Switch to English
Вход
Инвестиционные предложения
Новости
Аналитика
инвестировать Найти инвестора

Инновации как фактор усиления позиций бренда

«Мир меняется очень быстро. Неспособность предпринимать ответные меры вызывает больше проблем, чем любая другая ошибка». Речь идет о необходимости создания продукции под определенным брендом, ...

Создание сильного бренда, усиление позиций существующего и его продвижение на рынке зависит от многих факторов. Наиболее актуальным из них в глобализированном экономическом пространстве в условиях развития экономики знаний по праву считается использование инноваций. Как известно бренд и потребитель неразрывно связаны между собой. Само создание бренда имеет своей конечной целью завоевание потребительских симпатий, что представляется более реальным, воплощая в своей продукции качество и инновационность, которые несут с собой новые возможности и новые характеристики товара, способные удовлетворить самые изысканные требования потребителей.

Важно отметить, что инновации приносят для бренда косвенные выгоды в виде усиления его позиций на рынке. В то же время, выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обретают реальную ценность в конечном итоге, принося компании доход, по крайней мере, одним из нижеперечисленных способов.

Премиальные цены. Компании, воспринимаемые потребителями как инновационные, часто имеют возможность – в отличие от конкурентов – назначать более высокие цены на свои продукты и услуги, что приводит к увеличению объема получаемых компанией доходов, а значит, позволяет кривой быстрее пересечь линию окупаемости.

Более крупные объемы. Бренд, ассоциирующийся со словом «инновационный», автоматически дает компании значительную фору перед конкурентами, даже если те опередят компанию и выйдут на рынок раньше. Это преимущество нередко позволяет сократить время, затрачиваемое на достижение требуемого объема.

Лучшее восприятие товара рынком. Как правило, инновационному бренду гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели брендам, воспринимаемым как традиционные. Потребители ожидают от инновационного бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию. Такое быстрое признание со стороны потребителей, во-первых, помогает новому продукту быстро достигать оптимальных объемов производства, а во-вторых, способно уменьшать сопутствующие затраты, поскольку в подобной ситуации требуется гораздо меньше усилий для объяснения сути и преимуществ нового продукта и убеждения приобрести его .

Ярким примером построения сильного инновационного бренда по праву считается Samsung. Всего десятилетие назад этот бренд ассоциировался у потребителей с дешевой, низкокачественной бытовой электроникой, имитирующей продукцию более известных конкурентов.
Начиная с 2005 г. Samsung позиционируется как сильный инновационный бренд. Его стоимость за период 2001 – 2008 гг. возросла боле чем в 2,5 раза (рис.1).

 brands.jpg

Рис. 1. Динамика стоимости бренда Samsung в период 2001-2008 гг., млн. дол. США

Обратившись к истории создания и продвижения бренда Samsung, следует взять во внимание те принципы, внедрение которых непосредственно повлияло на усиление бренда и его позиционировании в качестве инновационного, а именно: качество, а не количество; инновации; лидерство на рынке; увеличение ценности.

Качество, а не количество
В истории развития бренда Samsung был такой случай. В 1995 году, узнав о наличии дефектов в мобильных телефонах, разосланных в качестве новогодних подарков, глава компании приказал сгрузить все дефектные комплектующие стоимостью в 50 млн. дол. США на заводском дворе, где сотрудники компании сначала разбили их вдребезги, а потом сожгли. Кун-Хи Ли и директора компании с одобрением наблюдали за происходящим, сидя под транспарантом с надписью «Качество – моя гордость».

Сложность соответствия данному принципу заключается в том, что важным здесь является не только отсутствие дефектов, но также удовлетворения пожеланий потребителей с учетом многомерности шкалы оценивания качества товара. Многомерность шкалы оценивания потребителями качества товара состоит в том, что для различных групп потребителей важны его различные характеристики. Соответственно необходимым представляется выбор оптимального набора качественных характеристик и их уровня, исходя из группы потребителей, на которых ориентирован продукт.

Инновации
Доказательством приверженности инновациям бренда Samsung является бренд-журнал Samsung «Imagain», основной темой которого являются инновационные идеи компании, их воплощение в продуктах, представленные для широкой общественности.
Ориентация на инновационную стратегию компании Samsung непосредственно подтверждается размером затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Так, согласно данным 2007 Beyond Borders: The Global Innovation 1000 Samsung входит в 20-ку компаний, которые осуществляют наибольшие затраты на инновации, оставив позади такие всемирно известные компании, функционирующие в сфере компьютерной техники и электроники, как IBM, Intel, Matsushita, Sony (табл.1).

 


Таблица 1

Крупнейшие компании-инноваторы в сфере производства компьютерной техники и электроники в 2007 г.

Место в рейтинге
Компания
Затраты на НИОКР
Местоположение материнской компании
2007
2006
2007
млн. дол. США
2007/2006, %
% от продаж
4
18
Nokia
7,727
9,0
11,0
Финляндия
9
11
Samsung
6,536
6.3
6.2
Южная Корея
13
10
IBM
6,153
0.8
6,2
США
14
12
Intel
5,755
-2,0
15,0
США
18
17
Matsushita
4,850
-4,1
6,1
Япония
20
21
Sony
4,553
-4,3
5,9
США


Еще один тезис, который заслуживает внимания при рассмотрении данного вопроса – это то, что основным фактором построения сильного инновационного бренда является, кроме инновационных издержек, правильное внедрение научно-технических достижений. То есть для повышения привлекательности продукции и соответственно для усиления позиций бренда актуальным является не просто осуществление исследований, а выбор правильных направлений для исследований, а также процесс внедрения этих разработок. Таким образом, можно констатировать, что в исследовательских центрах компаний, которым удалось создать сильный бренд, основная роль принадлежит не научному эксперименту, а маркетинговой программе, а также бизнес-стратегии, которые, в свою очередь, строятся на пожеланиях потребителей.

При использовании новых технологий, становится очевидным факт существенного роста добавленной стоимости произведенного продукта. Привлечь внимание потребителя к более дорогостоящему аналогу возможно, доказав, что товар, созданный с использованием новейших технологий обладает неоспоримыми преимуществами, относительно аналогов. Для потребителей само по себе наличие исследовательского центра не прибавляет ценности бренду. В то же время, наличие новых возможностей и характеристики товара, появившимся благодаря работе ученых, делает продукт более востребованным на рынке, а бренд – более ценным. Важно отметить, что при этом всегда существует угроза копирования продуктов, которые несут в себе новые разработки. Конкуренты инновационных брендов зачастую прибегают к таким приемам. Но при всем при этом, выгоды компаний, занимающихся разработками и внедрением инноваций, за период, который необходим для производства продукции компаниями-имитаторами, очевидно, являются достаточными, поскольку разработки продолжаются далее. Период этот может быть незначительным, но признание бренда уже становится аксиоматичной ассоциацией у потребителей, а размер прибыли может достигать больших размеров.

Лидерство на рынке.
Важным здесь является выбрать перспективные направления исследований с учетом научно-технического потенциала компании-собственника бренда. Иными словами, постает необходимость создавать качественно новый продукт, который будет востребован широким кругом потребителей и позволит занять компании передовые позиции в выбранной сфере, не смотря на большой риск непринятия качественно новой продукции потребителями. Например, Samsung, начиная свое развитие в направлении широкого использования инноваций, сделала очень рискованный шаг, выбрав рынок электроники и развитие цифровых технологий. Поскольку в момент выбора направления развития электроника не была столь развитой сферой и ее развитие не гарантировало значительных прибылей.

Увеличение ценности
В свое время Samsung ради улучшения своего бренда ушла с рынка видеомагнитофонов, поскольку они уже давно не ассоциируются с инновациями.

Для того, чтоб создать ассоциацию у потребителей с инновационным брендом, необходимо иногда отказаться от других продуктов, которые выпускаются под тем же брендом, но несут в себе никаких инновационных характеристик, несмотря на прибыльность реализации последних.

Стремление компании котироваться в качестве инновационного бренда и расширение видов товаров, которое в маркетинге называют «линейное расширение», не совместимы. В узком смысле линейное расширение означает, что под популярной торговой маркой выпускают новый продукт. Но необходимо учесть, что здесь идет битва восприятий, в таком случае нужно бороться за «правильное» восприятие бренда потребителями. С этой целью необходимо избавляться от продуктов, которые не улучшаются. Важно как в сознании потребителей закрепится бренд. Специалисты подобную ошибку называют «быть всем для всех» . Здесь также важно самим себя «атаковать» новинками и инновационными продуктами. Это позволит быстрее закрепиться бренду на рынке, как инновационному.

Таким образом, когда бренд приобретает новые положительные характеристики и считается инновационным, то у компании появляется возможность начислять премиальные цены и продавать большие объемы. Так, 2003 г. Samsung впервые обошла по объему продаж Sony на североамериканском рынке проекционных телевизоров, и это – несмотря на значительно более высокие установленные цены. Samsung смогла продавать чуть дороже даже производимые ею микросхемы – товар, обычно считающийся сырьем в данной отрасли промышленности. Ретроспективный анализ изменения стоимости бренда Samsung с 2001 г. показал, что его стоимость ежегодно возрастала. Средний уровень роста стоимости бренда в период 2001-2008 гг. составил около 17%. В то же время наибольший рост зафиксирован с 2002 по 2003 гг. (31%), а наименьший – с 2006 по 2007 гг. (4%). Это в своей мере, позволило компании выйти на новые прибыльные рынки.

В завершение остается добавить, что в нынешней ситуации, когда кризис охватил глобальную экономику, приоритетным заданием для частных компаний стоит сохранить потребительские симпатии и восприятие бренда на достигнутом уровне. Для этого необходимо принимать активные меры, направленные, прежде всего, на создание новых продуктов, владеющих инновационными качествами. Следует акцентировать внимание на новшествах, ускорить и оптимизировать новые продукты и технологии, которые позволят достичь конкурентных преимуществ на рынке. Собственно, в условиях влияния последствий глобального финансово-экономического кризиса, можно найти дополнительные выгоды, активизируя внимание на инновациях, применяя их в тех характеристиках, которые более всего интересуют потребителей, не в ущерб качеству. Все это с учетом жизненного цикла инновации, позволит достигнуть развития компании и продвижения бренда как раз в период окончания депрессивного состояния экономики. Таким образом, в современной ситуации компаниям предоставляется возможность зарекомендовать себя, как инновационная фирма и усилить собственный бренд.
 

Читайте также

Заполните, пожалуйста, ваши контактные данные, чтобы получать ежемесячную рассылку!
Обратный звонок
✓ Valid
Спасибо! Мы с вами свяжемся.