1. Общая характеристика рынка
Украинский рынок косметики и парфюмерии является важной частью лёгкой промышленности, охватывающей широкий спектр продукции, включая парфюмерию, средства ухода за кожей и волосами, декоративную косметику и гигиенические средства. Этот рынок находится под значительным влиянием как внутренних, так и внешних факторов, таких как экономические вызовы, глобализационные тенденции и изменения в потребительских предпочтениях. Основными потребителями рынка остаются два ключевых сегмента: розничные покупатели (B2C), которые составляют 65% общего объема потребления, и профессиональные клиенты (B2B), такие как салоны красоты, парикмахерские и другие бизнесы, доля которых составляет 35%.
На фоне экономических вызовов и военного положения в Украине наблюдается усиление патриотических настроений, что способствует росту спроса на продукцию национального производства. В то же время значительная конкуренция со стороны международных брендов усложняет продвижение украинских производителей. Несмотря на это, рынок демонстрирует положительную динамику в сегменте онлайн-продаж. Такие платформы, как Rozetka, MakeUp, EVA, Prom.ua, становятся ключевыми каналами реализации продукции, позволяя компенсировать спад продаж в физических магазинах.
Диаграмма 1
Оценка объема продаж парфюмерии и косметики в денежном выражении, млрд грн
Источник: оцінка Pro-Consulting
2. Динамика производства на рынке косметики и парфюмерии
Рынок косметики и парфюмерии в Украине демонстрировал значительные колебания в 2015–2024 годах, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами, включая экономическую нестабильность, пандемию COVID-19 и последствия войны. В 2015-2019 годах рынок имел стабильную динамику с умеренным ростом, что было обусловлено расширением ассортимента продукции, повышением интереса к локальным брендам и активным привлечением потребителей через рекламные кампании. Производство было ориентировано преимущественно на внутренний рынок, хотя часть продукции экспортировалась в страны ЕС, в частности, Литву и Польшу.
Пандемия COVID-19 в 2020-2021 годах стала серьезным вызовом для рынка. Уменьшение социальной активности привело к падению спроса на декоративную косметику, а проблемы с логистикой и перебои в поставке сырья повлекли за собой снижение производства на 25–30%. В 2022 году война в Украине еще больше усугубила ситуацию. Из-за мобилизации рабочих, перебоев в энергоснабжении и разрушения инфраструктуры объемы производства сократились более чем на 50% по сравнению с довоенными годами. Многие изготовители были вынуждены остановить деятельность или значительно сократить объемы производства.
Несмотря на вызовы, в 2023 году рынок начал постепенно восстанавливаться, объемы производства парфюмерии оценивались более чем в 211 тыс. л. Основными драйверами стали рост спроса на продукцию национального производства из-за усиления патриотических настроений и адаптации производителей к новым условиям. Производители расширяют ассортимент, переходят на альтернативные каналы сбыта, такие как онлайн продажи, что позволяет компенсировать потери от закрытия физических магазинов. За 9 месяцев 2024 года рынок стабилизировался, хотя объемы производства остаются ниже довоенных показателей.
Среди основных вызовов для рынка остается импортозависимость, логистические трудности и энергетический кризис. Большинство производителей зависит от импортного сырья, доля которого составляет от 50 до 99%. В то же время, перебои с энергоснабжением и рост стоимости энергоресурсов усложняют производственные процессы.
Несмотря на это рынок демонстрирует устойчивость. Украинские производители внедряют инновационные решения, такие как использование экологической упаковки, акцент на натуральную продукцию и увеличение локализации сырья. В будущем ожидается дальнейшее возобновление производства, особенно за счет поддержки национальных брендов и адаптации к изменениям потребительских предпочтений.
3. Внешняя торговля косметикой и парфюмерией
Украинский экспорт косметики и парфюмерии в 2016–2024 годах пережил значительные колебания, вызванные изменениями в экономической ситуации, войной и пандемией COVID-19. В 2016 году объем экспорта сократился на 27,5% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 18,37 тыс. тонн. Основными причинами этого спада стали экономическая нестабильность и снижение международного спроса. Однако в 2017–2019 годах наблюдался период роста. В 2017 году объем экспорта увеличился на 14,5%, достигнув 21,04 тыс. тонн, а в 2018 году – 22,24 тыс. тонн (+5,7%).
Пандемия COVID-19 в 2020 году нанесла серьезный удар по внешней торговле, вызвав снижение экспорта на 25,8%. В 2021 году рынок начал постепенно восстанавливаться: объем экспорта увеличился на 26,5%, достигнув 20,8 тыс. тонн. Однако из-за начала полномасштабной войны в 2022 году экспорт сократился более чем вдвое (-50,4%), и эта тенденция продолжилась в 2023 году, когда объем стабилизировался на уровне 8,17 тыс. тонн. За 9 месяцев 2024 года показатель остался низким, составив 5,53 тыс. тонн.
География экспорта претерпела значительные изменения. В 2021 году основным рынком сбыта для украинской парфюмерии и косметики стала Литва, на долю которой приходилось 59,7% общего объема экспорта парфюмерии. К 2024 году эта доля выросла до 68,6%, что делает Литву ключевым партнером Украины. Польша, занимающая вторую позицию, сократила свою долю с 21% в 2021 году до 19,2% в 2024 году. В то же время на рынки Ближнего Востока, в частности в Объединенные Арабские Эмираты, приходится все большая часть экспорта, что свидетельствует о попытках производителей диверсифицировать рынки и выходить за пределы Европы.
Импорт косметики и парфюмерии в Украину остается доминирующим компонентом рынка. Доля импортированной продукции составляет более 85%. Основную часть импорта составляют декоративная косметика, средства ухода за кожей и волосами, а также парфюмерия. Основными странами-поставщиками остаются Польша, Франция и Германия, которые имеют сильное присутствие на украинском рынке благодаря своим известным брендам и широкому ассортименту продукции.
Несмотря на значительные вызовы, связанные с войной и логистическими ограничениями, рынок косметики и парфюмерии Украины сохраняет потенциал для восстановления. Учитывая усилия, направленные на расширение географии экспорта, развитие онлайн-каналов продаж и адаптацию ассортимента к требованиям международных рынков, дальнейшее развитие будет зависеть от стабилизации экономической ситуации и улучшения условий для международной торговли.
4. Потребление и потребительские предпочтения
Украинский рынок косметики и парфюмерии в 2015–2024 годах демонстрировал значительные изменения в поведении потребителей, обусловленные влиянием экономических вызовов, пандемии COVID-19 и войны. Основным драйвером потребления остаются розничные покупатели (B2C), доля которых составляет около 65%, тогда как на сегмент профессионального потребления (B2B), включая салоны красоты, приходится 35%.
Пандемия COVID-19 в 2020–2021 годах существенно повлияла на структуру спроса. Снижение социальной активности привело к сокращению потребления декоративной косметики, включая помады и средства для макияжа. В то же время вырос спрос на гигиенические средства, такие как мыло, антисептики и шампуни. В период войны 2022–2024 годов потребительские предпочтения изменились из-за снижения покупательной способности, что заставило украинцев чаще выбирать продукцию среднего и низкого ценового сегмента.
Патриотические настроения среди потребителей способствовали росту интереса к продукции национального производства. Украинские бренды успешно адаптировались к новым условиям, предлагая натуральную продукцию и делая акцент на экологичность. Это позволило им не только удержать долю на рынке, но и привлечь новую аудиторию, которая отдает предпочтение локальным товарам.
Важную роль в изменении структуры потребления сыграли онлайн-продажи. Такие платформы, как Rozetka, MakeUp, EVA и Prom.ua, стали основными каналами реализации продукции, обеспечивая потребителям доступ к широкому ассортименту по привлекательным ценам. Интернет-торговля выросла на 30% за последние годы, в то время как продажи в офлайн-магазинах сократились из-за логистических вызовов и уменьшения физической доступности.
Несмотря на снижение спроса на премиальные бренды, сегмент натуральной и экологической косметики демонстрирует стабильный рост. Украинские потребители все чаще выбирают косметику без вредных химических компонентов, что соответствует глобальным тенденциям здорового образа жизни. Кроме того, корейская косметика приобрела популярность благодаря своему высокому качеству и натуральному составу.
Среди основных вызовов для потребителей остаются высокие цены на импортную продукцию, сокращение ассортимента из-за перебоев в снабжении и зависимости от импортного сырья. Однако адаптация национальных производителей к новым условиям рынка позволяет постепенно сбалансировать спрос и предложение.
5. Выводы и прогнозные тенденции
Украинский рынок косметики и парфюмерии продолжает оставаться важным сегментом лёгкой промышленности, демонстрируя способность адаптироваться к экономическим вызовам, войне и изменениям в потребительских предпочтениях. Несмотря на значительные колебания в динамике производства, потребления и внешней торговли, рынок демонстрирует устойчивость и перспективы для восстановления в среднесрочной перспективе.
Пандемия COVID-19 и полномасштабная война в Украине привели к значительному сокращению объёмов производства и экспорта косметики и парфюмерии. Однако в 2023–2024 годах рынок начал постепенно стабилизироваться благодаря адаптации производителей, расширению ассортимента продукции и росту спроса на натуральные и локальные товары. Основными драйверами восстановления стали патриотические настроения потребителей, развитие онлайн-продаж и инновационные решения украинских брендов.
Спрос на натуральную и экологическую продукцию, а также растущая популярность корейской косметики формируют новые тенденции рынка. Потребители всё чаще обращают внимание на качество, безопасность продукции и экологичную упаковку. В то же время импортозависимость украинских производителей и логистические вызовы остаются ключевыми проблемами, которые сдерживают более быстрое восстановление.
Прогнозируется, что в 2024–2028 годах рынок косметики и парфюмерии в Украине продолжит восстанавливаться, особенно за счёт расширения экспорта, привлечения международных инвестиций и государственной поддержки локальных производителей. Ожидается, что доля натуральной и органической косметики будет расти, отражая глобальные тренды. Украинские бренды получат дополнительные возможности для расширения своего влияния на внутреннем и международных рынках через использование маркетинговых инноваций и соблюдение экологических стандартов.
В перспективе дальнейшее развитие рынка будет зависеть от стабилизации экономической ситуации в стране, улучшения условий для международной торговли и усиления конкурентоспособности локальных брендов. Основными направлениями, на которые стоит обратить внимание, являются поддержка национального производства, привлечение инноваций в производство и сбыт, а также укрепление позиций украинской продукции на мировых рынках.
Этот материал является частью исследования, проведённого специалистами компании Pro-Consulting. Для получения более подробной информации посетите официальный сайт компании pro-consulting.ua.
Pro-Consulting – украинская консалтинговая компания, лидер в сфере аналитики, маркетинговых исследований рынков, разработки стратегий, экспортного и финансового консалтинга; консультант по привлечению грантов.
+38 (044) 233-34-32
info@pro-consulting.ua
