Столовая вода под брендом VODA UA стала первым в своем сегменте продуктом с национальной айдентикой. Это, а также высокое качество и дизайн сделали ее узнаваемой и позволили ей занять свою нишу в сфере HoReCa. Создатель бренда Дмитрий Никифоров, которому принадлежат компании ООО «Мизунь», ООО «Астрея», ООО «Минеральные воды Карпат», рассказал корреспонденту InVenture о том, как он начал этот проект, об особенностях ведения бизнеса по производству воды и о планах на будущее.
– Дмитрий, как вы пришли к идее создания VODA UA?
До последнего времени я имел очень отдаленное отношение к бизнесам, связанным с производством, реальным сектором. У меня есть несколько непрофильных компаний, которые оперируют на вендинговом рынке, в сегменте производства, продаж, завозят продукты питания, в первую очередь для предприятий HoReCa. Но все это – не профильный, а сопутствующий бизнес. У меня было большое количество разноплановых бизнесов, начиная от охранных компаний и заканчивая сетями аптек, фармацевтическими компаниями и т.д.
Бизнес, связанный с водой, появился совершенно неожиданно и изначально планировался как сопутствующий, для поддержки моих компаний, работающих в сегменте HoReCa с элитными продуктами. Люксовый сегмент очень небольшой. Для этого сегмента у нас есть несколько десятков клиентов по всей Украине, и увеличивать этот сегмент не представляется возможным.
Хотелось получить достойный масс-маркет продукт, чтобы позволить нашим компаниям нарастить обороты. К сожалению, наши крупные производители предлагают воду довольно посредственного качества, хотя наша страна богата на хорошую природную воду. Еще со времен Советского союза Украина известна своими минеральными водами, у всех на слуху Трускавец, Миргород и другие водные курорты. Но качество столовой воды у самых известных брендов, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Дело в том, что ни одни источник не может дать столько воды, чтобы обеспечить большие объемы продаж. И если компании нужно нарастить производство, это делается за счет использования обычной водопроводной воды, которую обрабатывают определенным образом. Но такая вода не имеет ничего общего с качественной, живой водой. По-настоящему качественная вода из источника – это всегда относительно небольшие объемы.
Я дал задание Одесскому НИИ медицинской реабилитации и курортологии найти источник в двухсоткилометровой зоне вокруг Киева, вода которого не требовала бы никакой дополнительной очистки, минерализации, фильтрации и т.д. Меня интересовала родниковая слабощелочная вода, для разлива которой достаточно грубой очистки, не изменяющей ее структуру, физический и химический состав.
Если бы такой источник не нашли, то я прошел бы мимо этой идеи и занялся бы каким-то другим бизнесом. Производство воды не являлось самоцелью. Найдут источник – можно этим заняться. И действительно, такой источник нашли в 220 километрах от Киева, в Черкасской области под Золотоношей.
После этого я занялся вопросом упаковки. Все знают, что вода, алкогольные напитки, да и вообще все товары «встречают по одежке». Упаковка важна. Удивительно, но у нас даже известные бренды не уделяют ей должного внимания. Проанализировав продукцию ТОП-10 производителей воды, я убедился в этом. У нас могут продавать воду в одной и той же бутылке 20 лет. Не было воды, которую можно было бы назвать локальным продуктом. Поэтому возникла идея выпустить «совершенную» воду в красивой, привлекательной, премиальной упаковке по доступной цене. Оказалось, что сделать красивую бутылку стоит столько же, сколько и некрасивую. Поэтому для меня загадкой остается то, что наши производители не выпускают воду в привлекательной таре.
Мало сделать качественный продукт, надо качественный продукт сделать еще и привлекательным. Основной упор я решил сделать на национальную айдентику. Это проявляется как в нейминге – VODA UA, так и в оформлении. Вода разливается в бутылки с тиснеными маками, привлекательной этикеткой. Такое оформление во-первых, акцентирует, что вы находитесь именно в Украине. Во-вторых, такая вода полностью соответствует понятию «локальный продукт».
Идея оформления была удачной, мы попали в десятку, нам удалось с минимальными рекламными бюджетами за два года стать вторым по объемам украинским производителем воды в стекле и зайти в 600+ ресторанов, гостиниц и кафе по всей Украине.
– Сколько вы инвестировали в проект? Удалось ли вам выйти на окупаемость?
На сегодняшний день вложения в проект составляют под 3 млн. долл. США. Сейчас мы только приближаемся к точке безубыточности. Проект начинался скорее как хобби, а с покупкой в прошлом году завода в городе Мизунь под Ивано-Франковском превратился в нечто более серьезное. Производство воды в Карпатах – это, с одной стороны, перспективно, с другой – очень затратно.
Мизуньский завод минеральных вод имеет четыре горных водозабора столовой воды на разных уровнях и скважину с лечебной водой, которая известна с 1965 года. Это Мизуньское месторождение столовых и лечебных вод, его подтвержденный дебет составляет миллион литров воды в сутки. По заключению Института экологии человека, столовая вода этого месторождения является эталонной украинской водой. С шестидесятых годов прошлого века на этой лечебной воде работали три санатория, специализировавшиеся на лечении гастроэнтерологических заболеваний. К сожалению, эти санатории уже не работают. Два из них полностью разрушены, один законсервирован до лучших времен.
Завод исторически производил и производит воду под торговыми марками «Горянка» и «Карпатская высокогорная», которые пользовались большой популярностью на западе Украины. Дальнейшее производство воды под торговой маркой VODA UA тоже будет переведено сюда. Воду из Карпат потребители воспринимают лояльно, как качественный, экологичный продукт. Действительно, горная карпатская вода по своим свойствам не уступает лучшим мировым аналогам.
– Как вы намерены развивать бизнес в ближайшее время?
В ближайшее время мы предложим потребителям новые напитки. Это будут новые форматы, которые еще не представлены в нашей стране. Это будет вода в совершенно инновационной упаковке. Мы также планируем выпустить воду с добавками натуральных экстрактов. Я пока не будут говорить, каких именно, но это не будут имбирь и лимон (как обычно делают производители). Мы, как обычно, предложим нечто нетривиальное.
У нас есть план модернизации производства. Мы намерены увеличить складские площади, ассортиментный ряд и т.д. В соответствие с этим планом до конца года я намерен инвестировать порядка 2 млн. долл., то есть почти столько же, сколько уже было инвестировано.
Если вначале я планировал вложить в этот проект порядка 300 тыс долл, то по мере погружения в эту сферу и развития бизнеса мы выходим на цифру около 6 млн долл. Это позволит нам в ближайшее время войти в десятку крупнейших производителей в Украине.
В ближайшие несколько месяцев мы планируем удвоить объемы путем продуманной экспансии. Присутствие в сегменте HoReCa мы намерены увеличить за счет ряда маркетинговых ходов. Например, с сентября месяца мы планируем предложить своим клиентами холодильники с плазменными панелями, которые демонстрируют рекламы нашего продукта.
– Вы сейчас сосредоточены на HoReCa?
HoReCa – наиболее интересный сегмент для нас. В этом сегменте мы, по сути, конкурируем только с одним брендом. У многих ведущих брендов нет стекла, только ПЭТ бутылки. И они нацелены на ритейл, там большие объемы. Мы же для себя первоначально взяли тяжелый сегмент, в котором мало кто готов был конкурировать с существующим лидером. Благодаря тому, что мы смогли создать качественный продукт в красивой упаковке с ярко выраженной национальной айдентикой, нам удалось занять значительную долю рынка. И мы рассчитываем увеличивать ее в дальнейшем.
HoReCa позволила нам без расходов на рекламу получить узнаваемость среди клиентов. Кроме того, это высокомаржинальный сегмент с большой оборачиваемостью. Здесь нет 90-дневных «заморозок» денег как в случае с сетями, когда вы только через 90 дней можете позвонить владельцу сети, чтобы поинтересоваться, где ваши деньги. А если вы обычный поставщик и у вас нет телефона владельца сети, то ваша ситуация становится еще более грустной. Есть также плата за полки, ретро-бонусы, плата за листинг, за вход и т.д. На самом деле сети – это сложно. Если вы предлагаете новый бренд, который еще не имеет узнаваемости, то ваш продукт будет просто стоять на полке, и вы будете просто тратить свои ресурсы на присутствие в сети. Для нас сети – это неэффективное расходование средств.
В HoReCa у нас есть выраженные преимущества. Наш продукт немного дешевле продукта всем известного бренда, который присутствовал в HoReCa до нас. У него премиальная упаковка. С точки зрения органолептических свойств, вкусовых качеств, состава, минерализации, pH и т.д. наша вода – замечательный продукт. Поэтому у нас есть все основания рассчитывать на большой сегмент. К Новому году мы намерены выйти на 400-500 тыс стеклянных бутылок в месяц. Это очень хороший показатель.
– Какой сейчас вообще порог входа в этот бизнес?
Порог может быть очень разным в зависимости от модели бизнеса. Сейчас в нашей стране около 160 производителей воды. Кто-то довольствуется линией за 18 тыс долл, разливает воду в 6-18 литровые бутыли и распространяет их в пределах одного населенного пункта. Таких производств – как официальных, так и неофициальных – очень много. Вода – продукт повседневного спроса, объем этого рынка просто зашкаливает. И рынок все время растет. Порог входа в такой сегмент может быть невысоким.
Если речь идет о сегменте HoReCa, т.е. если вы хотите начать производить стеклянную бутылку и начать поставлять ее в рестораны, то тут порог составляет от миллиона долларов. Само клише (форма для изготовления стеклянной бутылки) стоит от 60 тыс евро и делается в Венгрии, Швейцарии или Хорватии (к сожалению, у нас такое делать не могут). Минимальная партия стеклянной бутылки – 200 тыс штук. Это тоже затратно. Ну, и другие расходы тоже весьма существенны. Заход в сегмент стеклянных бутылок довольно тяжел в первую очередь с финансовой точки зрения.
– То есть самый низкобюджетный вариант – наладить производство фильтрованной воды в бутылях и распространять ее в определенном регионе?
Да, это легче всего. Это просто водопроводная вода, прошедшая все стадии очистки. Единственное ее достоинство – относительная безопасность. Пить ее можно. Это как есть консервы – в принципе можно, но не нужно.
– Бутылки вы заказываете в Украине?
Мы производим бутылки на ЧАО «Ветропак Гостомельский Стеклозавод». Мы могли бы размещать заказы на изготовление бутылок в Беларуси или Польше, где производство дешевле, но всю разницу в этом случае «съела» бы логистика.
– Раньше производить в Украине было дешевле, чем за рубежом. Почему сейчас наоборот?
При том, что последние два года курс доллара довольно стабильный, цена бутылки за это время выросла в два раза. Причина – рост цен на энергоносители. Бесконечные коррупционные игры вокруг энергоносителей просто убивают наше реальное производство.
– Какие еще риски существует в таком бизнесе?
Самые большие риски – коррупция в правоохранительных органах и рейдерство. Недавно одна моя бывшая компания решила, что она тоже может производить воду под торговой маркой, которая принадлежит лично мне. И только понимание со стороны наших клиентов позволяет нам не дать распространять такую продукцию. Если говорить о реакции правоохранительных органов, то это – платная опция. Мы – публичная компания, взяток не даем. Но реакция правоохранительных органов на производство контрафакта нулевая. В ближайшее время я проведу пресс-конференцию, на которой поделюсь с бизнес-сообществом опытом препятствования попаданию своей торговой марки в руки нечестных дельцов.
– Что будет происходить на рынке в ближайшее время?
В сегменте бутилированной воды происходит то же, что и во всем мире – потребление растет. В Европе рост составляет порядка 5% в год, у нас даже быстрее. Пригодной для употребления воды на планете становится меньше, а людей – больше. Вода – продукт повседневного спроса. Рынок растет, в Украине не сегментирован, что предоставляет больше бизгнес-возможности. Одна большая компания занимает 35% рынка, остальное делят 160 производителей.
– Как ваша компания чувствует себя на этом рынке?
Довольно уверенно. Нам удалось поймать правильную тенденцию в плане дизайна упаковки и маркетинга. Кроме того, у нас в распоряжении находится уникальный природный ресурс, который ограничен самой природой. Сейчас сложно наладить производство воды в Карпатах – площадок свободных нет, а на то, чтобы наладить производство с нуля, потребуется лет пять. Нужно найти источник воды, нужна инфраструктура, коммуникации и многое другое.
На сегодняшний день у нас ест доступ к практически безлимитному безупречному природному ресурсу, производственные мощности и три водяных бренда с прекрасной репутацией и узнаваемостью. Это позволяет нам рассчитывать на значительную долю рынка и существенную капитализацию компании в трехлетней перспективе.
