Анализ рынка соков в Украине

1. Общая характеристика рынка соков в Украине

 На сегодняшний день в Украине наблюдается повышенный спрос на минеральные воды и частично соки. Такая тенденция объясняется стремлением потребителей покупать более полезные напитки и одновременно отказываться от вредных газированных напитков с высоким содержанием сахара (высокая калорийность, негативное влияние на желудок и другие риски злоупотребления данной категорией напитков). Количество украинцев, следящих за своим здоровьем и внимательно читающих состав всех продуктов питания, растет из года в год. Именно поэтому состав и вкус сока влияют на выбор потенциального потребителя. Если сравнить качество соков, которые производились 20-30 лет назад, с выпускаемой в наше время продукцией можно увидеть колоссальную разницу. Если соки при Советском Союзе могли находиться в открытом состоянии около 2 дней, то в наше время благодаря вкусовым добавкам, которые стали неотъемлемой частью практически любого сока, не менее 2 недель. У потребителя данный факт может вызвать сомнения относительно того, можно ли такую ​​продукцию считать здоровой, поэтому среди наиболее «продвинутых» в теме здорового питания потребителей более популярны соки прямого отжима и фреши.

За последние годы ситуация на магазинных полках изменилась кардинально: выбор стал гораздо больше, упаковка – удобнее и эстетичнее, и технология промышленного производства теперь совсем другая.

Большое количество разнообразной продукции на рынке соков, а также рост требовательности украинского потребителя привели к тому, что убедить покупателя приобрести продукт той или иной ТМ становится все сложнее. Поэтому производители активно занялись экспериментами с сортами: миксы «Яблоко-черника», «Яблоко-гранат-виноград», «Мандарин-яблоко», «Яблоко-малина», «Яблоко-свекла» и множество других. Между тем появление многочисленных вкусовых новинок впоследствии может привести к обратному процессу - оптимизации ассортимента: те позиции, которые получили поддержку потребителя, продолжают производить, потреблявшиеся менее активно - отправляются на доработку рецептуры или, что более вероятно, прекращают производиться вообще.

Особенностью отечественного рынка соков является доминирование национального производителя. Импортируемые соки на полках магазинов – явление не очень популярное, в первую очередь, из-за того, что такие соки дороже, однако на данный момент наблюдаем тенденцию к росту доли импорта на рынке. В то же время объемы экспорта достаточно высоки, что свидетельствует о востребованности нашего продукта за границей. Особенно востребован яблочный концентрат.

2020 стал тяжелым для рынка соков, как и для всей перерабатывающей промышленности Украины в целом: карантинные ограничения наложили свой отпечаток на объемы производства, а потому и на емкость рынка в целом. Сократились также и объемы экспорта, в том числе и яблочного концентрата, являющегося основной категорией сокового экспорта Украины. Поэтому рост импорта несколько компенсировал недостаток.

Факторы воздействия на рынок соков:

1. Сырье. Украина имеет большие мощности выращивания фруктов и овощей, из которых производит соки (яблоки, томаты, виноград и т.д.), однако также импортозависима, в частности от апельсинов, грейпфрутов, манго и т.д.
2. Логистика. В Украине есть проблемы с хранением собранного урожая (складской логистикой). К тому же, ограничения перемещений по государству и между государствами в 2020 году повлияли на качество транспортировки сырья для соков и готовой продукции, что повлияло также и на цену.
3. Потребление. Сок – часть здорового питания, поэтому рост популярности такого типа питания влечет за собой рост объемов потребления соков.
4. Покупательная способность населения. В периоды спада более дешевые товары-заменители становятся более популярными: например, бутылка Кока-Колы 0,5 л стоит 12 грн., в то время как яблочный нектар тех же объемов стоит около 15 грн., а сок – около 23 грн.
5. Пандемические ограничения – продолжают оказывать влияние на рынок и экономику государства в целом.

Проблемы на рынке соков Украины:

1. Падение покупательной способности потребителей в связи с коронавирусным кризисом.
2. Рост доли импортной продукции, которая пока не представляет угрозу вытеснения для отечественных соков, однако уверенно наращивает позиции на рынке.
3. Рост требовательности потребителя, сложность в удовлетворении его потребностей.
4. Конкуренция с более дешевыми товарами-заменителями: минеральные и сладкие воды, квас, холодный чай.

2. Производство соков в Украине

 В 2020 году в связи с пандемией коронавирусной инфекции COVID-19 объемы производства соков уменьшились. Это касается как отрасли в целом, так и каждого сегмента. В некоторых сегментах производство соков не производилось вообще – соки для детского питания и виноградные соки. Отметим, что под производством виноградных соков подразумевается производство чисто виноградных соков, из-за чего их производство было низким в 2019 году и отсутствует в 2020. Чаще виноградный сок используется в производстве виноградно-яблочных соков, которые относятся к категории «смеси фруктовых и овощных соков».

Кроме виноградного сока также в 2020 году не производились соки для детского питания. В 2019 году яблочные соки для детского питания составляли 2,02% всех яблочных соков; смеси фруктовых и овощных соков для детского питания – 2,48% от всех смесей фруктовых и овощных соков, а соки из любых фруктов или овощей одного вида, неконцентрированные, без добавления спирта (кроме апельсинового, грейпфрутового, ананасового, томатного, виноградного и яблочного соков) для детского питания в 2019 году составляли 0,35% соков.

 Таблица 1

Динамика производства соков в Украине, млн. литров

Источник: данные Государственной службы статистики Украины

3. Внешняя торговля соками

В последние два года наблюдалось уменьшение объема экспорта соков почти вдвое: это связано с общей неблагоприятной экономической ситуацией в связи с пандемией, уменьшением производства соков и усложненной логистикой.

Диаграмма 1

Динамика экспорта соков из Украины в 2019-2020 гг., в натуральном выражении, млн. л

Источник: по данным Государственной службы статистики, Таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting

Более 90% экспорта соковых напитков – нектары. В 2020 году произошел рост объемов экспорта концентрированных соков вдвое. Большинство экспорта соков – яблочные соки. Отметим, что Украина входит в топ-5 стран мира по экспорту яблочного сока.

Топ-3 страны, покупающие украинские соки, в последние 2 года остаются прежними: Австрия, Польша, США. Также стабильными потребителями украинских соков являются Германия, Беларусь, Нидерланды.

Доля одного экспортера в экспорте не превышает 11,9% в 2019 г. и 11,6% в 2020 году, по объемам экспортируемой продукции в натуральном выражении есть крупные игроки, однако их рейтинг изменчив.

Несмотря на неблагоприятную для внешней торговли ситуацию в мире в 2020 году, объем импорта соков вырос почти на треть.

Диаграмма 2

Динамика импорта соков в Украину в 2019-2020 гг., в натуральном выражении, млн. л

Источник: по данным Государственной службы статистики, Таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting

В структуре соковых напитков присутствуют определенные изменения в 2020 году по отношению к 2019: уменьшение доли концентрированных соков, что связано с сокращением производства соков в Украине в этот период (импортные концентраты – сырье для восстановленных соков украинского производства). Рост объемов импорта произошел за счет роста импортируемых объемов соков и нектаров.

В импорте соков больше вкусового разнообразия, чем в экспорте, востребованные соки – яблочные, апельсиновые, ананасовые, виноградные.

В 2020 году импорт из Китая и Польши увеличил долю в общем объеме импорта соков. Также у топ-5 стран-импортеров соков в Украине находятся Бразилия, Нидерланды, Испания.

Более трети соков импортирует крупнейший производитель соков в Украину – Сандора. Среди крупных импортеров сока в Украину также производители Витмарк и Кока Кола.

4. Потребление соков в Украине

Портрет потребителя соков в Украине достаточно нечеткий, однако можно выделить определенные общие черты большинства. Под типичным потребителем соков в Украине подразумевается житель города в возрасте до 40 лет, имеющий высшее образование. Уровень доходов – средний и выше среднего. Для представителей этой категории сок является неотъемлемым элементом здорового образа жизни. Однако мы понимаем, что фактически все независимо от возраста, рода занятости, доходов, в той или иной степени являются потребителями соков.

Также необходимо акцентировать внимание на потреблении сока в городской и сельской местностях. Важно учитывать факторы и мотивы покупки. Сок является достаточно популярным и социально доступным продуктом в потреблении. Следует подчеркнуть, что в этом контексте соки более популярны в городской местности, чем в селах. Данная особенность связана с тем, что в сельской местности качество питьевой воды более высокое, чем в городе, и эта вода является заменителем для соков.

Уровень потребления соков в Украине в значительной степени зависит от уровня благосостояния населения. Это объясняется тем, что соки, как правило, стоят дороже некоторых своих заменителей, особенно если речь идет об импортной продукции. В последний год этот фактор усилил свое влияние, поскольку из-за карантинных ограничений, вызванных пандемией коронавирусной инфекции COVID-19, часть населения потеряла работу или получила снижение заработной платы, в связи с чем покупательная способность населения уменьшилась - по данным Государственной службы статистики Украины, во втором квартале 2020 года уровень реальных доходов украинцев впервые снизился, начиная с 2016 года – на 7,3% по сравнению с первым кварталом 2020 года. Если в 2019 году этот фактор был главным при выборе сока для 15% потребителей, то в 2020 году этот показатель вырос более чем до 17%.

Мотивацией покупки могут выступать преимущества, которые дают соки. Частая реклама, а также информационный посыл, уверяющий в том, что потребление соков полезно для организма, остаются в подсознании потребителя и могут быть одним из ключевых мотивирующих факторов. Поэтому неудивителен и тот факт, что потребители при выборе сока предпочитают наиболее известные торговые марки. Также при выборе продукта большую роль играет осведомленность потребителя о качестве продукции.

Диаграмма 3

Ключевые факторы, влияющие на выбор сока в Украине

Источник: по данным операторов рынка, оценка Pro-Consulting

Привлекательность упаковки, хоть и играет роль в выборе для небольшой доли потребителей, однако со временем становится все более важным фактором, поскольку технологии упаковки модернизируются, а потребитель все больше стремится чувствовать себя уникальным, а потому достойным лучшего, в том числе и с визуальной точки зрения. Учитываем также, что часто предпочтения потребителей сугубо индивидуальны.

Диаграмма 4

Структура потребления соков по возрасту потребителя

Источник: по данным аналитики Сандора

Около 70% соковой продукции потребляется молодежью. В дальнейшем ожидаем рост объемов потребления соков именно молодежью, поскольку здоровое питание является частью эко-тренда, набирающего популярность среди молодых людей.

Выводы о развитии рынка соков в Украине

Емкость рынка в 2020 году показала спад, главной причиной тому стало сокращение объемов производства на 14,8%. Однако тенденция к спаду производства наблюдалась в 2020 году и в других отраслях промышленности, причиной чему было влияние карантинных ограничений на экономическую деятельность. Частично падение рынка было компенсировано за счет роста импорта почти на треть. Так как объемы производства сократились, соответственно, экспортированных соков было также меньше: падение составило 44,1%.

Основными операторами рынка соков в Украине являются отечественные операторы, доля иностранных производителей незначительна. Ключевой причиной является ценовой фактор и сравнительно высокое качество производимой в Украине продукции. Также данный рынок характеризуется высокой конкуренцией, однако ее концентрация в разных сегментах разная. Такая ситуация вынуждает производителей искать свои ниши, что приводит к появлению на рынке разнообразной продукции.

Соки – часть здорового питания, поэтому потребителями их являются буквально каждый. Ключевыми факторами в выборе есть вкусовые особенности, качество продукции, цена, торговая марка, привлекательность упаковки.

Наибольшее любопытство в интернете у потребителей вызывают такие вкусы соков, как апельсин, томат, гранат, яблоко и виноград. Наиболее популярные поисковые запросы, связанные с соковыми брендами – украинские Сандора, Галиция, Джаффа, Биола, польский Hortex и немецкий Granini.

Более половины соков покупаются в супермаркетах. Остальные важные каналы сбыта – магазины «у дома», HoReCa, киоски, e-commerce, гипермаркеты.

Рынок соков в Украине высококонкурентен, поэтому для успешного функционирования операторам рынка необходимо тщательно продумывать все аспекты своей деятельности.

Так как критерии вкуса и качества (в значении, из какого сырья и по какой технологии изготовлен продукт) первичны для потребителя соков, необходимо инвестировать в инновационное оборудование, которое позволит повысить качество продукции и со временем снизить ее себестоимость. Здесь же скажем о расширении ассортимента соков: новые интересные вкусы и сочетания всегда привлекают потребителя.

Кроме этого, наиболее распространенными на данный момент на рынке становятся соки прямого отжима, а также фреши. Если фреши должны быть употреблены почти сразу после приготовления, соки прямого отжима сохраняются несколько дольше. Именно эти два типа соков являются теми, которые целиком вписываются в рацион здорового питания. Создание линейки соков прямого отжима может стать дополнительным привлекательным фактором для потребителя, однако здесь стоит отметить, что обычно они дороже, поэтому есть риск, что покупательная способность населения не позволит регулярно потреблять данный продукт, поэтому при запуске необходимо продумать, кто является целевой аудиторией и какое ее материальное состояние.

Привлекательность упаковки не является топ-фактором, определяющим выбор потребителя по отношению к соку, однако в целом потребитель становится более требовательным к тому, какой товар потребляет, в том числе прихотливость касается и упаковки. Изображение мультипликационных героев на упаковке давно является трендом в детских соках, поэтому кроме дизайна следует обратить на другие особенности упаковки: материал, размеры и т.д. Для семейного потребления больше подойдет большая экономичная упаковка, для одного взрослого – 0,5-1 л, для ребенка – 0,2-0,5 л. Материал упаковки влияет также и на то, кто станет потребителем сока: человек, проявляющий заинтересованность в сохранении окружающей среды, с высокой вероятностью выберет сок в перерабатываемой упаковке. В настоящее время переработке в Украине подвергается Тетра-Пак, а также стеклянные и ПЭТ-бутылки. Однако, в связи с отсутствия развитой инфраструктуры сортировки и переработки мусора в Украине, эко-активист, не имеющий доступа к данной инфраструктуре, скорее выберет тот вид упаковки, который при «традиционном» способе обращения с отходами (выбрасывание на свалки) разлагается быстрее.

Также оператору рынка, стремящемуся укрепить свои позиции на рынке, стоит обратить внимание на узнаваемость его торговых марок. Можно пойти двумя путями: сузить линейку брендов, таким образом сложится иллюзия увеличения присутствия продукции одного производителя на прилавках. Или можно заняться более активным продвижением существующих брендов: реклама в соц. сетях, на ТВ, уличная реклама и т.д.