На каждую успешную бизнес-идею приходится несколько сотен провалов. Чтобы доказать этот тезис, книги «Мелкие ставки» Питер Симс проанализировал, как передовые компании тестируют свои новые идеи. Он пришел к выводу, что одной из основных составляющих успеха Amazon, Google, Apple и им подобных гигантов являются контролируемые эксперименты. Украинский предприниматель может возразить, что легко идти на эксперименты, если ваша прибыль исчисляется в миллиардах. Журнал Forbes поинтересовался у отечественных предпринимателей, как они тестируют свои идеи. Конечно, не имея миллиарда в кармане экспериментировать сложнее и рискованнее, но в Украине и такой метод работает.
1. Ищи у соседей
Владимир Шаповалов, совладелец сети магазинов товаров для красоты «ДЦ Украина», в 2006 году захотел заняться новым для себя бизнесом. Тогда не было ни одной конкретной идеи, и гендиректор сети Дмитрий Крымский предложил попробовать торговать вином.
Тогда на полках магазинов, кроме украинских вин, были представлены вина из Молдовы, Грузии, Чили и Аргентины. Шаповалов и Крымский, не проведя никаких исследований рынка, решили занять нишу элитных французских и итальянских вин.
Торговать дорогими винами оптом не поучилось – рынок уже был занят несколькими крупными импортерами, а супермаркеты требовали оплатить «место на полке». Крымский и Шаповалов смогли воочию убедиться, что культура пития в Украине развита очень слабо. Названия дорогих марок вина большинству украинцев ни о чем не говорят, как и вкусовые качества вин, отмечает Владимир Полищук, маркетолог винного импортера «Орландо».
После неудавшегося эксперимента Крымский и Шаповалов решили вырастить собственного потребителя, переведя бизнес на торговлю недорогими и малоизвестными европейскими винами. Чтобы иметь возможность маневра в ценовой политике партнеры открыли в Киеве первый винный супермаркет Good Wine. Киевлянам понравился такой формат, и уже в 2008 году магазин принес около 50 млн. гривен оборота. Ассортимент вин в Good Wine постепенно расширялся, появились марочные вина со всех уголков земли, а в 2012 году компания Good Wine принесла около 500 млн. гривен. Теперь партнеры решили параллельно развивать продовольственное направление своего бизнеса под маркой Good Food.
Богдан Батрух также переориентировал свой бизнес на смежные виды деятельности. В 1990-х годах Батрух был крупнейшим дистрибьютором зарубежных фильмов в Украине, а в 1998 он открыл первый современный кинотеатр в Киеве «Кинопалац». Когда в декабре 2007 года Конституционный суд вынес решение об обязательном дубляже всех зарубежных фильмов на украинский язык, не было понятно, как малые мощности качественно дубляжа в Украине смогут в полном объеме реализовать эту норма. Однако Батрух решился на эксперимент и открыл собственную студию дубляжа фильмов на украинском языке, потратив на ее оснащение и организацию около $5 млн. Все скептики, утверждавшие, что инвестиции не окупятся никогда, стыдливо замолчали, когда компания Le Doyen заняла четверть всего украинского рынка дубляжа. Батрух не раскрывает финансовые результаты фирмы, однако он более чем доволен ее деятельностью.
В ходе эксперимента Батрух умудрился сломать общепринятый стереотип о том, что зарубежных актеров должны озвучивать отечественные звезды. И это позволило ему неплохо сэкономить. По мнению предпринимателя, в озвучке важна не известность голоса, а чтобы голос подходил к персонажу. Трудно не согласиться с подобным утверждением, особенно вспоминая озвучку студией Le Doyen фильма «Облачный атлас».
2. Пользуйся дешевым прототипом в качестве защиты от дорогих ошибок
В 2007 году Игорь Андрейчин, студент Национального авиационного университета, создал онлайн сервис HomeMoney (помощник по ведению личных финансов). Первый вариант проекта он доводил до совершенства более трех месяцев перед тем, как продемонстрировать обществу.
Андрейчин был сильно разочарован в реакции публики на его, как тогда казалось, окончательный вариант сервиса – в нем просто никто не мог разобраться. Еще несколько месяцев он вынужден был потратить на переделку и совершенствование своего продукта.
По мнению Андрейчина, на потенциальных клиентах надо тестировать дешевый прототип. В данном случае вы получаете базу наблюдений. Главное, говорит предприниматель, это скорость создания, а не качество прототипа. Достаточно внятно донести до потребителя основную концепцию проекта. Он уверяет, что чем больше идей вы сумеете протестировать на живых людях, тем быстрее вы найдете наиболее удачный и прибыльный вариант. В 2010 году Андрейчин продал свой сервис HomeMoney фонду IDE Group (Великобритания), оставшись руководителем проекта.
Когда Андрейчину в голову приходит какая-то новая идея, он сначала тестирует ее на новичках и лояльной группе клиентов. Если эксперимент удался, то более 30 000 постоянных подписчиков HomeMoney получают доступ к новому продукту.
Platinum Bank (50-е место по размеру активов в Украине) использовал подобную тактику. Банкиры обкатывают новый сервис в одном отделении либо на очень узком кругу клиентов первые три месяца, и только потом, если контрольный эксперимент удастся , сервис запускается в широкое пользование, говорит Грег Краснов, генеральный директор Platinum Bank. Перепроверкой результатов занимается Андрейчин. Обычно первые положительные отзывы просто призывают к тому, чтобы запустить сервис в широкое пользование. Но Андрейчин предостерегает от этого, советуя немного подождать и перепроверить на другой аудитории. Подобное тестирование ежегодно проходят даже давно работающие сервисы, ведь за целый год предпочтения клиентов могут поменяться.
3. Не иди ва-банк
Удачное тестирование идеи – это еще не все. Мало иметь успешную идею, говорит Краснов. Необходимо еще исполнить ее качественно. Для этого необходима полная концентрация на каждом проекте, потому в Platinum Bank стоит жесткий лимит – не более 10 новых проектов в одно время.
Одна из удачных идей Platinum Bank, выросшая из экспериментов – выдача кредитов через другие банки. Она казалась абсурдной, но сегодня приносит около 10% всех продаж банка.
Не все новшества принимаются с восторгом, но это не значит, что их надо отбрасывать при появлении первых проблем. HomeMoney решила кардинально изменить свой интерфейс в 2011 году. Тестирование на фокус-группе дало положительный результат, однако широкой общественности нововведения не понравились: служба поддержки получила массу недовольных писем. Андрейчин решил переждать несколько недель – если бы критическая масса недовольных сохранилась, то сайту вернули бы прежний интерфейс. Но прошло некоторое время и люди привыкли к новому, более удобному интерфейсу.
Однако неудачи все равно неизбежны, потому нужно уметь вовремя отказываться даже от гениальной идеи и не зацикливаться на ней. Platinum в 2011 году запустил проект по выдаче кредитов через «Укрпочту». И хотя сеть доступных отделений была огромной, за девять месяцев продажи были минимальными. Было потрачено множество сил и времени, но проект пришлось закрыть, констатирует Краснов. «Мы просто двинулись дальше».
Еще один пример: HomeMoney пытался выйти на индийский рынок. После проведения рекламной компании, пользователи подумали, что сервис позволяет зарабатывать в интернете. Команда Андрейчина несколько месяцев старалась объяснить пользователям, что те ошибаются. У них это не получилось. Теперь команда Андрейчина изучает особенности менталитета и культуры страны, в которой планируется запуск HomeMoney.
Правила новаторства
Советы Питера Симса о том, как создавать новые идеи
Эксперименты
Учитесь на собственных ошибках. Чем быстрее ваша идея провалится, тем быстрее вы научитесь чему-то новому. Экспериментируйте и разрабатывайте прототипы, чтобы быстрее отыскать новые идеи, определить основные проблемы и найти творческие пути их решения. Именно так Бетховен находил новые стили и формы музыки.
Игра
Легкая, игровая атмосфера, возможность шутить и импровизировать подавляют комплексы и психологические барьеры. Это очень важно, когда вы ищите новые идеи и не хотите их загубить.
Погружение
Закройте свой ежедневник, прогуляйтесь по парку, поищите свежие идеи. Погрузитесь в саму суть вещей, чтобы лучше понять человеческую природу, желания и мотивы.
Проникновение в суть
С помощью способности проникновения в суть вещей определите круг основных проблем и потребностей до того, как приступить к их решению. Основатели Google делали именно так, когда осознали, что разработанный ими алгоритм поиска для архива библиотеки способен выполнять более глобальные задачи.
Переориентация
Сохраняйте гибкость, преследуя глобальные цели. У вас должна быть возможность в полной мере воспользоваться результатами своих побед и корректировать свой курс, находя дальнейший путь к окончательному решению задачи и успеху.
Итерация
На каждом этапе создания продукта или услуги проводите тестирование проекта, его проверку и улучшение. Итерацию надо проводить в процессе поступления новой информации. Именно так поступают наиболее успешные бизнесмены и артисты, отрабатывая свой продукт (услугу, выступление) перед небольшой аудиторией, чтобы, доведя его до совершенства, вывести на большой рынок.
