Бизнес интернет-ресурса, работающего по рекламной модели, описывается формулой: кол-во юзеров Х (цена продажи юзера - цена привлечения юзера) - расходы.
Если итоговый результат положительный, то руководитель проекта - молодец, респект и уважуха, и говорить здесь больше не о чем. Другое дело, если проект находится на стадии развития и пока генерирует убытки. В этом случае важно следующее (сделаем допущение, что сумма расходов постоянная):
1. Дельта в скобках должна быть положительной. Если это не так - надо закрывать лавочку. Идея, что, мол, сейчас мы привлекаем юзеров дороже, чем продаем, но вскоре им так понравится, что они потом забесплатно ходить будут, из закладок - очень сомнительна. Осторожный подход, когда, например, проводятся некие акции «паления денег» длительностью 1-2 месяца с последующим наблюдением результатов, имеет право на существование. Но если проект существует больше года и указанная дельта в отрицательной зоне - все, кирдык.
2. Цена продажи юзера не зависит от руководства проектом - ее задает рынок. Ни "Слон.ру", ни другие животные, выходящие на рынок деловых СМИ, не могут продавать своих юзеров рекламодателям дороже, чем «Ведомости» или «Форбс». Это очевидно, но на всякий случай напомним.
3. Если уж мы сделали допущение, что сумма расходов (за исключением расходов на привлечение юзеров) постоянная, при этом верхняя планка цены продажи юзера задана конкурентами, то, подставляя различные значения цены покупки юзера, легко получить нужное количество посетителей, необходимое для получения операционной рентабельности. И здесь смешной момент заключается в том, что все планы могут оказаться в принципе не реалистичными в силу узости рынка.
Берем рынок деловых СМИ. Я в грош не ставлю данные TNS о том, что AIR у «Форбс» 800 с лишним тыс. человек. Как уже многажды говорилось, TNS меряет известность бренда, а не реальную аудиторию. Ну нет у нас в стране миллиона человек, потребляющих деловые новости и аналитику. По моим интуитивным ощущениям, таких людей в стране дай бог 200 тыс. Мендрелюк, конечно, может заявить, что у «Бизнес-журнала» тираж 200 тыс. Может быть (поверим НТС), но этот тираж обеспечивают 40 региональных партнеров, которые используют журнал как рекламоноситель по типу флаера, распространяя его по большей части бесплатно. В этом смысле у печатных СМИ преимущество - издатели могут до известной степени морочить голову рекламодателям, уверяя их, что издание читают, буквально выдирают друг у друга из рук, а вот у интернет-СМИ сразу попросят предъявить трафик. (Его, конечно, можно накручивать, но это отдельная тема.)
В общем, указанные мной 200 тыс. - это, конечно, в первую очередь, Москва, и, конечно, я могу ошибиться, но, скорее, в 2, но никак не в 20 раз. К тому же стартапы загибаются от избытка оптимизма, а не от чрезмерной осторожности.
Ну, собственно, мы получили почти все переменные для расчета возможной максимальной прибыли интернет-СМИ деловой направленности:
200 тыс. юзеров х (цена рекламы в расчете на юзера у «Ведомостей» - цена привлечения юзера) - расходы
Расходы-то мы сами планируем, так? Осталось разобраться с ценой покупки...
4. И вот тут в разговорах вокруг конкретного "Слона" всплывает странный фактор - фактор времени. Дескать, нам всего два года, еще лет двадцать и ишак заговорит. Вопрос: а на что требуется время? На какую переменную оно повлияет? Ответ шутливый - авось конкуренты сдохнут. Но попробуем рассмотреть варианты серьезных ответов.
Вариант 1. Известность у рекламодателей. То есть влияние на переменную «цена продажи юзера». Но надо сказать, что значение этой переменной у Слона к концу 2010 года - неплохое. Куда расти, вероятно, есть, но явно не в разы.
Вариант 2. Количество юзеров. Фактор времени может повлиять на этот параметр, но только у маленького проекта без серьезных бюджетов на продвижение. Но когда проект в первый год существования покупает трафику на 200 тыс. юзеров в день, а затем заканчивает «палить деньгу» и трафик падает в 4-5 раз, то говорить, мол, подождите год-другой, о нас узнают и трафик возрастет - смешно.
Вариант 3. Народ узнает о проекте и будет ходить к нам забесплатно. См. вариант 2. Собственно, эти два варианта - взаимосвязаны.
Выводы. Да никаких, собственно, выводов и нет. Понятно, что писал я по мотивам "Слона", но убыточность проекта и так была очевидна любому мало-мальски здравомыслящему человеку, т.к. достаточно посчитать кол-во людей, заявленных на сайте как сотрудники, и умножить это кол-во на среднемосковские зарплаты. При этом текущие показатели у "Слона" неплохие - и по трафику, и по отношению выручки к трафику. Рост здесь наверняка возможен, но, скорее, на проценты, нежели в разы. Если бы можно было сохранить эти показатели, уволив большую часть сотрудников, - вероятно, проект сразу же стал бы прибыльным, хотя мне неизвестны затраты на получение такого трафика. Но я понятия не имею, можно ли сохранить "Слон" в его текущем виде, резко сократив расходную часть. Главная-то проблема, на самом деле, в том, что рынок маленький (хотя руководитель стартапа как раз и должен отвечать за правильную оценку размера рынка). У нас желающих писать о бизнесе едва ли не столько же, сколько желающих об этом читать. Можно, наверное, идти по пути расширения тем, выхода за рамки деловой тематики (что, очевидно, и делается), но общее правило таково - чем шире темы, тем дешевле юзер в глазах рекламодателей.
P.S. Вру. Выводы есть. По крайней мере, для себя я сделал пока два.
Вывод 1. Надо постоянно тестировать правильность своих допущений относительно размера рынка. Три дня назад я встречался с приятелем, который часто выступает оппонентом моих идей. Я пылал энтузиазмом относительно новой идеи, но приятель указал, что я, скорее всего, завысил ожидания по количеству потребителей, причем раза в три. Я подумал, согласился и отложил идею.
Вывод 2. Даже не вывод, а мысль, которая пришла уже после написания поста. Идея стартапа, собирающегося создавать контент делового характера и жить исключительно за счет рекламы, в чем-то порочна. Смысл в том, что, скорее всего, существующие проекты уже выбирают бюджеты тех рекламодателей, которые заинтересованы в деловой аудитории. Трудно представить, что сидят рекламодатели на мешке денег, тут я заявляюсь с новым проектом, а они радостно: "Ну сколько можно тебя ждать! Твоего проекта как раз и не хватало!" Другими словами, в идее такого стартапа лежит необходимость что-то у кого-то отбирать. Но я убежден, что стартапы должны не отбирать (это проигрышная стратегия - новичок пытается бороться с уже опытными игроками), а создавать. Создавать, в первую очередь, для конечного потребителя. На растущем рынке новые производители делового контента с сугубо рекламной моделью могут появляться и успешно работать, но на стагнирующем нужна подписная модель (или сочетание с рекламной). Из новых (года с 2007-го) рекламных деловых СМИ никто (или почти никто - не знаю, как "Коммерсант ФМ", но это отдельная тема) не стал рентабельным. Явно проблема в исходных установках.
Источник: unova
