Инвестиции в современные онлайн-медиа - в поиске перспективных ниш

Прежде чем стать медиамагнатом, юрист Дэвид Бредли управлял консалтинговым бизнесом. Он основал его практически сразу после университета, когда ему было 26 лет. Через 20 лет, в 1997 году, Бредли продал его за $300 млн и вложил часть вырученных средств в мечту: как признавался сам Дэвид, его всегда завораживала магия печатной прессы. Первой покупкой стал National Journal, политический еженедельник, популярный у чиновников в Вашингтоне, через два года — ежемесячник The Atlantic, реликтовый бренд со 150-летней историей. Бредли мечтал купить Newsweek — не получилось.

Мечты обернулись убытками: став владельцем медиабизнеса, Бредли начал терять $8-10 млн в год. Он жаловался журналистам, что опоздал родиться лет на 50, когда бумажные издания приносили владельцу не только моральное удовлетворение, но и деньги. Потеряв за 10 лет $100 млн, Бредли скрепя сердце объявил о переменах. Спасение виделось в онлайне. На базе The Atlantic в 2007 году была создана целая линейка цифровых продуктов: The Atlantic.com, The Atlantic Wire, The Atlantic Cities.

История The Atlantic стала показательным кейсом о переосмыслении медиабизнеса в цифровую эпоху. К 2012 году выручка проектов под брендом журнала удвоилась с $20 млн до $40 млн. 65% дохода обеспечивали цифровые активы. "Стало ясно, что все козыри у цифровых медиа",— резюмировал Бредли и начал готовить деловое СМИ нового поколения — Qz.com.

Новая порода

Quartz — пожалуй, лучший объект для исследования последних инноваций в медиа. Трудно найти проект, где под одной крышей разместилось бы столько новых, порой непривычных для медиа идей. Quartz был бы интересен и просто как агрегатор передовых концепций. Но есть сферы, в которых Qz.com выступает первооткрывателем.

"Мы работаем для глобальной аудитории, той, что читает новости в аэропорту, ожидая стыковки во время перелета из Токио в Париж,— рассказывает  Гидеон Личфилд, новостной редактор Qz.com.— Это руководители компаний, топ-специалисты. Их интересуют широкий взгляд и освещение глобальных проблем. И эта аудитория растет очень быстро".

Идею охвата глобальных тем Quartz решает с помощью системы "феноменов" — больших кросс-отраслевых тем, которые в издании противопоставляют устаревшей и неэффективной, на взгляд редакции, модели вертикально сегментированных отделов, имеющих узкоспециализированное отраслевое и тематическое деление. "За журналистами большинства новостных организаций закреплены узкие темы: рынок облигаций, технологии, международная торговля. В Quartz мы организовали свою работу вокруг "тектонических сдвигов", которые меняют форму глобальной экономики. Мы поняли, что способны работать с такими многогранными темами без необходимости бороться с надуманными ограничениями специализаций",— говорит Личфилд. "Феномены" заменяют Quartz и традиционную рубрикацию. По словам Личфилда, работа с "феноменами", поиск верной подачи — главный вызов для команды проекта.

Возможно, поначалу Quartz будет непривычен для пользователей ПК, зато сразу придется по душе владельцам смартфонов и планшетов. Его сайт выполнен в стилистике и логике мобильного приложения. За это Quartz уже получил титул родоначальника нового направления в дизайне — app-like. Сегодня мода на app-like media набирает силу: в таком ключе выполнен редизайн и цифрового техно-СМИ The Next Web, и респектабельного Time.com.

При этом мобильного приложения у Quartz как раз нет, это еще один альтернативный взгляд на предмет. Quartz — web-app, то есть сайт, сделанный так, что он благодаря HTML5 одинаково выглядит и на мобильных гаджетах, и на экранах ПК. В то время как СМИ рапортуют о запуске приложений под смартфон, а эксперты ломают копья, споря, что эффективнее: мобильный сайт или приложение,— Quartz един на всех платформах, что дает целый ряд бонусов.

"Мы стараемся убрать все препятствия на пути у пользователя. Наш контент доступен через обычный браузер, и не важно, есть у вас современный гаджет или нет. Для доступа к Quartz не требуется ничего устанавливать дополнительно, каждая страница имеет один и тот же URL для мобильных и для настольных девайсов. Нам важна была оперативность в развертывании и доработке нашей платформы, без необходимости получать разрешение у магазинов приложений. Кроме того, Quartz не хочет отдавать им 30% своей выручки",— поясняет Личфилд.

Фраза "не обязательно иметь современный гаджет" — это камень в огород таких новостных проектов, как Circa (модный агрегатор новостей, привлекший уже около $3 млн инвестиций и работающий только на мобильных устройствах: веб-версии у него просто нет). А также других агрегаторов, например Feedly и Flipboard, которые, следуя концепции mobile-first, сначала выходили в мобильном исполнении и только потом обзаводились веб-версией. Quartz тоже исповедует mobile-first, но при этом не дискриминирует пользователей ПК.

Но вот чего нет на Quartz, так это привычной для веб-сайтов баннерной рекламы. Quartz трубит о концепции native advertising, провозглашающей рекламную экологию медиапространства. "Реклама — наш единственный источник доходов. Но в отличие от большинства других сайтов у нас нет навязчивых и раздражающих блоков рекламных баннеров",— говорит Личфилд. Так Quartz решает вполне прагматичную проблему, заложенную форматом: традиционные рекламные баннеры не годятся для показа на мобильных устройствах.

Quartz предложил читателям медиаконтент, не испорченный рекламными блоками, а рекламодателям — интегрированные рекламные продукты: спонсорство и полностраничную рекламу — заставки и спецпроекты. За них, по словам Личфилда, отвечает целый отдел, состоящий из специалистов по креативу, цифровым технологиям, копирайтингу и веб-разработке. На момент запуска Quartz уже имел контракты с Boeing, Cadillac, Chevron и Credit Suisse. И хотя подобные форматы не были новинкой для рынка, Quartz стал первым медиа, полностью отказавшимся от дисплейной рекламы. Еще он отказался от регистраций, платных подписок, "пейволов". Медиаконтент должен быть бесплатным.

Quartz работает по принципу объединенного "ньюсрума", где журналисты и разработчики все делают вместе. В компании любят длинные истории и графику. Самые "расшариваемые" в Сети материалы издания — объемом от 500 до 800 слов. Для производства инфографики в Quartz разработана собственная программа Chartbuilder, которой уже начали пользоваться такие гранды, как The New Yorker, CNBC и NPR. В Quartz работают 20 журналистов, включая главного редактора Кевина Делани, бывшего управляющего редактора The Wall Street Journal Online. Бредли всегда отличался страстью к покупке именитых кадров для своих медиапроектов.

Результаты полутора лет работы Quartz, по словам Гидеона Личфилда, выглядят оптимистично: около 5 млн уникальных посетителей в месяц и 70 тыс. подписчиков на ежедневную рассылку. В начале этого года доля пользователей мобильных устройств в аудитории издания перевалила за 40%, свыше 50% всего трафика поступает из социальных сетей. Более 40% пользователей приходят на Quartz не из США. В 2014 году Quartz планирует дальнейшее расширение за пределами Соединенных Штатов.

"Мы не хотим быть королевским флотом,— говорит Дэвид Бредли,— мы хотим быть пиратским кораблем, атакующим королевский флот". Он с явным сожалением констатирует, что стал скептически относиться к рыночной роли и потенциалу печатных СМИ. "C этим не хочется мириться, но мы стоим на пороге радикальных изменений",— уверен он. Важное понимание, которое обошлось Бредли в $100 млн — стоимость билета в лигу наиболее инновационных медиамагнатов мира.

"Проблема журналистики в том, что написанные вчера заметки сегодня ничего не стоят. Важно лишь то, что публикуется сейчас,— говорит Эзра Кляйн, бывший топ-блогер The Washington Post, основатель медистартапа Vox.com, запущенного в апреле этого года.— Освещая реформу здравоохранения в США, я написал массу текстов, разбираясь в законах и правилах игры. Но вся эта работа сегодня недоступна для читателей: новости осели в архиве".

По сути, проект Кляйна борется с той же проблемой, что и Quartz: с чудовищным медийным шумом. И Quartz,— и Vox ищут способ обуздать поток новостей, прибегая, в общем-то, к одному подходу. Пулеметной очереди небольших заметок они хотят противопоставить способность дать читателю картину в целом.

Vox представляет себя как "новостной сайт XXI века", в его шапке красуется слоган "Понимаем новости". Для объяснения новостей Vox пробует новый способ показа информации, который в компании называют "карточным стеком" (cardstack). "Для новости важен контекст, и мы решили, что справочная информация, появляющаяся в нужный момент и удобно организованная, будет хорошим решением",— говорит Трей Брандретт, руководитель продукта Vox Media. Карточки, сопровождающие тексты на Vox, предлагают контекст, который помогает разобраться в предыстории вопроса. Карточками удобно управлять, они хорошо подходят для использования на мобильных устройствах. Несколько карточек на одну тему объединяются в блок. Это можно сравнить со статьями в "Википедии" — правда, без пользовательского курирования (их созданием занимается только редакция), зато с более привлекательным дизайном и современными технологиями.

Vox.com — дочерний проект Vox Media, одной из наиболее профинансированных компаний на рынке новых СМИ. За время существования она получила $72 млн инвестиций. Другая звезда новых медиа — сайт BuzzFeed.com — привлек два года назад $19 млн, а в Business Insider владелец Amazon.com Джефф Безос вложил $5 млн.

В Vox Media входят спортивная блог-платформа SB Nation, сайт о технологиях и гаджетах The Verge, блог о видеоиграх Polygon, пул проектов о недвижимости, еде и шопинге Curbed Network. Сегодня эти сайты, по данным comScore, привлекают около 60 млн уникальных пользователей в месяц. Все они, включая Vox, используют собственную технологическую платформу Chorus, разработанную в компании, из-за такой унификации у сайтов на ее базе заметны сходные черты. Именно благодаря Chorus компании удается запускать проекты в рекордные сроки. Так, по словам Кляйна, на запуск Vox у него ушло всего семь недель. "Я считаю, что сделать правильный продукт нельзя ни за три недели, ни за три месяца, ни за 30 месяцев,— объясняет такие сжатые сроки Кляйн.— Создать продукт можно, только выпустив его. Чем быстрее он выйдет в свет, тем быстрее мы проверим наши гипотезы и сможем скорректировать их". Кляйн считает, что для медиа сегодня наступает эра великих открытий. "Технологии трансформируют нашу культуру — среду, привычки. Нам придется строить новую культуру на вершине этих технологий. Новости и их восприятие — часть этой культуры",— уверен он.

В Vox Media не раскрывают детальные планы по монетизации ресурса. Однако в целом эти идеи схожи с подходом Quartz. Ключевой ресурс монетизации Vox.com — реклама. Как и Quartz, на старте Vox уже имеет контракты с ключевыми спонсорами — BMW и Microsoft. В Vox также не хотят видеть баннеры на сайте, но надеются, что "карточки" станут удобным способом размещения тематической рекламы. Еще Vox предлагает рекламодателям сложные спонсорские рекламные продукты, разработкой которых занимается Vox Creative — собственное рекламное агентство.

Коллеги по цеху разделились в оценке перспектив Vox. Пояснительные материалы, написанные в формате справки, понравятся поисковикам и послужат привлечению поискового, но не социального трафика — здесь нет того, чем люди любят делиться в соцсетях. Неизвестно, понравится ли пользователям формат справок: популярные темы, описанные сухим языком. Впрочем, возможно, упустив часть трафика сейчас, Vox выиграет в будущем, когда, набрав в поисковике запрос, пользователь увидит в первых строчках выдачи "Википедию" и Vox.