Анализ рынка детских товаров в Украине

Анализ рынка детских товаров в Украине

Pro-Consulting специально для InVenture представляет аналитический обзор рынка детских товаров в Украине в 2020 году

1. Анализ тенденций развития рынка детских товаров в Украине в 2016 - 9 мес. 2020 гг.

Первым трендом рынка детских товаров в Украине является постоянная необходимость покупок, так как ребенок растет. Многие вещи приходится покупать снова или заменять в силу их неактуальности.

Еще одной тенденцией является незначительное влияние кризисных явлений: на детях, как правило, не экономят. Родители могут отказаться от многих покупок для себя, но все равно будут вкладывать деньги в своего ребенка.

В 2020 году пандемия увеличила расходы домохозяйств с детьми в среднем на 1 тысячу гривен в месяц в каждом домохозяйстве. Причиной этому стало повышение цен в период карантина на некоторые продукты питания, а также на предметы самозащиты (маски, антисептики, прочие лекарственные средства). В целом потребительские совокупные расходы по объему снизились практически во всех категориях товаров. Однако, произошло увеличение доли закупок товаров, которые относятся к категории предметов домашнего обихода, так как семьи стали больше проводить времени дома, также выросли расходы на средства связи, так как большинство активностей для детей и взрослых перешли в онлайн режим (обучение и развлечения для детей, работа для взрослых).

Повышение осведомленности родителей о гигиене, их обеспокоенность здоровьем будущих поколений, поддерживающие правительственные постановления — факторы, которые продолжают стимулировать развитие отрасли. Именно поэтому она страдает от кризиса в последнюю очередь.

Также на рынок оказывает влияние общемировой тренд защиты окружающей среды, так все больше производителей заботятся об экологии. В ассортименте многих брендов уже появилась новая детская косметика, игрушки и средства гигиены из экологически чистых материалов.

2. Показатели рынка детских товаров в Украине

На сегодня только одноразовые расходы на все необходимое для новорожденного младенца стартуют от 500 USD и могут достигать 1500 долларов США. В дальнейшем, с ростом ребенка, расходы на него составляют от 15 до 70% всего семейного бюджета.

При этом, структура расходов (без учета лекарств в случае болезни) выглядит так:

  • детская одежда составляет чуть более трети всех финансовых затрат – 34%
  • обувь для малышей – это еще 12% расходов «детского» бюджета
  • 18% - денежные траты на игрушки
  • все остальное (включительно с детским питанием, памперсами) - 36%

Денежные траты на игрушки составляют 18% от всех трат на детские товары. По данным Украинской Ассоциации Индустрии Игрушек, за 2019 год объем рынка игрушек Украины в розничных ценах достиг 687 млн. дол. США. То есть, реальный объём рынка детских товаров в Украине составляет 3,8 млрд. дол. США.

Рынок детских игрушек демонстрирует тенденцию роста в 2019 году и 2020 году, причем за 9 месяцев 2020 года рынок несколько упал, в связи с пандемией и закрытием большинства магазинов, однако, уже в 4м квартале ритейлерам удалось реабилитироваться и увеличить продажи.

Наибольшие суммы тратятся на покупку ко Дню рождения, причем в 2019 году в графике впервые сумма стала превышать 2000 грн. В 2019 году 33,1% респондентов готовы тратить на покупку игрушки от 1000 грн и более. Также наблюдается рост количества покупки игрушек стоимостью от 600 до 1000 грн. А вот игрушки дешевле 600 грн стали покупать заметно реже. Что касается мелких сумм до 300 грн, то чаще всего их тратят без какого-либо календарного повода.

Диаграмма 1

Суммы, потраченные на покупку игрушек

Источник: Украинская ассоциация игрушек Украины, оценка Pro-Consulting

При покупке игрушки в интернет-магазине кроется угроза: раньше потребитель прежде, чем купить в интернет-магазине, ходил смотреть игрушку в «кирпичный» магазине. Сейчас он уже ходит в магазин меньше: лишь 14% опрошенных заходят в розницу, чтобы изучить игрушку перед покупкой. Потребитель начинает все больше доверять интернету. Важную роль в этом вопросе играют блогеры, которые показывают пользователям, что находится в коробке.

66,1% респондентов ищут детальное описание, отзывы и видео в интернете. Доля респондентов, которым достаточно информации, предоставленной интернет-магазином, снизилась на 22%, доля респондентов, которые изучают игрушку в магазине — на 25%. В 2019 году большинство респондентов делают выбор в сторону известных украинских площадок, количество покупок в небольших и малоизвестных интернет-магазинах снизилось более чем в три раза.

Детская одежда. Только 30% одежды, покупаемой в Украине, является брендовой. Оставшиеся 70% — это стоковые магазины, рынки и т.д. Многие родители в поисках лучшего соотношения цена/качество освоили онлайн-покупки. E-commerce характеризуется широком ассортименте, в котором есть все для любого младшего возраста – от пеленок и шапочек для младенцев, до платьев и джинсов для детей постарше. В основном в продаже встречаются товары производства Украины и Турции, которые на сегодняшний день считаются лучшими производителями на отечественном рынке, а также Китая.

Немаловажную роль в выборе одежды для ребенка играет качество. Поскольку ребенок очень подвижный и обладает особенностями терморегуляции, одежда не должна сковывать движений и должна «дышать». Согласно гигиенической классификации, детскую одежду разделяют на такие возрастные группы:

  • новорожденные;
  • детки до трех лет;
  • малыши от 4 до 7;
  • дети от 8 до 12;
  • подростки от 13 до 15.

Раньше большим спросом пользовалась детская одежда из Польши и Турции. Сегодня на рынок возвращаются украинские производители, товары которых намного дешевле и не уступают по качеству.

Самые высокие требования выдвигаются к одежде для новорожденных: без внутренних швов, минимум синтетики, кнопок и пуговиц, ткани только натуральные.

Не менее важная ниша рынка детской одежды принадлежит детской обуви, к которой также выдвигается масса требований, поскольку ребенок только начинает ходить, и стопа постоянно растет. Обувь для ребенка должна легко надеваться и сниматься, застежка при этом должна хорошо фиксировать обувь на ножке.

В обуви для детей, которые учатся ходить обязательно присутствие задника, который препятствует скольжению ножки и удерживает ее в обуви. Обувь для детей по стоимости не уступает взрослой.

Памперсы. Несмотря на падение емкости рынка в 2019 году на 1,8% по объему, данная продукция остается востребованной на потребительском рынке, а снижение импорта может быть вызвано переизбытком детских подгузников в предыдущие годы и невыполнением ожиданий роста доходов населения.

Наибольшей популярностью среди этой торговой группы, пользуются памперсы размером - 4 и 5 для детей от 9 до 18 кг. Такие подгузники предназначены для детей от 9 месяцев и сопровождаются до конца обычного периода использования подгузников.

Доля обычных подгузников в структуре подгузников в 2019 году составила 83,7% от общего предложения на рынке, или 62,4 млрд грн.
Детское питание. Рынок детского питания стабильно растет с 2018, причем, несмотря на карантинные ограничения и пандемию за 9 месяцев 2020 года рынок вырос на 13% относительно АППГ. К концу 2020 года итоговый объем рынка детского питания оценивался в 92,1 млн долл.

На питание малышам родители ежегодно тратят не одну тысячу гривен. Согласно украинскому законодательству, детским считается питание для детей от рождения и до 3 лет. Само производство контролируется чиновниками. Так, например, молочная продукция для детей может изготовляться из сырья, произведенного в специальных сырьевых зонах, а фруктово-овощные пюре производятся по 24 стандартам качества.

Не менее высокие требования и к упаковке для продуктов детям: наличие персонажа из мультика и слова детский не значит, что продукт можно давать детям. На упаковке в обязательном порядке должна содержаться следующая информация:
- с какого возраста можно давать ребенку продукт;
- полный перечень ингредиентов;
- сетка калорийности и питательности;
- на продукции для грудничков обязательно содержится информация о преимуществе грудного выкармливания;
- условия хранения до и после вскрытия;
- срок годности;
- информация о необходимости предварительной консультации доктора.

Детская бытовая химия и косметика. Бытовая химия и средства гигиены для детей должны соответствовать возрасту. Косметика для деток до года обладает нейтральным запахом, не содержит красителей и гипоаллергенна.

Основные группы детских товаров:

  • бытовая химия (детские порошки);
  • средства гигиены (шампунь, мыло, уход за полостью рта);
  • бумажная и ватная продукция (ватные палочки, ватные диски, одноразовые платочки);
  • пеленальные средства (подгузники, пеленки).

Коляски. Выбор детской коляски с каждым годом становится все сложнее. Каждый год увеличивается количество брендов и моделей. Ситуация осложняется еще и тем, что помимо родителей есть и третий участник процесса – ребенок. Проще, когда он понимает уже вас и может сесть, лечь, встать и вообще, хоть как-то дать понять вам, что удобно, а что нет. Но зачастую выбор коляски приходится на период, когда ребенок еще не родился. Поэтому родителям приходится полагаться на советы друзей, отзывы в интернете, фото и видеообзоры.
Но какими бы ни были интересными видео по детским коляскам – ничто не заменит тактильные ощущения от удобства использования, поэтому при выборе этого вида товара лидируют все же оффлайн продажи.

При выборе коляски потребители полагаются на факторы:
• насколько легко или не очень управлять коляской,
• насколько удобно расположены ручки/капюшон/поддон коляски,
• насколько хорошо видно ребенка в коляске,
• вес и размер коляски.

Не стоит забывать про сегмент товаров БУ. В денежном выражении рынок товаров бывших в использовании оценивается в 20% от всего рынка детских товаров, а это 7,6 млн грн в 2019 году. В 2020 году рынок БУ товаров вырос, связанно это в первую очередь с пандемией, так как 80% семей произвели пересмотр гардероба и подручных средств в целях освобождения личного пространства и дополнительного заработка, что является крайне актуальным на период кризиса.

В целом кризис 2020 года повлиял на рынок детских товаров не значительно, так как родители все равно покупают все самое необходимо детям, а в период пандемии особенно делали упор на витаминах и прочих товарах медицинского сегмента. Однако, карантин отразился на локации мест покупки детских товаров и популярности ценовых категорий. По состоянию на 2020 год доля детских товаров, продаваемых в онлайн, составила 8%.

4. Потребительские предпочтения

Детские товары являются доступными всем слоям населения, поэтому их покупает большинство жителей страны.

Портрет потребителя можно описать следующим образом:
• мужчины и женщины,
• возраст от 12-65 лет (ядро 20-55 лет),
• уровень дохода – высокий, средний, ниже среднего;
• образование и занятость не имеют значения;
• семейное положение, наличие детей в семье – имеют значения;
• преимущественно жители больших городов или населенных пунктов.

Факторы, влияющие на совершение покупки, мотивы потребительского поведения:
• лояльность бренда
• стоимость
• характеристики – качество, удобство использования
• наличие необходимого размера упаковки/размера товара
• цели потребления – для употребления в пищу (детское питание), для развлечения (игрушки), для быта (одежда, мебель, прочие)
• будущий потребитель (специальные детские упаковки)

Влияние тренда употребления чистых экологических продуктов:

В рекламной деятельности основные операторы рынка делают акцент на таких качествах товаров, как «чистые», «природные материалы», «натуральные». Эти качества переносятся на общее восприятие организма после использования товара или употребления. При этом достоверность рекламных слоганов обычно не проверяется.

Основной группой покупателей являются люди возрастом 20-35 лет, в которую попадают молодые родители, также люди 45-55 лет, в которую попадают бабушки и дедушки современных маленьких детей. Всего в Украине людей группы 20-35 лет проживает 8,3 млн человек, что составляет 19,9% от всего населения Украины, а группы 45-55 – 5,7 млн человек (13,5%).

Диаграмма 2

Структура населения Украины по возрастным группам (состоянием на 1 февраля 2020 года)

Источник: данные Государственной службы статистики Украины, оценка Pro-Consulting

Касательно гендерного отличия, в большинстве случаев решение о покупке детских товаров в целом и при выборе конкретного детского товара все же принимает женщина.
Игрушки. По данным исследования УАИИ, в 79,1% случаев решение о покупке игрушки принимает мама. Роль папы в принятии решения, хоть незначительно, но выросла. Усиливается желание ребенка влиять на процесс покупки — роль ребенка выросла на 61% в сравнении с исследованием 2018 года и на 89% в сравнении с исследованием октября 2017 года. В то же время мама покупает игрушки в 4,7 раза чаще папы. Отмечается, что частота покупки игрушки папой из года в год продолжает снижаться.
Основные мотивы покупки игрушек остаются неизменными. На первом месте желание развивать ребенка – данный мотив покупки вырос на 22%. А вот приоритет праздничных покупок снизился с 50% до 44,8%. Наблюдается рост мотивов «желание ребенка» и «желание поощрить»: 39,7% и 40,6%.

Диаграмма 3

Основные мотивы выбора игрушек для покупки

Источник: Украинская ассоциация игрушек Украины, оценка Pro-Consulting

Основными факторами, которые влияют на выбор игрушек, являются:

Диаграмма 4

Распределение факторов по важности при выборе игрушки, %

Источник: данные операторов рынка, оценка Pro-Consulting

6. Выводы

Детская косметика. К 2025 году мировой рынок товаров по уходу за кожей малышей достигнет 18,93 миллиарда долларов. В течение прогнозируемого периода общий среднегодовой темп роста (CAGR) составит 5,5%, но детскую косметику ждет особый успех:

  • CAGR в сегменте универсальных средств приблизится к 6,3%, а натуральных — к 7,8% благодаря информированию о вреде химических компонентов;
  • повышение покупательной способности в США и Европе, увеличение работающего женского населения и рождаемости в странах Азиатско-Тихоокеанского региона дополнительно простимулирует спрос.

Детское питание. Рынок детского питания быстрорастущий и привлекательный для инвесторов. Увеличение спроса на детское питание обуславливается экологичностью производимой продукции и увеличением покупательских возможностей (мамы отдают предпочтение работать и покупать качественное питание малышам).

Игрушки же продолжает терять вес в качестве подарка к Дню рождения, при этом продолжая оставаться наиболее популярным видом презента. В качестве подарка набирает популярность одежда.

Детская одежда и обувь. Брендовая детская одежда все больше привлекает потребителей. В последние годы интерес к брендовой детской одежде растет, поскольку родители ищут для своих детей более качественные и более натуральные материалы.

Огромная часть потребителей предпочитает делать покупки через интернет. Качественный товар можно приобрести на более чем 500 онлайн-площадках от производителей из Украины, Европы, Турции, Китая и США. В целом, основываясь на проведенном анализе рынка детской одежды в Украине, можно сказать, что он на этапе развития: постоянно появляются новые фирмы, которые нацелены не только на украинского потребителя, но и хотят зацепить внешний рынок.

В городах, особенно крупных, таких как Киев, Днепр, Одесса и Львов, потребители имеют больший доступ к брендовой детской одежде, доля которой, как ожидается, будет расти, в том числе за счет ожидаемого прихода других международных брендов.

Стоит отметить, в Украине по-прежнему распространена тенденция дележа детской одеждой или покупки ее в магазинах секонд-хенд. Дети быстро растут, поэтому ряд родителей не прочь прибегнуть к таким вариантам - либо оставить детскую одежду у своих старших детей, либо поделиться с родственниками и друзьями.

Подгузники. В 2017 году мировой рынок детских памперсов оценивался в 48 411 млн. долларов. К 2025 году прогнозируется рост до 78 420 млн дол. Даже во время кризиса, вызванного COVID-19, родители не экономят на товарах для детей. Использованные одноразовых средств создает огромное количество медленно разлагающихся отходов. Поэтому ведущие производители изделий инвестируют в разработку натуральных материалов, пригодных для вторичной переработки. Тенденцией этого сегмента являются умные технологии. Влагоустойчивые датчики в интимных аксессуарах подключаются к мобильному приложению и оповещают о необходимости замены памперса.

Читайте также