Рынок хумуса в Украине

1. Общая характеристика рынка хумуса

1.1. Анализ тенденций развития рынка хумуса в 2016-9 мес.2019 гг. (основные тенденции, особенности рынка, проблемы и факторы влияния на рынок) в Украине

Хумус – ближневосточное блюдо, поэтому его распространение изначально было связано с увеличением количества заведений общественного питания, которые специализируются на такой кухне. Вслед за шаурмой, которая прошла путь от дешёвого перекуса на ходу до блюда в меню ресторанов, хумус становится блюдом для широкой публики и представлен в разных ценовых сегментах (продаётся в магазинах, в точках фастфуда и в ресторанах).

После заведений ближневосточной кухни, хумус стали добавлять в меню веганские рестораны и заведения здорового питания.
Сейчас употребление хумуса становится всё более модным явлением, его потребительская аудитория в Украине увеличивается стремительно.

Рынок хумуса развивается вместе со смежным рынком фалафеля, для приготовления которого также используется нут. Фалафель в крупных городах Украины уже прочно занял место среди других вариантов стрит-фуда.

Вклад в популяризацию хумуса вносят Фестивали уличной еды, которые знакомят с этим блюдом множество людей за раз.

Потребители

Пока что потребительская аудитория хумуса ограничена, во многом из-за низкой информированности населения об этом продукте и низкой представленности в регионах.

Потребители хумуса делятся на две группы: первую составляют почитатели ближневосточной кухни, вегетарианцы и веганы, которые потребляют хумус регулярно, вторую – люди, которые покупают хумус как деликатес, время от времени. Среди второй категории перспективным является фокусирование на женской части аудитории, не только потому, что женщины чаще совершают покупки, но и потому, что они чаще интересуются здоровьем, натуральными продуктами и модными тенденциями.

Согласно данным Киевского международного института социологии и организации «Открытые клетки», в 2017 году в Украине общее число вегетарианцев составило около 2 млн - 5% населения страны.

Согласно исследованию, большинство тех, кто отказывается от потребления животных продуктов - это молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет. В этой же возрастной категории больше людей выбирают полный отказ от продуктов животного происхождения (веганство), по сравнению со старшим поколением.

Ольга Насонова, президент Ассоциации ресторанов Украины, утверждает, что в столице за последние три года число заведений для вегетарианцев выросло втрое.

Об увеличении интереса к хумусу свидетельствует рост производства нута в Украине. За два года посевная площадь под нутом выросла более, чем в 6 раз, а объём сбора – более, чем в 8 раз. Урожайность в 2017-2018 гг. была тоже выше, чем в 2016. Это связано как с более плотной посадкой культуры, так и с опытом сельскохозяйственных предприятий.

Проблемы рынка

• Небольшой внутренний спрос
• Низкая информированность населения о продукте
• Потребители ассоциируют хумус с восточными традициями
• Воспринимается как специфический продукт – веганский, мусульманский или иудейский.

Факторы рынка

• Численность еврейской и арабской общин в Украине
• Численность вегетарианцев и веганов
• Численность людей, придерживающихся христианских постов
• Популяризация хумуса через СМИ и соцсети

Хумус переходит из узкого сегмента (иудейская община, веганы) в более широкий – он подаётся в популярных ресторанах, кафе, точках стрит-фуда, на фудкортах. Его по-прежнему включают в меню, в первую очередь, заведения, позиционирующие себя как места здорового питания, полезной пищи.

1.2. Общие показатели рынка, расчет емкости рынка хумуса в 2016-9 мес.2019 гг.. в натуральном выражении в Украине на основании оценки

Ёмкость рынка очень выросла в 2018 году, интерес к нуту и его производным привёл к резкому увеличению посевных площадей, хумус как блюдо стал появляться всё чаще в меню заведений питания и на полках магазинов, сеть Ашан даже вывела в продажу Собственную торговую марку хумуса.

Таблица 1

Общие показатели рынка хумуса в Украине в 2016-9 мес. 2019 гг., в натуральном выражении

*2019 – предварительная оценка (компании ещё не предоставили данные)
Источник: по данным Государственной службы статистики Украины; оценка Pro-Consulting

Особенностью рынка является то, что экспорт отсутствует, даже в формате реэкспорта. Поэтому рынок состоит из импорта и внутреннего производства.

1.3. Сегментация и структурирование рынка (расчет доли импортных и отечественных товаров)

Украинский рынок заполнен в основном отечественной продукцией, что связано с наличием нескольких промышленных производителей, малой распространённостью хумуса и относительно коротким сроком годности продукции.

Диаграмма 1

Сегментация рынка хумуса в Украине в 2019 году, в натуральном выражении, %

2. Динамика производства в натуральном выражении на рынке хумуса в 2016-9 мес.2019 гг. в Украине (на основании оценки)

Для хумуса нет отдельного кода производства, поэтому для определения объёмов производилась оценка по сырью. Хумус производят из нута, в Украине эту культуру выращивают, а также импортируют. Внутреннее производство рассчитаем, исходя из динамики производства нута.

Нут выращивается с двумя целями – продовольственной и кормовой. К продовольственным сортам относится, например, Антей, Орнамент, Память, Слобожанский, Триумф и другие; к кормовым – Олександрит, Колорит, Луганец, Стоик и др. Нормативный показатель влажности в продовольственном нуте составляет 14%, в кормовом – 15%, при заготовлении нута максимально допустимая норма влажности – 20%. На такую часть уменьшается вес нута при сушке. Также перед сушкой нут отделяют от сора, норма сорной добавки для продовольственного нута – 1%, кормового – 3%, а для смешанного типа – 8%. При хранении нормы естественной убыли для бобовых составляют около 0,1%, при транспортировке автотранспортом – около 0,2%, ж/д транспортом – 0,5%. Учитывая эти показатели, рассчитываем итоговую массу сухого нута.

Из объёма производства нута исключаем экспортируемую продукцию. Оставшаяся используется для приготовления хумуса в небольшой степени, основная часть реализуется конечному потребителю в виде корма для животных, непосредственно самого сухого нута, нутовой муки, а также фалафеля и некоторых других блюд (плов, разнообразные салаты и супы).

Также анализировалось количество импорта кунжутной пасты для приготовления хумуса.

Согласно техническим документам, для производства 1 кг хумуса используется около 240 граммов сухого нута и 250 граммов кунжутной пасты. Использовав данную пропорцию, вычисляем объём производства хумуса в Украине.

Урожай нута 2019 года ещё не подсчитан, но посевные площади под зернобобовые сократились почти на 40%, в значительной мере за счёт гороха. Производство нута, скорее всего, в этом году не снизилось так сильно. В 2018 году в Украине нута собрали в 2,8 раза больше, чем в предыдущем году, однако сушёный нут может довольно долго храниться на складах, образовывая переходящие товарные запасы. Поскольку Индия увеличила импортные пошлины на нут, сбыть весь объём на внешнем рынке не получилось.
Полученные цифры включают и приготовление хумуса в заведениях питания и доставки еды. Часть упакованного хумуса (для продажи через оффлайн- и онлайн-магазины) составляет около трети. Расчёт этой части производился, исходя из выручки производителей, у которых есть юридическое лицо, средних цен каждого бренда.

Диаграмма 2

Производство хумуса в Украине, в натуральном выражении, тонн

*2019 – предварительная оценка (компании ещё не предоставили данные)
Источник: оценка Pro-Consulting

Количество промышленных производителей хумуса, которые реализуют свой товар регулярными партиями, через собственные каналы или в магазинах, очень ограничено. Непрямыми конкурентами выступают заведения общественного питания, которые торгуют на вынос.
 
3. Импорт продукции в 2016-9 мес. 2019 гг.: объемы, средние импортные цены, география поставок по странам, основные импортеры - перечень и доли в структуре импортных поставок

Хумус пока что мало распространён в Украине, поэтому и объёмы импорта невелики.

Диаграмма 3

Динамика импорта хумуса в Украине в 2016-9 мес. 2019 гг., в натуральном и денежном выражении

Источник: по данным Государственной фискальной службы Украины, данным операторов, оценка Pro-Consulting

В 2016 и 2017 гг. единственным поставщиком был Израиль, а с 2018 года в Украину также поставляются турецкие, иорданские и европейские товары.

Диаграмма 4

География импорта хумуса в Украине в 2016-9 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, %

Источник: по данным Государственной фискальной службы Украины, данным операторов, оценка Pro-Consulting

4. Анализ спроса на хумус в 2016-9 мес.2019 гг. в Украине (оценка на основании запросов в интернете через Google AdWords)

Интерес к хумусу в Украине растёт. За последние несколько лет количество запросов увеличилось в 2 раза. Резкое повышение количества запросов началось с 2018 года. Это совпадает во времени с ростом количества посевных площадей.

Диаграмма 5

Динамика запросов по поводу хумуса в интернете, тыс. единиц

Источник: по данным Google AdWords, оценка Pro-Consulting

Много запросов осуществляется по поводу домашнего приготовления хумуса. Эту аудиторию нужно учитывать при составлении маркетинговой стратегии.

Запросов на конкретный вкус хумуса очень мало. Самое большое среднемесячное количество запросов у слова «хумус», меньше у словосочетания «хумус купить», ещё меньше «хумус купить киев». Поэтому при настройке выдачи сайта в поисковых системах стоит использовать именно эти запросы.

Поисковые запросы по поводу хумуса имеют свою сезонность. Ярко выраженный пик количества запросов приходится на март. Это вероятно связано с началом Великого поста, когда потребители активно начинают употреблять постные продукты.

Диаграмма 6

Сезонность запросов по поводу хумуса в интернете, тыс. единиц

Источник: по данным Google AdWords, оценка Pro-Consulting

Летом количество запросов минимальное, а с осени начинает увеличиваться. Причиной этого вероятно является наличие множества свежих овощей и фруктов в летние месяцы. С сокращением количества доступных овощей, интерес к хумусу растёт. Фактором влияния также выступает Рождественский пост.
Вместе с ростом количества запросов, немного размывается сезонность – количество запросов в летние месяцы в 2018-2019 гг. также неравномерное.

3. Выводы и рекомендации по развитию на рынке

Хумус – блюдо, ещё мало известное в масштабах Украины. В последние несколько лет его популярность стала расти. Это произошло с переходом хумуса из рациона отдельных этнических групп в меню некоторых заведений общественного питания. Целевой аудиторией таких заведений являются молодые люди, которые интересуются здоровым питанием и модными тенденциями в стиле жизни.

Целевая аудитория покупателей хумуса представляет собой жителей больших городов, в возрасте от 18 до 40 лет, которые придерживаются вегетарианства, веганства, здорового питания или ограничений, связанных с религией.

Вне крупнейших городов популярность и доступность хумуса гораздо ниже, чем в Киеве, Одессе, Харькове, Львове, Днепре. Даже в крупнейших городах многие люди, особенно старшего возраста, никогда не пробовали хумус или даже не знают, что это за блюдо.
Расширение ЦА возможно в первую очередь за счёт людей, стремящихся вести здоровый образ жизни. Существенное увеличение продаж возможно за счёт перевода хумуса из специфического продукта в повседневный, как произошло, например, в Великобритании и США, где хумус – популярный ингредиент бутербродов и гарнир. Для этого требуется плотная работа со СМИ и социальными сетями.

В Украине часть потенциальных покупателей уже употребляет хумус, но только приготовленный дома или в кафе. Одна из главных причин – вкусовые предпочтения. Свежеприготовленный хумус на вкус очень отличается от того, который предлагается в магазинах. В данном случае может быть, что человек не нашёл «свой» вариант – попробовал один, не понравилось, другие не покупал. Для снижения вероятности роста количества таких потребителей возможен выпуск дегустационной упаковки из нескольких видов хумуса.

Второй вариант – человеку в принципе не нравится идея консервированного хумуса, эту группу довольно сложно переубедить и привлечь на сторону своего продукта.

Для дальнейшего развития в Украине стоит провести исследование опыта потребления продукции, уже представленной на полках супермаркетов: сколько людей из тех, кто употребляет хумус, пробовали продукцию того или иного бренда и остались ею недовольны. Если такие люди составляют существенную часть от всех, кто пробовал продукцию компании-производителя, то есть смысл перед расширением деятельности поработать с рецептурой, предварительно использовав фокус-групповые исследования для определения главных недостатков.

Развитие на внешнем рынке затруднено тем, что страны с высоким уровнем потребления хумуса одновременно являются производителями, а на перспективных рынках уже активно действуют импортёры из Израиля. Плюс в каждой стране есть свои требования и стандарты продукции. Сложнее всего производителю на Ближнем Востоке, где к еде предъявляются специфические требования, обусловленные религией (кошерность, халяльность). Для работы в этих странах компании потребуется соответствующий сертификат. Экспортировать в такие страны довольно трудно из-за высокой конкуренции со стороны местных производителей. Лучше всего начинать экспорт в страны, которые уже являются потребителями украинской продукции схожего сегмента. Для экспорта в страны Евросоюза стоит получить сертификат «Веган». Получать специальный сертификат (Кошер, Халяль) имеет смысл, если компания хочет продвигать товар в местных иудейских или мусульманских общинах. Перспективная ниша для экспорта – органическая продукция, однако эта категория не является обязательной. Стоимость такой продукции выше, но она требует соответственного сырья, что усложняет производственный процесс.
Продукция, которая делает акцент на натуральности, представлена на европейском рынке в основном в стеклянной таре – так она лучше сохраняется и требует меньше консервантов, также через стекло виден цвет и консистенция продукта, а сама упаковка тоже считается более «экологичной».