Боб Дорф рассказал стартаперам о product fit, viagra test и pivot

Боб Дорф рассказал стартаперам о product fit, viagra test и pivot

×
364

Боб Дорф рассказал стартаперам о product fit, viagra test и pivot

  • «Девять из десяти стартапов проваливаются», – подбадривает сонных студентов Боб Дорф, занявший в первый учебный уик-энд преподавательский пьедестал. Боб Дорф – американец, и выглядит, как настоящий американец: то есть пьет целый день кока-колу, жует жвачку и, будучи человеком, мягко говоря, небедным, одевается так, как в России одеваются только курьеры.

Но он знает дело: Боб стал стартапером в 22 года, на его счету семь проектов, из которых два оказались успешными, три – так себе, а два – провальными, он преподает в Columbia Business School и является соавтором книги The Startup Owner’s Manual, которую он написал на пару с серийным предпринимателем Стивом Бланком.

Вместе со швейцарским ученым Александром Остервальдом они составляют эффектный триумвират, который ополчился на традиционные бизнес-планы, к которым привыкли профаны венчурного бизнеса. «Бизнес-планы надо преподавать не студентам бизнес-школ, а на курсах по писательскому искусству, – иронизирует Боб. – Потому что главная цель бизнес-плана – привести инвестора в восторг, чтобы он выписал вам чек. Потом ты делаешь, что написано в бизнес-плане, но все оказывается не так, как ты рассчитывал, а ты продолжаешь это делать, потому что это именно то, что ты пообещал инвесторам. И все разваливается на части… Нет компаний, которые стали большими именно так, как думали основатели и как они нарисовали когда-то на салфетке».

Ну, о том, какая чушь этот бизнес-план, студенты узнали на предыдущем занятии, и главная миссия Боба Дорфа – не только напомнить о вреде планирования, оторванного от реальности, но и объяснить, что же нужно делать в реальном мире.

Вон из дома

А нужно искать идеальный product fit – правильно идентифицировать реальную проблему, которая волнует людей, и предложить решение этой проблемы, которое будет лучше тех, что существует на рынке. Мысль была бы вполне очевидной, если бы однажды некто Стив Джобс не сбил всех с толку, заявив, что у людей не нужно спрашивать, что им надо и какие у них проблемы. (Ведь если бы Apple делала так, никогда не изобрела бы айпод.)

Вредная максима, да еще и вырванная из контекста (Apple проводит немало потребительских тестов и исследований), оказалась очень токсичной. Рассказывать истории о стартапах, которые провалились из-за собственной заносчивости, Боб Дорф может до ночи. Его любимый кейс – история сервиса доставки продуктов на дом Webvan, который обанкротился в 2001 году, поскольку вложил почти три миллиарда долларов в строительство логистической инфраструктуры в 26 американских городах, не удосужившись при этом выяснить, нужна ли их услуга в таком виде потребителям.

Казалось бы, пара шикарных провалов должна была давно отрезвить горячие головы, но из года в год эта история повторяется снова и снова. К самому Бобу Дорфу, например, обратилась за помощью семейная пара, которая хотела продавать домовладельцам настоящие итальянские печи для приготовления пиццы в домашних условиях. Стоит ли интересоваться у людей, нужны ли им дома печи для пиццы? Еще чего! Настоящие визионеры, подобные Стиву Джобсу, так не делают. Сотни тысяч долларов были вложены в складские запасы, модный дизайн упаковки и масштабную рекламную кампанию. Результатом всех усилий стала пара десятков проданных печей – viagra test компания не прошла.

«Вы не знаете, что такое viagra test? – удивляется Боб Дорф, увидев недоуменные взгляды студентов. – Это просто: насколько большим будет мой бизнес и продержится ли он дольше четырех часов?»

Итак, как же пройти viagra test и найти идеальный product fit? Первое, что нужно сделать, – это надеть любимую пижаму, усесться в кресло с ноутбуком и целый день гуглить, и гуглить, и гуглить, стараясь узнать о своем рынке все, что можно найти в интернете. Стартаперы, которые хотели заниматься онлайн-образованием и которым Боб Дорф поручил проделать это упражнение, в результате нашли 205 только прямых конкурентов, не считая косвенных. Гугл-шок оказался столь сильным, что подопечные полностью изменили свою бизнес-стратегию.

Следующий шаг – вон из дома или офиса. До тех пор пока вы не пообщались с потенциальными клиентами, все ваши идеи о том, что им нужно, – лишь гипотезы, которые могут не подтвердиться, как со временем не подтвердилась некогда вполне перспективная идея о том, что Солнце вращается вокруг Земли. Общаться с людьми – это задача основателя компании, ее нельзя делегировать, потому что далеко не каждый подчиненный соберется с духом и расскажет боссу, что его гениальная идея показалась людям полной ахинеей.

Потребуются десятки интервью, и их стоит прекращать только, когда вы перестаете узнавать новую информацию. Как организовать встречи и добиться откровенности? Используйте знакомства и проявляйте изобретательность. Не стоит спрашивать, какие у людей проблемы. Какие проблемы? Бизнес идет просто отлично! Такой будет ответ. В большинстве случаев неплохое начало – выложить то, что вам уже известно, и спросить, что собеседник думает об этом («мы слышали, что в вашем деле есть три такие вот проблемы, какая из них вам кажется наиболее острой?»). «Вам не нужны люди, которые скажут: хорошая идея, – говорит Боб. – Вам нужны люди, которые скажут: вау, вы можете мне сэкономить миллионы, хочу купить ваш продукт прямо сейчас».

Гуглить и разговаривать можно, не тратя ни цента. А вот следующий этап потребует инвестиций – нужно заняться разработкой Minimal Viable Product – минимально жизнеспособного продукта.

Дайвинг на глубине

MVP – один из главных столпов стартап-учения Бланка-Дорфа. Авторы The Startup Owner’s Manual призывают не инвестировать больших денег, пока идея не протестирована на рынке с помощью прототипа. Если вы разрабатываете игру, где будет десять персонажей и тридцать уровней, сделайте сначала один уровень и двух персонажей и посмотрите, угадали ли вы с базовыми принципами, на которых все строите. Подход вполне годится для офлайн-бизнеса – он бы помог и WebVan, и горе-предпринимателям, которые пытались торговать печками. Можно ведь начинать с одного города, работать с чужих складов и задействовать партизанский маркетинг – и прощупать таким образом спрос. В некоторых случаях в роли MVP может даже выступить простая веб-страничка, на которой можно подписаться на информационную рассылку по какой-то теме, – так вы узнаете, скольких человек на планете она действительно волнует.

Что дальше? «В большинстве случаев, выпустив первую версию продукта, вы будете страшно разочарованы», – говорит Боб Дорф.
«Вы будете стоять на краю крыши и думать, прыгать или нет. Повернитесь, сойдите с края и спросите себя, что можно изменить – и сделайте pivot».

Pivot – это резкий поворот, изменение стратегии и бизнес-модели. Не без участия Стива Бланка и Боба Дорфа это слово приобрело среди американских стартаперов буквально сакральное значение. Мир меняется быстро, никогда не знаешь, что принесет тебе успех, надо быть гибким и адаптивным – а не следовать однажды намеченной ошибочной стратегии, пока она не приведет вас к банкротству. Pivot стал таким модным словечком, что New-Yorker, журнал для интеллигентов-гуманитариев, выпустил каррикатуру, на которой жена говорит мужу, что она не бросает его и уходит к другому, а просто совершает pivot.

Как-то одни стартаперы похвастались перед Бобом Дорфом, что сделали три pivots за год. Им казалось, что это повод для гордости – но на деле это повод для того, чтобы задуматься, все ли в порядке с головой. «Да вы спятили», – сказал им Боб Дорф вместо того, чтобы похвалить. Делать pivots слишком часто так же опасно, как никогда не делать pivots. Ведь совершая крутой поворот, не обладая достаточной информацией, ты рискуешь совершить много ошибок. А каждая ошибка стоит денег, которых в любом стартапе немного.

Создание нового бизнеса, говорит Боб Дорф, напоминает дайвинг на глубине. Деньги – кислород в баллоне. Когда он закончится, за новый баллон ты отдашь все, что у тебя есть, особенно если твоя нога застряла в обломках затонувшего корвета. А венчурные инвесторы – это люди, у которых есть лишний баллон. И они ищут дайверов, которые застряли и из-за недостатка воздуха вот-вот отдадут концы.

Лабораторные мыши


Кстати, наличие работающего MVP очень поможет при общении с инвесторами. Если у вас одна идея за душой, сила будет на стороне тех, у кого есть деньги – безумцев с идеями полно, денег на всех не хватает. А если у вас есть работающий прототип, который пользуется спросом, козыри уже у вас – денег намного больше, чем реально работающих бизнес-моделей, которые могут приумножить вложенный в них капитал. Поэтому изо всех нужно стараться делать MVP на свои – если не хотите потерять контроль над бизнесом.

Однако сделать прототип – это полдела. Нужно еще умудриться продвинуть его на рынок. Стартаперы часто забывают подумать о ключевой проблеме: а как они будут привлекать покупателей и во сколько им это обойдется. Как правило, для начала стоит сосредоточиться только на одном маленьком сегменте рынка, попытавшись найти тех, кому ваш продукт или сервис нужен отчаянно (они готовы будут мириться с некоторыми недостатками бета-версии ради ключевой ценности вашего предложения). И потом превратить свою фирму в маркетинговую лабораторию.

«У вас есть несколько лабораторных мышей – блогеры, реклама в журналах, контекстная реклама и так далее, – объясняет Боб Дорф. – И вы каждой даете по маленькому кусочку сыра. Ведь вы же – стартап, у вас не так много сыра. Вы смотрите, кто ест меньше, а зарабатывает больше. Отбрасываете ту мышь, что хуже всего. И пытаетесь найти такую, которая окажется лучше нынешнего чемпиона. И снова тестируете». И продолжаете действовать, пока не найдете идеал.

Вообще вся идея построения стартапа, которую пропагандируют Стив Бланк и Боб Дорф – от первых набросков бизнес-модели до вывода MVP на рынок – построена на постоянном тестировании рынка и адаптации стратегии в соответствии с поступающими данными. Каждый новый бит информации может перевернуть ваш бизнес с ног на голову – и маркетинг тут не исключение, хотя, казалось бы, находится в самом конце цепочки вывода продукта на рынок. Ведь может так случиться, что в придуманной вами бизнес-модели стоимость приобретения новых потребителей окажется слишком высока, а значит, нужно будет все менять.

Красть чужие идеи без колебаний

Автор этих строк испытывает вселенскую тоску, пытаясь уместить в такой короткой заметке двухдневный семинар Боба Дорфа, за восемнадцать часов которого он рассказал студентам-предпринимателям «Стартап-академии» немало баек из своей собственной практики, стартаперских анекдотов и поучительных историй. В качестве жеста отчаяния попытаемся перечислить под занавес наиболее типичные ошибки, которые, по мнению автора The Startup Owner’s Manual, совершают начинающие предприниматели.

Они полагают, будто знают, что нужно людям, и поэтому проводят слишком мало интервью с потенциальными клиентами, ограничиваясь парой-другой вместо нескольких десятков. Они слишком много усилий направляют на разработку продукта, забывая подумать о других элементах бизнес-модели (большая часть стартапов проваливается из-за нехватки клиентов, а не из-за провала в разработке продукта). Они не показывают потребителям прототипы, стараясь представить публике продукт, полностью готовый – а значит, скорее всего, такой, какой уже будет поздно менять. Они стесняются заимствовать чужие идеи, хотя хороший старатпер должен красть хорошие идеи без колебаний. Они пытаются «вскипятить океан»: не обладая достаточными ресурсами, нацеливаются на огромный рынок, вместо того, чтобы для начала выбрать узкий сегмент и попробовать вскипятить чашку воды.

Но самая страшная ошибка, которую, по мнению Боба Дорфа, может совершить предприниматель, – начать свое дело ради денег. Затевать стартап стоит, только если вы хотите сделать что-то стоящее. Ведь свой бизнес – великая жертва. Он требует самоотдачи и великого труда. Если вы ввяжетесь в эту авантюру, вас, вероятно, бросит жена, вы заработаете язву желудка, и не только ваши друзья, но и ваша собака забудет, как вы выглядите. Никакие деньги, которые лично вы сможете заработать, не стоят этой жертвы, тем более что исследования давно доказали: оставаясь менеджером, вы, скорее всего, получите больше.

Когда Боб Дорф продал свой седьмой стартап, его основатели стали миллионерами. Но самого Боба миллионы в восторг не привели. Куда больше порадовал его бонус, который он в результате сделки смог выплатить администратору, работавшему на ресепшн. «Она была лучшей в своем деле, – вспоминает он. – Кто бы ни переступал порог офиса, она делала так, что человек моментально чувствовал себя самым важным. Она одна воспитывала троих детей. Пела в церковном хоре и, хотя едва сама сводила концы с концами, умудрялась при этом находить время, чтобы помогать бездомным. Скажу откровенно, лучший эпизод за все десятилетия моей сумасшедшей стартаперской карьеры – это тот момент, когда я протянул ей чек на 44 тысячи долларов. И она обняла меня так, что едва не сломала мне ребра».

Источник : slon.ru

Комментарии

comments powered by Disqus

Разместить рекламу

Задать вопрос

×