Рынок систем электрического теплого пола Украины

1. Общая характеристика и тенденции на рынке систем электрического теплого пола Украины в 2018-8 мес. 2019 гг.

Теплые полы уже давно стали привычным атрибутом быта, поскольку способны сделать нахождение в помещениях более комфортным, а также они используются как основной и вспомогательный источник тепла.

Многие владельцы квартир в новостройках монтируют в своем жилье теплый пол при проведении первичного благоустройства. Покупатели с высокими доходами, прежде всего, обращают внимание на уровень качества, комфорта и безопасности. Для более скромных потребителей безопасность также остается в приоритете, но предъявляются повышенные требования к доступности по цене и энергоэффективности.

Среди организаций, теплые полы покупают в основном строительные компании и детские учреждения. Строители, выбирающие эту продукцию, в первую очередь обращают внимание на цену, а во вторую – на безопасность. Установленный в новостройках теплый пол может стать элементом маркетинговой стратегии отдела продаж компании-оператора по привлечению покупателей. Для дошкольных учреждений наоборот, больше важна безопасность, менее приоритетны цена и удобство.

Рынок систем электрического теплого пола Украины пребывает в состоянии роста. Основными факторами роста стало укрепление курса гривны, рост доходов населения и рост жилищного строительства

На рынке присутствует 3 основных отечественных производителя и около десятка иностранных. Основными каналами сбыта для заграничных компаний до недавнего времени были отечественные филиалы или эксклюзивные дистрибьюторы. Но в последнее время стремительно растут объемы продаж через крупных импортеров, которые напрямую закупают продукцию у иностранных производителей.
Учитывая тот факт, что около 90% от общих объемов предложения поступает от импортеров, рынок систем электрического теплого пола Украины сильно зависит от динамики курса национальной денежной единицы – гривны (обратно пропорциональная зависимость). Улучшение качественных характеристик отечественных электрических теплых полов приведет к росту конкурентоспособности национальных производителей и стремительному росту их объемов производства.

Основные тенденции рынка электрического тёплого пола:

• На рынке доминируют иностранные производители (объем иностранной продукции превышает 90%);
• Укрепление курса гривны – (до 25 грн/$ в июле 2019 г.) привело к росту спроса на электрические теплые полы импортного производства;
• Рост жилищного строительства в I полугодии 2019 (на 50,6%, до 4,9 млн. кв. метров) связано с принятым в 2018 году законом о так называемой "строительной амнистии", который позволил многим украинцам узаконить самовольно построенные частные и дачные дома по упрощенной процедуре. 42% общего объема жилья было принято в эксплуатацию в многоквартирных домах, 58% - в одноквартирных домах.
• В разрезе регионов лидерами по объемам введенного в эксплуатацию жилья стали Киевская область (684,3 тыс. м2), Львовская область (632,9 тыс. м2), Одесская область (474,8 тыс. м2), Ивано-Франковская область (431,6 тыс. м2) и г. Киев (430,6 тыс. м2).
  Дальнейшее развитие рынка теплых полов, будут зависеть от темпов улучшения экономического благополучия потребителей и стабильности курса валют.

2. Ёмкость рынка систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 2019 гг.

Наблюдается тенденция сокращения производства систем электрического тёплого пола в Украине. Украинская продукция пользуется меньшим спросом из-за сравнительно небольшой переплаты за продукцию иностранного производства (теплый пол – долгосрочное вложение, поэтому переплата 20-30% не дает значительного преимущества национальному производителю).

Таблица 1

Емкость рынка систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 2019 гг., в денежном выражении, млн грн

Источник: Данные таможенной службы Украины, операторов рынка, оценка Pro-Consulting

В долларовом выражении емкость рынка повторяет динамику, выраженную в национальной валюте. В структуре экспорта в 2018-8мес. 2019 гг. реэкспорт продукции иностранных ТМ занимает 100%. Помимо официальной статистики существует теневой рынок (контрафактная продукция, контрабанда и кустарное производство). Для систем электрического теплого пола его доля не превышает 20%.

3. Импорт продукции систем электрического теплого пола в 2018-8 мес. 2019 гг.

Видна четкая динамика роста объемов импорта электрических теплых полов за 8 мес. 2019 года. Показатели импорта в денежном и натуральном выражении свидетельствуют о стабильности цены товара.

Диаграмма 1

Импорт систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, т

Источник: Данные таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting

В Украине нагревающий кабель более популярный в сравнении с нагревающим матом. Это обусловлено более низкой ценой, так как других преимуществ, кроме простоты укладки, нагревательный мат не имеет.

Диаграмма 2

Структура импорта систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, %

Источник: Данные таможенной службы Украины, операторов рынка, оценка Pro-Consulting

Основными странами, импортирующими электрические теплые полы, являются Польша и Норвегия. На долю этих стран приходится более 2/3 всего импорта данной категории товаров.

Диаграмма 3

Географическая структура импорта систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 

Источник: Данные таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting

Стоимость импортного теплого пола формируется на трех этапах: затраты производителя, затраты импортера и наценка для конечного потребителя.

4. Предпочтения потребителей относительно продукции, портрет потребителя

Потребители состоят из двух больших категорий:

• Домохозяйства
• Обеспеченные владельцы больших жилых помещений (котеджей, домов, квартир);
• Семьи с малыми детьми и средним доходом;
• Покупатели квартир на первичном рынке (встраивать теплый пол наиболее оптимально в новостройках)
• Организации
• Строительные компании (строители таунхаусов, многоквартирных домов и коттеджей и коммерческих помещений). Особое внимание необходимо уделить отделу продаж, который обеспечит продажу помещения с уже установленным теплым полом;
• Дошкольные учреждения (частные и государственные детские сады, центры развития детей и др.).

Основные предпочтения потребителей:

• Домохозяйства
• Обеспеченные владельцы (высокое качество, комфорт, безопасность);
• Семьи с малыми детьми (невысокая цена, безопасность, энергоэффективность);
• Покупатели в новостройках (невысокая цена, энергоэффективность, безопасность);
• Организации
• Строительные компании (невысокая цена, безопасность);
• Дошкольные учреждения (безопасность, невысокая цена, удобство).

5. Выводы

Наибольшая доля продаж приходится на интернет магазины, так как там присутствуют фирменные магазины, к которым у покупателя формируется доверие (на рынке продаются и подделки продукции известных производителей.)

На долю рынков приходится значительная доля продаж, что связано с более низкой ценой в сравнении со строительными гипермаркетами (Эпицентр, Леруа Мерлен, Новая Линия и т.д.)

Каналом сбыта может выступать импортёр или производитель через прорабов на крупных строительных площадках, которые могут влиять на решение по крупным закупкам.

Индивидуальные системы отопления становятся популярнее из-за роста тарифов на отопление, так как за счет теплого пола можно регулировать собственные расходы (автоматическое управление). Позитивными факторами, которые будут влиять на рынок электрического теплого пола, могут стать: эффект сарафанного радио, по которому знакомые друг-другу рекомендуют теплые полы, рост рынка систем «умный дом».

Динамика роста рынка электрических теплых полов напрямую зависит от экономического развития страны и благосостояния ее населения. Индивидуальные системы отопления становятся популярнее из-за роста тарифов на отопление, так как за счет теплого пола можно регулировать собственные расходы (автоматическое управление). В соответствии с наиболее ожидаемым сценарием развития экономики Украины, представлена ожидаемая ёмкость рынка.

Диаграмма 4

Структура импорта систем электрического теплого пола в Украине в 2017-8 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, %

Источник: оценка Pro-Consulting

На сегодня рынок систем электрического теплого пола в Украине находится в состоянии роста, которое обусловлено:

• Ростом доходов населения – рост реальной заработной платы в 2018 году составил 13,7% в сравнении с прошлым годом;
• Ростом рынка жилищного строительства;
• Стабильность курса украинской гривны к доллару США и другим валютам (в октябре прогнозе МВФ указано, что к концу 2019 года курс составит 26,75 грн/долл.).
• Популярность альтернативных источников энергии в частных домохозяйствах. В Украине растет популярность солнечной энергетики среди индивидуальных домохозяйств. Четыре года назад в Украине было лишь два десятка частных солнечных электростанций (СЭС). Только за первый квартал 2019 года их установило 1400 домохозяйств. Причина такого роста в удешевлении оборудования и выгодном «зеленом» тарифе, по которому можно продавать излишки производимой электроэнергии.