Родиной кальяна является Ближний Восток, а особенно популярным он считается в арабских станах. Но з развитием глобализации, курение кальяна уже давно не редкость и для Украины. Согласно исследованиям, около 15% взрослого населения Украины курит кальян. Среди мужчин этот процент выше, чем среди женщин. К тому же, среди некурящей молодежи от 14 до 34 лет, 49% пробовали кальян. Способствует популяризации и открытие специальных кафе – кальянных, или же обычных заведений, где эту услугу предоставляют. Рост спроса способствовал открытию специальных магазинов, поэтому купить все необходимое для этого «развлечения» также не является проблемой.
Увеличение потребления привело к расширению ассортимента. Наибольшей популярностью пользуются фруктовые ароматы, идентичные натуральным, такие как вишня, дыня, яблоко, персик, тропические фрукты и другие.
Начинающие кальянщики чаще предпочитают смеси от производителей. Они помогают познакомиться с выигрышными сочетаниями, чтобы в дальнейшем угадывать лучшие комбинации.
К основным тенденциям, которые присущи украинскому рынку табачной смеси для кальяна, следует отнести:
- Незначительные объёмы отечественного производства на рынке;
- Увеличение стоимости импортной продукции, как следствие роста валютного курса;
- Преобладание теневого сектора на рынке.
Рынок табака для кальяна в Украине находится под влиянием следующих факторов:
1. Уровень доходов населения является одним из основополагающих факторов, обуславливающих спрос на рынке табака для кальяна. С 2016 года наблюдается увеличение доходов, однако в условиях роста цен и коммунальных тарифов, украинцы вынуждены экономить, в первую очередь, сокращая свои расходы на развлечения. Это отображается на потребительских предпочтениях и уровне спроса на табак для кальяна, особенно высокого ценового сегмента.
2. Популяризация «питания вне дома» в больших городах. Из-за изменения ритма жизни, с каждым годом растет доля людей, которые предпочитают питаться в ресторанах и кафе. Исходя из того, что множество таких заведений предлагают своим посетителям кальян, как дополнительное «развлечение», с увеличением количества посетителей становится больше и потребление кальяна.
3. Невысокая активность внутренних игроков рынка. Из-за специфики продукции (табачные изделия) продвижение по стандартным каналам существенно ограничено. Основным каналом сбыта является позиционирование табака в торговых точках и фирменных магазинах, а также ведение страниц в социальных сетях и коммуникация с потребителями. Учитывая, что официальный рынок контролируется несколькими крупными поставщиками, конкуренция между ними невысокая. С невысоким уровнем конкуренции и невысокими объемами, низкими остаются и расходы на продвижение продукции.
Среди рисков, которые могут вызвать снижение рынка табака для кальяна, следующие:
1. Массовый отказ от курения, снижение численности постоянного населения и как следствие – снижение спроса на табак для кальяна.
2. Изменение государственного регулирования табачной отрасли, например, в налогообложении, могут привести к проблемам в деятельности операторов рынка, увеличив уровень налоговой нагрузки.
3. Изменение «вкусовых» потребительских предпочтений
4. В погоне за более дешевой продукцией, на рынке появляется некачественный товар, в результате чего могут возникать случаи отравления.
2. Объём рынка табака для кальяна
Украинский рынок табака для кальяна фактически полностью состоит из нелегального табака. Объём легального рынка составляет только около 2%.
Диаграмма 1
Структура рынка табачных смесей для кальяна c учётом теневого сегмента в Украине в 2018 г., в натуральном выражении, %
Источник: оценка Pro-Consulting, данные Государственной службы статистики; данные СМИ
Рост теневого рынка связан с повышением акцизов на табачную продукцию, которые привели к увеличению цен и на табак для кальяна.
Также негативное влияние на исследуемый рынок оказала инфляция и производство дешевых заменителей, которые являются альтернативой для дорогих табачных смесей для кальяна.
Оценка объёма легального рынка табака для кальяна в Украине приведена ниже.
Диаграмма 2
Динамика объём легального рынка табака для кальяна в Украине в 2017-2018 гг., в натуральном выражении, тонн
Источник: по данным Таможенной службы Украины; Государственной службы статистики Украины; Базы производства, данных СМИ, оценка Pro-Consulting
Несмотря на наличие нескольких производителей на рынке, производство табака для кальяна в Украине является полуофициальным – не отображается в статистике и, предположительно, осуществляется через физическое лицо-предпринимателя.
В исследуемом периоде в 2018 году отмечается спад производства на 45,8%, связанный с тем, что рынок табака для кальяна в Украине практически полностью уходит в тень.
Существует ряд нелегальных производителей. Несмотря на длительность во времени, процесс производства не сложен, что позволяет мелким компаниям заниматься изготовлением табака и его продажей на черном рынке. Так, почти ежемесячно службы ГФС задерживают незаконных производителей ядовитого табака для кальянов, которые реализовывают его через заведения и Интернет-магазины. Объем изъятой продукции составляет в среднем порядка 100-1500 килограмм. Учитывая обороты на официальном рынке, годовой объем производства таких компаний может составлять до 2 тонн. Однако полное отсутствие данных не позволяет определить их количество для релевантной оценки рынка.
На сегодняшний день, на отечественном рынке наибольшей популярностью пользуются табачные смеси, произведенные в Объединённые Арабские Эмиратах, Иордании, Индии, США.
Внешняя торговля на рынке табаков для кальяна в Украине
Экспорт табака для кальяна в Украине с 2017 года в 2018 году сократился на 97,3% в натуральном и на 81,8 % в денежном выражении. Это связано с тем, что реализуется этот продукт на внешние рынки всего одной компанией. Также, еще несколько предприятий занимаются реэкспортом.
Диаграмма 3
Объём экспорта на рынке табака для кальяна в Украине в 2017-6 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, тонн
Источник: по данным Таможенной службы Украины; оценка Pro-Consulting
Наибольшую долю в экспорте занимают табачные смеси для кальяна со вкусом черники (67,1%), а на вкус грейпфрута приходится 32,9% от общего объёма смесей.
Диаграмма 4
Структура экспорта продукции за 2018 г., в натуральном выражении, %
Источник: по данным Таможенной службы Украины; оценка Pro-Consulting
В 2018 г. по сравнению с 2017 г., импорт табака для кальянов в Украину вырос на 117,1%. Но из-за того, что в 2018 г. ввозили более дешёвую продукцию, в денежном выражении импорт снизился на 94,3%.
Диаграмма 5
Динамика импорта табака для кальянов в Украину в 2017-8 мес. 2019 гг.
Источник: оценка Pro-Consulting по данным Таможенной службы Украины
На легальном украинском рынке табака для кальяна в 2015-2017 гг. ключевые позиции удерживали производители из Объединённых Арабских Эмиратов. Доля их продукции в 2017 году составляла 82%.
Диаграмма 6
Географическое структурирование импорта продукции, в 2017 гг., в натуральном выражении, %
Источник: оценка Pro-Consulting по данным Таможенной службы Украины
Самой популярной торговой маркой в структуре импорта являлась Al Fakher. Это было вызвано низкой договорной стоимостью и, как следствие, высокой потенциальной маржой для импортера.
Ценообразование на рынке табака
Ценовое разнообразие очень велико, что связано с множеством факторов, которые влияют на ее формирование:
- Страна производства (стоимость транспортировки и лицензирования). Чем дальше находится производство, тем дороже пачка готового табака. Транспортировка, отечественный акциз (зарубежным компаниям сложнее его получить) довольно дорогостоящи. Если маринование и упаковка табака происходит территориально близко, например, в России, Финляндии или Беларуси – стоимость в Украине будет значительно ниже, чем от производителей за океаном. К тому же ведение бизнеса в разных государствах имеет свои особенности, поэтому зачастую европейские или американские бренды открывают производственные мощности в Китае, где обслуживать их дешевле, а зарплаты рабочим ниже.
- Сорт и условия выращивания табачного листа. Чем сложнее технологии приготовления, сушки и других этапов – тем дороже сырье.
- География произрастания. Высоко ценится сырье из Гватемалы, Кубы, стран Латинской Америки, Нигерии и некоторых других стран Африки. Компании, закупающие сырой (или уже высушенный) лист здесь, делают вклад в качество и аутентичный вкус, повышая в разы себестоимость конечного продукта. Сырье других поставок не такое ароматное, может иметь высокое содержание никотина, следовательно, больше горечи, меньше способности к «впитыванию» ароматизаторов. Естественно, такая продукция стоит дешевле. Ее используют многие производители, чтобы удешевить свой товар и сделать его «массовым».
- Качество ароматизаторов и состав маринада.
Ароматизаторы бывают трех типов:
1) натуральные – самые дорогие из существующих. Это вытяжки из растений, натуральные экстракты. У них нет «химозного» привкуса, аромат менее яркий, зато настоящий;
2) идентичные натуральным – химически воспроизведенные вещества на основе экстрактов с добавлением усилителей вкуса, красителей. Ароматы похожи на настоящие, но более выраженные, с нотками химии (в большей или меньше степени);
3) искусственные – абсолютно химические заменители натуральных вкусов. Последний ароматизатор является самым дешевым вариантом. - Упаковка. Табак для кальяна, который можно приобрести недорого, скорее всего производится из сорта Вирджиния Голд – самого неприхотливого и популярного. Упаковка картонная с герметичным пакетом. Жестяные банки очень дорогие, потому в них пакуют только премиум-муссель. Качество упаковки в эконом-сегменте не редко бывает даже выше, чем у известных брендов.
Потребители и их предпочтения
Почти каждый четвёртый житель Украины, достигший 18 лет, курит кальян регулярно или, как минимум, однажды его пробовал.
Основная целевая аудитория – это студенты и работающие люди, возрастом от 18 до 35 лет, полные энергии, занимающие активную жизненную позицию, которые предпочитают проводить вечера в интересной компании, общаясь и играя в интеллектуальные игры. Стоит отметить, что люди старше 35 лет редко приходят за кальяном в отдельное заведение. Как правило, они заказывают кальян в ресторанах, в которых ужинают.
Для любителей покурить кальян при сопоставимых ценах в аналогичных заведениях самым важным является хорошее обслуживание, под которым подразумевается следующее:
• Насколько долго курится табак – плохо если быстро сгорает;
• Как часто меняется уголь;
• Разнообразие вкуса — на воде, на молоке, на фруктах.
• Охлаждаемые шахты;
• Уют и хорошее проветривание, чтобы «не сидеть в дыму и жаре» (преимуществом является летняя площадка).
Выводы
Развитие рынка табака для кальяна зависит от общей экономической ситуации в стране, а также от уровня покупательной способности населения.
Если говорить о ключевых тенденциях на рынке табака для кальяна в Украине, то нужно отметить незначительные объемы отечественного производства, увеличение стоимости импортной продукции, а также наличие теневого сектора рынка (его появлению и расширению способствовало повышение акцизов на табачную продукцию).
И если ещё в 2015-2016 гг., объем легального производства на рынке табака для кальяна в Украине составлял немногим меньше 20 тонн (треть общего рынка – около 35%), то в 2018-2019 гг. около 90% производства ушло в тень. Такие данные были получены путем оценки Интернет-магазинов, их коэффициента оборота, а также данных о конфискации табака и сопоставления этой информации с официальным рынком.
В то же время, в Украине на сегодняшний день отмечается достаточно ограниченный выбор сортов табака для кальяна, отличающегося в зависимости от состава, производителей и вкусов. В состав смеси для кальяна, кроме табака, также входит патока (или мед), глицерин, ароматизаторы и консерванты.
