Доходы издания от онлайн-рекламы выросли с 10 миллионов фунтов в 2010-м до 73 миллионов в 2015-м, хотя и не достигли цели в 100 миллионов, поставленной на прошлый год. В США показатели Daily Mail довольно скромные: 18 миллионов фунтов в прошлом году против 46 миллионов в Великобритании. Чтобы исправить положение, им и нужен Yahoo, владеющий поисковиком, почтовым, новостным и финансовым сервисами, блог-платформой Tumblr и мультимедийной площадкой Flickr.
Интеграция и новые сервисы – путь к прибыли?
Журналисты поинтересовалось, насколько интеграция медиа-изданий с веб-порталами, предлагающими различные онлайн-сервисы, может увеличить их доходы. Украинские онлайн-медиа очень надеются на предсказанный Всеукраинской рекламной коалицией рост рынка интернет-рекламы на 17% в 2016 году после достижения планки в 2,4 млрд грн в 2015-м. Однако даже ожидаемый рост рынка не означает, что не нужно думать, как увеличить свои доходы.
Дмитрий Лисицкий, возглавлявший онлайн-направление Украинского медиа холдинга (УМХ), существенно потерявшего свои рыночные позиции после перехода в руки олигарха Сергея Курченко, не верит, что эксперименты вроде того, на который хочет решиться Daily Mail, могут помочь украинским медиа. «Были счастливые времена, когда у людей стартовой страницей был портал, и тогда интеграция порталов с другими онлайн-ресурсами, в том числе медиа, сулила выгоду, - говорит Лисицкий. – Сейчас стартовая страница – Google, и мы имеем немножко медиа, которые что-то зарабатывают, и много медиа, которые никак не могут выйти на приемлемый уровень рентабельности».
На вопрос НВ о том, помогло бы, условно говоря, Украинской правде слияние с порталом Ukr.net достичь небывалых доходов, Лисицкий говорит, что это невозможно. «Мы все равно будем иметь медиа и сервис, и между ними – какая-то трафиковая партнерка. С финансовой точки зрения сервис будет зарабатывать, а медиа продолжать терять», - считает экс-глава digital-направления УМХ. Услышав уточняющий вопрос НВ, имеет ли смысл, к примеру, сайту финансовых новостей Finance.ua запускать услугу торговли валютой онлайн, Лисицкий снова повторяет: это не работает. «Если Finance.ua такое запустят, то им нужно закрыть Finance.ua и заниматься таким бизнесом», - заключает он.
Позицию Лисицкого в целом поддерживает Андрей Колодюк, управляющий партнер венчурного фонда Aventures Capital и основатель сервиса интерактивного телевидения Divan.tv. Он не видит эффективной синергии от слияния медиа-изданий с веб-порталами. «Деньги в медиа по-прежнему зарабатываются с рекламы или подписки, другие модели монетизации по-прежнему не мейнстрим», - говорит он.
Колодюк объясняет, что сделки по слиянию чаще всего не дают результат на подобие 1+1=2, чаще всего это 1+1=1,5. Компании, сливаясь, хотят снизить свои расходы, но удается это далеко не всегда. «В Украине практически нет сделок по слиянию медиабизнесов, - отмечает венчурный инвестор. – Если Игорь Коломойский купил спутниковый бизнес Viasat, то сделка носит скорее политический характер или обусловлена фактором очень низкой цены».
О том, что медиа теряют рыночные позиции, говорит Александр Акименко, основатель сайта Platfor.ma, посвященного темам культуры и стиля жизни. «В онлайн-измерении медиа потеряли контроль за дистрибуцией. Если раньше средством для доставки контента служил веб-сайт самого издания (ну или еще раньше - до интернета - газета, которая доставлялась к читателю в почтовый ящик), то теперь эту функцию выполняет социальная сеть, мессенджер, аппликейшн или что-то совершенно иное, - рассказывает Акименко. – Мы живем в мире, где такие гиганты, как Facebook (проект Instant Articles), Google (проект Accelerated Mobile Pages) и Apple (проект Apple News) сражаются за то, чтобы стать платформой №1 по доставке новостей, информации до читателей».
Основатель Platfor.ma не видит смысла для медиа объединяться с интернет-платформами, поскольку у них разные функции: медиа создают контент, а платформы его распространяют. «Работать внутри одного холдинга они, скорее всего, могут, но быть одним бизнесом – вряд ли», - отмечает медиаменеджер. При этом он видит потенциал в том, чтобы медиа предоставляли читателям различные сервисы. «Некоторые торгуют биржевыми терминалами, базами данных, аналитическими отчетами, создают события, услуги для клуба своих читателей, - говорит Акименко. - Все зависит от того, насколько этот сервис близок культуре того, чем занимаются медиа».Тамара Бабакова, бывший главный редактор журнала Фокус и экс-редактор спецпроектов сайта Korrespondent.net, считает вполне эффективной моделью для украинских медиа интеграцию с поисковиками, агрегаторами и сервисными сайтами. В списке самых охватных сайтов Украины нет ни одного местного медийного проекта, сплошь сервисы и порталы, говорит она. И добавляет: «Вот только сливки с этого снимают, как мы видим, не производители контента, а его дистрибуторы».
Медийные компании покупают немедийные активы ради контент-экспертизы, технологической экспертизы или работающей модели монетизации, объясняет Бабакова.
Так, для того же Daily Mail редакция Yahoo Finance или Yahoo Sport может быть интересной как единица производства контента с качественной аудиторией. Но, в отличие от Yahoo, украинская двадцатка порталов не производит контент. «Вершиной жанра могут считаться видеообзоры бытовой техники на Розетке, но это не та экспертиза, ради которой имеет смысл идти на многомиллионную сделку», - замечает Бабакова. К тому же, у Yahoo на руках более 6.000 патентов, которые могут ускорить работу сайтов, снизить нагрузку на серверы, проанализировать поведение читателей.
НВ повторило Бабаковой вопрос, ранее заданный Лисицкому, бывшему главе цифрового отдела УМХ – есть ли смысл, условно говоря, Украинской правде интегрироваться с Ukr.net? «Что из того, что умеет условный Ukr.net, может пригодиться УП? Переадресовывать трафик с сайта на сайт? Для этого не нужно покупать компанию, достаточно нанять вменяемого программиста в Житомире, - отвечает медиаменеджер. - Что может дать в этой плоскости украинскому медийному сайту украинский же портал? Научить продавать seo-ссылки на главной? Прикрутить движок для размещения платных вакансий? Перепродавать другим сайтам ссылки на их новости в специальном блоке? Размещать контекстную рекламу обогревателей в новостях об отключении горячей воды? Не дай бог».
При этом она отмечает, что среди украинских сервисов есть те, на чьи технологии можно равняться медиа – это и мобильные решения Приватбанка, и технологии сайтов с пиратским видео. «Но это, опять же, не те ноу-хау, ради которых СМИ есть смысл вступать на тонкий лед слияний и поглощений, - продолжает Бабакова. – Гораздо интереснее инвестировать в собственный отдел разработки и получить кастомизированный под потребности медиа результат за гораздо более скромные деньги».
«С учетом девственности нашего рынка, подобные слияния и поглощения пока не на повестке дня, - говорит экс-главред Фокуса. - Медиа еще даже и близко не исчерпали свой внутренний потенциал, и будь у условной УП деньги на покупку условного Ukr.net - куда эффективнее было бы инвестировать их в себя, любимых».Пессимистической позиции по поводу онлайн-экспериментов средств массовой информации придерживается Дин Старкман, исследующий медиа в Школе государственной политики Центрально-Европейского университета в Будапеште и ранее работавший журналистом в Wall Street Journal и Los Angeles Times. «Во мне нет оптимизма по поводу любой стратегии, делающей ставку на онлайн-рекламу», - признается медиа-эксперт.
Проблема в том, что цена тысячи просмотров в интернете, которую платят рекламодатели, в последнее время снижается, что требует от сайтов постоянно увеличивать свой трафик, чтобы хотя бы выходить в ноль в своем финансовом результате. Сайты лихорадочно пытаются увеличить количество контента, от чего неизменно страдает его качество, подчеркивает Старкман. При этом на глобальном рынке интернет-рекламы уверенно доминируют поисковик Google и социальная сеть Facebook, не оставляя достаточно места для игроков меньшего размера.
Единственно работающей бизнес-моделью для онлайн-изданий остается использование paywall – платы за доступ к контенту. «Она показала хотя бы какой-то эмпирический успех в некоторых случаях», - делится своими наблюдениями Старкман.
Когда рекламы мало, спасает «джинса»
Но украинские СМИ знают еще один элемент заработка – «джинсу». Они не гнушаются публикацией материалов за деньги без указания того, что это оплаченный контент. «Джинса» может продвигать коммерческие продукты и услуги или же популяризировать чью-то личность, будь то бизнесмен или политик. Правда, в этом году количество «джинсы» в сегменте онлайн-изданий сокращается, отмечают в Институте массовой информации (ИМИ), который исследует этот феномен. В институте объясняют это общим замедлением деловой активности в стране и уменьшением количества разговоров о возможных внеочередных выборах в парламент. Предвыборные кампании всегда сопровождаются ростом количества политической «джинсы».
В феврале этого года ИМИ изучил контент таких сайтов, как Обозреватель, Lb.ua, Украинская правда, Укринформ, Лига и Униан, и обнаружил 28 заказных материалов, преимущественно политических. Не нашли «джинсу» на Укринформе, Лиге и Украинской правде. В заказных материалах продвигали себя «радикалы» Олег Ляшко и Виктор Галасюк, первый номер украинского бизнеса Ринат Ахметов, днепропетровский губернатор Валентин Резниченко (который, кстати, в прошлом работал в УМХ), партии Наш край и Видродження. В январе, по данным ИМИ, очень активно заказывала «джинсу» Украинская православная церковь Московского патриархата, пытаясь сгладить резкое заявление своего главы, митрополита Онуфрия Березовского, о нежелательности использования украинского языка в богослужениях.
«Проблему создает привычка работать с «джинсой», - дает оценку этому явлению Артур Оруджалиев, бывший главный редактор сайта о технологическом рынке Ain.ua, во время выступления на конференции по фандрейзингу Raise It. – Мелкие СМИ зарабатывают именно этим. И ладно бы это были очень большие деньги, но речь идет о каких-то 500 гривнах». Хуже всего, что многие рекламодатели не хотят размещать рекламу, а хотят именно «джинсу».
Проблемы украинских медиа не уникальны
Не только у украинских медиа дела идут не очень хорошо. Маститые британские издания Guardian и Observer, принадлежащие Guardian Media Group (GMG), добились за последние десять лет суммарного финансового результата в виде 340 миллионов фунтов убытка. Издания зависят от подписки, доходов от продажи газет и онлайн-рекламы. При этом доступ к материалам их сайтов бесплатный.
Guardian активно расширял штат, наняв за последние три года 479 новых сотрудников – как для редакции, так и для коммерческого отдела – доведя общее количество работников до 2.000. Результат был негативный.
Издание достигало неплохих показателей по онлайн-трафику, но и это не помогло ему выйти в прибыль. Даже выигранный в 2014-м Пулитцер за раскрытие информации, предоставленной бывшим сотрудником Агентства национальной безопасности США Эдвардом Сноуденом, не помог Guardian стать прибыльным бизнесом. Положение ухудшила не окупившая себя инвестиция в 80 млн фунтов в 2005-м на закупку новых полиграфических прессов.
Надеясь привлечь дополнительные заработки, менеджмент GMG планирует превратить старое депо для поездов возле своего офиса в площадку для арт-событий и проводить там ивенты. Также есть планы по предоставлению премиального контента на сайте за отдельную плату.
Так что даже работа на платежеспособном британском и, шире, англоязычном рынке не спешит делать собственников медиабизнесов миллиардерами.
«Люди получают такие медиа, за которые они платят, - признался Эдвард Лукас, старший редактор британского делового еженедельника The Economist. - Очень сложно в бедной стране иметь высококачественные медиа».
