Инновации как фактор усиления позиций бренда

Создание сильного бренда, усиление позиций существующего и его продвижение на рынке зависит от многих факторов. Наиболее актуальным из них в глобализированном экономическом пространстве в условиях развития экономики знаний по праву считается использование инноваций. Как известно бренд и потребитель неразрывно связаны между собой. Само создание бренда имеет своей конечной целью завоевание потребительских симпатий, что представляется более реальным, воплощая в своей продукции качество и инновационность, которые несут с собой новые возможности и новые характеристики товара, способные удовлетворить самые изысканные требования потребителей.

Важно отметить, что инновации приносят для бренда косвенные выгоды в виде усиления его позиций на рынке. В то же время, выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обретают реальную ценность в конечном итоге, принося компании доход, по крайней мере, одним из нижеперечисленных способов.

Премиальные цены. Компании, воспринимаемые потребителями как инновационные, часто имеют возможность – в отличие от конкурентов – назначать более высокие цены на свои продукты и услуги, что приводит к увеличению объема получаемых компанией доходов, а значит, позволяет кривой быстрее пересечь линию окупаемости.

Более крупные объемы. Бренд, ассоциирующийся со словом «инновационный», автоматически дает компании значительную фору перед конкурентами, даже если те опередят компанию и выйдут на рынок раньше. Это преимущество нередко позволяет сократить время, затрачиваемое на достижение требуемого объема.

Лучшее восприятие товара рынком. Как правило, инновационному бренду гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели брендам, воспринимаемым как традиционные. Потребители ожидают от инновационного бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию. Такое быстрое признание со стороны потребителей, во-первых, помогает новому продукту быстро достигать оптимальных объемов производства, а во-вторых, способно уменьшать сопутствующие затраты, поскольку в подобной ситуации требуется гораздо меньше усилий для объяснения сути и преимуществ нового продукта и убеждения приобрести его .

Ярким примером построения сильного инновационного бренда по праву считается Samsung. Всего десятилетие назад этот бренд ассоциировался у потребителей с дешевой, низкокачественной бытовой электроникой, имитирующей продукцию более известных конкурентов.
Начиная с 2005 г. Samsung позиционируется как сильный инновационный бренд. Его стоимость за период 2001 – 2008 гг. возросла боле чем в 2,5 раза (рис.1).

Рис. 1. Динамика стоимости бренда Samsung в период 2001-2008 гг., млн. дол. США

Обратившись к истории создания и продвижения бренда Samsung, следует взять во внимание те принципы, внедрение которых непосредственно повлияло на усиление бренда и его позиционировании в качестве инновационного, а именно: качество, а не количество; инновации; лидерство на рынке; увеличение ценности.

Качество, а не количество
В истории развития бренда Samsung был такой случай. В 1995 году, узнав о наличии дефектов в мобильных телефонах, разосланных в качестве новогодних подарков, глава компании приказал сгрузить все дефектные комплектующие стоимостью в 50 млн. дол. США на заводском дворе, где сотрудники компании сначала разбили их вдребезги, а потом сожгли. Кун-Хи Ли и директора компании с одобрением наблюдали за происходящим, сидя под транспарантом с надписью «Качество – моя гордость».

Сложность соответствия данному принципу заключается в том, что важным здесь является не только отсутствие дефектов, но также удовлетворения пожеланий потребителей с учетом многомерности шкалы оценивания качества товара. Многомерность шкалы оценивания потребителями качества товара состоит в том, что для различных групп потребителей важны его различные характеристики. Соответственно необходимым представляется выбор оптимального набора качественных характеристик и их уровня, исходя из группы потребителей, на которых ориентирован продукт.

Инновации
Доказательством приверженности инновациям бренда Samsung является бренд-журнал Samsung «Imagain», основной темой которого являются инновационные идеи компании, их воплощение в продуктах, представленные для широкой общественности.
Ориентация на инновационную стратегию компании Samsung непосредственно подтверждается размером затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Так, согласно данным 2007 Beyond Borders: The Global Innovation 1000 Samsung входит в 20-ку компаний, которые осуществляют наибольшие затраты на инновации, оставив позади такие всемирно известные компании, функционирующие в сфере компьютерной техники и электроники, как IBM, Intel, Matsushita, Sony (табл.1).

Таблица 1

Крупнейшие компании-инноваторы в сфере производства компьютерной техники и электроники в 2007 г.

Еще один тезис, который заслуживает внимания при рассмотрении данного вопроса – это то, что основным фактором построения сильного инновационного бренда является, кроме инновационных издержек, правильное внедрение научно-технических достижений. То есть для повышения привлекательности продукции и соответственно для усиления позиций бренда актуальным является не просто осуществление исследований, а выбор правильных направлений для исследований, а также процесс внедрения этих разработок. Таким образом, можно констатировать, что в исследовательских центрах компаний, которым удалось создать сильный бренд, основная роль принадлежит не научному эксперименту, а маркетинговой программе, а также бизнес-стратегии, которые, в свою очередь, строятся на пожеланиях потребителей.

При использовании новых технологий, становится очевидным факт существенного роста добавленной стоимости произведенного продукта. Привлечь внимание потребителя к более дорогостоящему аналогу возможно, доказав, что товар, созданный с использованием новейших технологий обладает неоспоримыми преимуществами, относительно аналогов. Для потребителей само по себе наличие исследовательского центра не прибавляет ценности бренду. В то же время, наличие новых возможностей и характеристики товара, появившимся благодаря работе ученых, делает продукт более востребованным на рынке, а бренд – более ценным. Важно отметить, что при этом всегда существует угроза копирования продуктов, которые несут в себе новые разработки. Конкуренты инновационных брендов зачастую прибегают к таким приемам. Но при всем при этом, выгоды компаний, занимающихся разработками и внедрением инноваций, за период, который необходим для производства продукции компаниями-имитаторами, очевидно, являются достаточными, поскольку разработки продолжаются далее. Период этот может быть незначительным, но признание бренда уже становится аксиоматичной ассоциацией у потребителей, а размер прибыли может достигать больших размеров.

Лидерство на рынке.
Важным здесь является выбрать перспективные направления исследований с учетом научно-технического потенциала компании-собственника бренда. Иными словами, постает необходимость создавать качественно новый продукт, который будет востребован широким кругом потребителей и позволит занять компании передовые позиции в выбранной сфере, не смотря на большой риск непринятия качественно новой продукции потребителями. Например, Samsung, начиная свое развитие в направлении широкого использования инноваций, сделала очень рискованный шаг, выбрав рынок электроники и развитие цифровых технологий. Поскольку в момент выбора направления развития электроника не была столь развитой сферой и ее развитие не гарантировало значительных прибылей.

Увеличение ценности
В свое время Samsung ради улучшения своего бренда ушла с рынка видеомагнитофонов, поскольку они уже давно не ассоциируются с инновациями.

Для того, чтоб создать ассоциацию у потребителей с инновационным брендом, необходимо иногда отказаться от других продуктов, которые выпускаются под тем же брендом, но несут в себе никаких инновационных характеристик, несмотря на прибыльность реализации последних.

Стремление компании котироваться в качестве инновационного бренда и расширение видов товаров, которое в маркетинге называют «линейное расширение», не совместимы. В узком смысле линейное расширение означает, что под популярной торговой маркой выпускают новый продукт. Но необходимо учесть, что здесь идет битва восприятий, в таком случае нужно бороться за «правильное» восприятие бренда потребителями. С этой целью необходимо избавляться от продуктов, которые не улучшаются. Важно как в сознании потребителей закрепится бренд. Специалисты подобную ошибку называют «быть всем для всех» . Здесь также важно самим себя «атаковать» новинками и инновационными продуктами. Это позволит быстрее закрепиться бренду на рынке, как инновационному.

Таким образом, когда бренд приобретает новые положительные характеристики и считается инновационным, то у компании появляется возможность начислять премиальные цены и продавать большие объемы. Так, 2003 г. Samsung впервые обошла по объему продаж Sony на североамериканском рынке проекционных телевизоров, и это – несмотря на значительно более высокие установленные цены. Samsung смогла продавать чуть дороже даже производимые ею микросхемы – товар, обычно считающийся сырьем в данной отрасли промышленности. Ретроспективный анализ изменения стоимости бренда Samsung с 2001 г. показал, что его стоимость ежегодно возрастала. Средний уровень роста стоимости бренда в период 2001-2008 гг. составил около 17%. В то же время наибольший рост зафиксирован с 2002 по 2003 гг. (31%), а наименьший – с 2006 по 2007 гг. (4%). Это в своей мере, позволило компании выйти на новые прибыльные рынки.

В завершение остается добавить, что в нынешней ситуации, когда кризис охватил глобальную экономику, приоритетным заданием для частных компаний стоит сохранить потребительские симпатии и восприятие бренда на достигнутом уровне. Для этого необходимо принимать активные меры, направленные, прежде всего, на создание новых продуктов, владеющих инновационными качествами. Следует акцентировать внимание на новшествах, ускорить и оптимизировать новые продукты и технологии, которые позволят достичь конкурентных преимуществ на рынке. Собственно, в условиях влияния последствий глобального финансово-экономического кризиса, можно найти дополнительные выгоды, активизируя внимание на инновациях, применяя их в тех характеристиках, которые более всего интересуют потребителей, не в ущерб качеству. Все это с учетом жизненного цикла инновации, позволит достигнуть развития компании и продвижения бренда как раз в период окончания депрессивного состояния экономики. Таким образом, в современной ситуации компаниям предоставляется возможность зарекомендовать себя, как инновационная фирма и усилить собственный бренд.