схемы, которые меньше влияют на окружающую среду;
- Антибактериальные свойства продукции и нейтрализация запахов;
- Рост популярности натуральных пищевых добавок, пре-, про-, постбиотиков. Некоторые бренды к тому же отдают свое предпочтение растительным ингредиентам в составе продукции;
- Преобладание импортной продукции на рынке и продукции крупных международных транснациональных компаний;
- Растущие компетентность и требовательность потребителей;
- Рост сегмента онлайн-продаж.
2. Структура рынка бытовой химии
Среди жидких товаров бытовой химии наиболее весомыми сегментами являются жидкие средства для стирки и средства для мытья посуды. Если же брать во внимание рынок бытовой химии в целом, то тогда первую строчку займут сухие стиральные порошки которые занимают около 40% всех средств для стирки на рынке.
Диаграмма 1
Структура рынка жидкой бытовой химии по выделенным категориям товаров, 2022 гг., %
Источник: данные Государственной службы статистики Украины, данные Государственной таможенной службы статистики, оценка Pro-Consulting
Кислородная продукция в Украине представлена в основном 2-мя брендами: Faberlic (OXY) и AMWAY. Как правило, речь идет о пятновыводителях ("белье") и сухих порошках. Ее доля в общей структуре рынка - 3-5%.
Сегмент профессиональных моющих средств отличается жесткой борьбой за клиента. С каждым годом растет количество поставщиков с зарубежным капиталом, а также профессиональных клининговых компаний. Особенно выделяются ООО "ЭКОЛАБ ООО", импортирующие широкий спектр профессиональных стиральных и чистящих средств.
Растет также доля предложений специализированных средств детской серии.
Диаграмма 2
Доля детской линии на рынке бытовой химии (средства для стирки), 2017, 2022, в натуральном выражении, %
Источник: данные Государственной службы статистики Украины, данные Государственной таможенной службы статистики, оценка Pro-Consulting
3. Внешняя торговля продукцией бытовой химии в Украине
Объемы экспорта жидкой бытовой химии из Украины начали резко сокращаться с 2019 года, что связано с уменьшением объема выпуска продукции отечественными производителями. Заметным также является нестабильный характер поставок, который свидетельствует о том, что торговые связи украинских контрагентов с иностранными покупателями нестабильны и изменчивы.
С 2020 года больше всего из Украины экспортируется гелей для стирки. Рост обеспечило ООО "Совместное украинско-немецкое предприятие 2К", увеличив собственные экспортные поставки жидких стиральных средств.
В группе средств для мытья посуды наблюдается неравномерная динамика: стремительное наращивание в 2020-2021 гг. и еще более стремительное падение в 2022 г.. Дело в том, что в 2020 году в несколько раз увеличили объемы поставок большинство экспортеров, таких как ООО "Пролог", ГП "Савсервис", стабильно поставляли моющие средства ООО в ИИ "Проктер энд Гембл Украина" и ООО "Эльфа лаборатория". Однако в 2022 году наблюдается массовое сокращение поставок.
В группе средств для ухода за телом ситуация более стабильная: основу экспорта составляют поставки шампуней. Всего в 2022 г. экспортные поставки по всем категориям сократились, что скорее всего связано с логистическим сложностями, вызванными войной.
Географическая структура экспорта также претерпела изменения. Так, если в 2017 году лидером среди стран назначения была Великобритания, то с 2019 года наибольшие объемы поставок направляются в Молдову. Существенно снизился экспорт в Россию и Беларусь. В целом же украинскую бытовую химию закупают в основном страны-соседи.
Показатели импорта жидкой бытовой химии в Украину относительно устойчивы, поскольку эти товары потребляются регулярно, и для каждой отдельной категории средств есть свой спрос. Стабильно наибольшую долю в структуре занимают средства для стирки, а именно - сухие порошки, однако в последние годы наблюдается наращивание объемов поставок средств для мытья посуды.
Диаграмма 3
Структура импорта бытовой химии, в натуральном выражении, 2017, 2021 и 2022 гг.
Источник: данные Государственной таможенной службы статистики, оценка Pro-Consulting
4. Предпочтения потребителей относительно продукции бытовой химии в Украине
По данным исследования потребительского поведения, проведенного Deloitte в 2020 году, потреблению бытовой химии присущи следующие особенности:
- покупки совершаются офлайн и онлайн, однако обычные магазины пока приоритетнее, хотя сегмент онлайн-закупок растет,
- частота покупок бытовой химии офлайн в 2,5 раза превышает частоту онлайн-покупок, однако средний чек при этом вдвое ниже (онлайн-покупку бытовой химии планируют более тщательно, с желанием сэкономить на доставке);
- если в торговом зале нет нужной позиции - 45% потребителей будет искать ее в другом магазине. Это говорит о наличии среди потребителей устойчивых предпочтений и лояльности к конкретному бренду.
- 69% отмечают влияние бренда. Однако в то же время бытовая химия относится к акционно-зависимым товарам: более половины продаж дают акции и скидки. Потребители готовы легко переключаться между брендами ради хорошей цены.
В целом активность по поиску товаров бытовой химии в интернете растет. Соответствующий тренд закупать ее онлайн укрепился в период пандемии COVID-19 и до сих пор продолжает развиваться. Наибольшее количество запросов по категории фиксировалось в августе 2022 года. Ожидаемо заметен спад в марте 2022 года, в период панического ажиотажа, вызванного рисками потери доступа к продукции в будущем из-за войны. Впрочем, уже в мае ситуация стабилизировалась: люди снова начали планировать покупки заранее, рационально подходить к выбору.
Диаграмма 4
Динамика поисковых запросов по бытовой химии (средства для стирки, средства для уборки, средства для мытья посуды)
Источник: Google Analytics, оценка Pro-Consulting
Выводы
- Рынок бытовой химии в Украине достаточно развит. На нем представлен широкий ассортимент товаров, который постоянно пополняется новыми видами продукции как универсального, так и узкоспециализированного действия.
- Основную часть рынка занимают средства для стирки белья и мытья посуды. Наиболее распространенная форма продукции для стирки - сухой порошок. Однако на протяжении последних пяти лет отмечается постепенный рост доли гелей для стирки.
- Основными проблемами рынка являются низкий спрос на продукцию, усложненность сырьевой логистики, отсутствие оборотных средств у предприятий-производителей, потеря внутренней логистической и частично торговой сетей.
- На рынке доминируют мировые бренды Procter & Gamble, Henkel и Unilever по всем категориям товаров.
- Главное место сбыта бытовой химии - крупные супермаркеты. Одновременно с этим значительная часть покупок проводятся через интернет-магазины в режиме онлайн.
Среди прогнозных тенденций рынка бытовой химии в Украине необходимо выделить:
- Восстановление довоенного тренда по постепенной переориентации потребителей на покупку экологически безопасных товаров;
- Усиленную поддержку отечественных производителей со стороны потребителей.
