Общая характеристика рынка женского белья в Украине
Мировая бельевая индустрия динамично развивается, демонстрируя ежегодный рост. В украинской отрасли так же отмечаются положительные тенденции. Развитие рынка обусловлено появлением современных технологий и материалов, новых модных трендов, изменениями потребительских настроений. Основными тенденциями последних нескольких лет является увеличение насыщенности известными брендами и появление новых игроков. Чтобы удовлетворить потребности покупателей, участники рынка вынуждены регулярно предлагать потребителю что-то новое.
Широкое использование Интернета в качестве платформы для покупок стимулирует развитие рынка женского белья. В последние годы количество заказов товаров в Интернете демонстрирует рост. Популярность сайтов электронной коммерции в Украине растет. 72% интернет-пользователей из больших городов (100+ тыс. жителей) хотя бы однажды покупали товар в интернете – это больше половины населения этих городов. Около половины пользователей делают покупки в Интернете и оффлайновых магазинах одинаково часто, среди таких покупателей есть люди как с высоким, так и с низким доходом. Однако, уровень дохода всё-таки коррелирует с частотой покупок в онлайн-магазинах.
Группы товаров, которые покупаются онлайн, тоже меняются: если в 2011 году среди покупок в Интернете лидировали бытовые приборы, то с 2016 года на первое место вышла одежда, обувь и аксессуары, их покупают онлайн 52% пользователей Интернета.
Продукция активно рекламируется и продвигается в социальных сетях (Facebook, Instagram, You Tube). Социальные сети становятся транзакционными. Instagram предлагает все больше возможностей, чтобы превратить свой профиль в полноценный интернет-магазин. Многие компании вовсе не создают сайта, ограничиваясь лишь страницами в социальных сетях. Потребителям этого часто достаточно. Отзывы предыдущих покупателей в профиле вызывают доверие, а потому клиенты готовы платить.
Отечественные производители – швейные фабрики с многолетним опытом функционирования на рынке – не могут удовлетворить спрос на высококачественное, эксклюзивное женское белье по ряду причин: устаревшее оборудование, необходимость в инновационных технологиях, дороговизна тканей, дефицит некоторых ее видов (к примеру, качественного кружева) и фурнитуры.
Наибольший уровень конкуренции на рынке женского белья отмечается в низком и среднем ценовых сегментах. Ниша недорогого нижнего белья заполнена товаром из Китая и Турции. Большое количество дешевого и низкокачественного импорта является существенной помехой для развития украинских фирм-производителей. Такое положение дел способствовало появлению ряда отечественных брендов, которые предлагают эксклюзивную продукцию ручной работы, выполненную из заграничного материала (из Франции, Италии, Австрии и других стран).
Дорогостоящие ткани и ручное производство, соответственно, увеличивает стоимость нижнего белья, поэтому такие фирмы ориентируются на средний и высокий класс. Такое белье существенно отличается от масс-маркета, прежде всего тем, что при его создании учитываются особенности и специфические характеристики тела.
Кроме того, белье hand-made пользуется популярностью благодаря полюбившимся многим мягкой чашке без косточки и push-up, так как такие нестандартные модели выпускают в основном бренды сегмента люкс (La Perla, Agent Provocateur и т.д.), которые большая часть населения Украины купить не может.
В Украине в последние годы на рынке женского белья появилось большое количество отечественных брендов, которые создают авторские изделия ручной работы на любой вкус.
По оценкам, почти треть рынка женского белья занимают трусы, на втором месте бюстгальтеры, на третьем – комплекты белья. На долю эротического белья приходится порядка 12,8%. Наименьшие доли в структуре рынка занимают бюстье, грации и корсеты.
Общие показатели рынка
Рассматривая объемы производства женского нижнего белья, важно учитывать наличие теневого сектора. Значительная доля приходится на «серые» производство и импорт. Вещевые рынки являются главными каналами распространения контрабандной и контрафактной продукции. Во избежание таможенного оформления и уплаты таможенных платежей, дорогой товар часто ввозится под видом дешевой продукции.
Диаграмма 1
Объем производства женского нижнего белья в Украине в 2018-9 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, млн. шт.
Источник: по данным Государственной службы статистики, оценка Pro-Consulting
В число наиболее крупных украинских производителей женского белья входят: «Универсал», трикотажная фабрика «Роза» и предприятие «Jasmin Lingerie».
Внешнеэкономическая деятельность на рынке женского белья
Украинский рынок нижнего белья достаточно насыщен иностранной продукцией: в ТОП-5 крупнейших импортеров женского белья входят китайские и турецкие компании, которые ввозят женское белье низкого ценового сегмента. Текстильная промышленность этих стран является важнейшей отраслью экономики благодаря преимуществам в факторах производства, масштабах рынка и избытку трудовых ресурсов. Меньшее количество белья ввозится из Шри-Ланки, Бангладеш, Беларуси, Вьетнама и других стран мира.
На рынке нижнего женского белья по количеству преобладает импортная недорогая продукция, на долю которой приходится 75%, а доля премиального белья занимает порядка 25%. Среди премиального нижнего белья ввозятся такие бренды, как Marc & Andre, Linga Dore, Antigel, Agent Provocateur и другие.
Импорт женского белья в Украину за первые 9 мес. 2019 года демонстрирует стремительную тенденцию роста по сравнению с таким же периодом в 2018 году как в натуральном выражении, так и в денежном.
Диаграмма 2
Импорт женского белья в Украину в 2018-9 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, тыс. шт.
Источник: по данным Государственной службы статистики, Таможенной службы, оценка Pro-Consulting
Конкурировать в низком ценовом сегменте крайне сложно. Поэтому одним из основных трендов, который наблюдался в последние 2-3 года, является выход на рынок новых отечественных брендов с более дорогой продукцией. Молодые производители, предлагая покупателю эксклюзивные товары ручной работы, выполненные из импортных материалов, ориентируются на средний и высокий класс.
Диаграмма 3
Экспорт женского белья из Украины в 2018-9 мес. 2019 гг., в натуральном выражении, млн. шт.
Источник: по данным Государственной службы статистики, Таможенной службы, оценка Pro-Consulting
Основные покупатели продукции украинских предприятий – Германия, Италия, Венгрия, Россия, и Польша. Перспективными для отечественных производителей являются европейские страны не только с большими объемами импорта, но и со значительными темпами роста импортного спроса, в частности, такими рынками являются Люксембург (+20% в год), Польша (15,4%), Латвия (+12,9%), Словакия (+12,5%), Литва (12,4%), Испания (+9,2%), Болгария (+9,0%), Нидерланды (+8,1%).
Диаграмма 4
Географическая структура экспорта женского белья из Украины в 2018 г., в натуральном выражении, %
Источник: по данным ВЭД, оценка «Pro-Consulting»
Главным поставщиком женского белья за границу является «Калина» - Червоноградская фабрика женского белья, корсетных изделий, купальных костюмов и других швейных изделий из легких тканей. В тройке лидеров по объемам поставок исследуемой продукции из Украины также находятся «Дикая орхидея Украина» и «Дайм-Трейд» - предприятия по пошиву женского нижнего белья.
Оценка спроса на женское белье в Украине
Потребителей женского белья можно разделить на тех, кто покупает качественное, комфортное белье, и на тех, кто ищет дешевые товары. В последние годы существенно уменьшилось количество эмоциональных покупок, украинские покупатели более осознанно подходят к вопросу покупок, сравнивают цены в различных магазинах, долго раздумывают, прежде чем осуществить покупку. Это дает возможность качественному отечественному женскому белью по разумной цене занять свою нишу на рынке и удержать клиентов.
Важным фактором влияния на уровень спроса на женское белье является уровень доходов населения.
Диаграмма 5
Среднемесячная заработная плата по регионам Украины за 9 мес. 2019 года, грн. на 1 штатного сотрудника
Источник: по данным Государственной службы статистики
С начала 2019 года средняя заработная плата в регионах Украины демонстрирует рост. Наиболее высокий уровень доходов состоянием на сентябрь 2019 года отмечалась в Киевской области (включая г. Киев), Донецкой, Днепропетровской, Запорожской, Полтавской и Николаевской областях.
В структуре трат украинцев в 2018 году на одежду и обувь приходится 5,4%, для сравнения, в 2014 году данный показатель составил 5,3%.
Женское белье имеет огромный разброс в ценовой категории. Культура потребления премиального женского белья в нашей стране пока еще находится на достаточно низком уровне, рынок сравнительно новый и неразвитый. Количество магазинов, торгующих бельем в низкой и средней ценовых категориях, увеличивается с ежегодно, расширяются уже существующие сети. В последние годы покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не так для демонстративного потребления, как для приобретения красивого товара высокого качества). Та часть населения, которая отдает предпочтение дорогому белью, готова тратить деньги, но только при условии высокого качества товара.
Спрос в сегменте премиальной одежды создает почву для развития дистрибьюторского бизнеса, появляются новые шоурумы одежды, которые предпочитают работать с премиальными брендами.
Спрос в данном сегменте наименее эластичен. Это значит, что бизнес может быть более устойчивым к рыночным колебаниям, в отличие от рынка среднего ценового сегмента, который считается наиболее нестабильным, так как в большей степени зависим от изменений средних доходов и курса валют. В свою очередь, рынок массового сегмента постепенно занимают крупные монобрендовые игроки с собственной развитой дистрибьюторской сетью.
Ниша премиального белья в Украине является незаполненной и перспективной для отечественных производителей, которые смогут предложить альтернативу дорогой импортной продукции.
Выводы и прогнозные тенденции на рынке женского белья в Украине
Рынок нижнего белья в Украине имеет большой потенциал развития. Уровень спроса на белье премиального и люксового классов сильно зависит от величины доходов населения. Среднемесячная заработная плата в Украине с января по сентябрь 2019 года демонстрировала положительную тенденцию увеличения. Однако вместе с этим повысились цены и коммунальные тарифы.
Сегодня основной проблемой молодых компаний является низкая узнаваемость брендов. Многие производители продвигают свой товар только в социальных сетях (Facebook, Instagram). Некоторые операторы рынка, не имея собственного магазина/шоурума, сотрудничают с мультибрендовыми магазинами, где в ассортименте представлена продукция нескольких торговых марок.
Несмотря на сложности и сдерживающие факторы, украинский рынок женского белья продолжает свое развитие. Это связано как с приспособлением к изменяющимся потребительским предпочтениям, отложенному спросу, так и с интересом к новым моделям белья на рынке. Предлагая потребителям новые решения по исследуемому направлению, а также формируя сильный бренд в сегментах с наименьшим уровнем конкуренции, можно занять определенную нишу на рынке.
По итогам первых 9 месяцев 2019 года украинская экономика демонстрирует признаки стабилизации. Учитывая наметившиеся положительные тенденции в украинской экономике, при благоприятных условиях, в ближайшие 5 лет можно ожидать рост рынка женского белья более, чем на 20%.
