Десять лет назад, 4 августа 2010 года, Билл Гейтс и Уоррен Баффетт выступили с официальным заявлением. Они рассказали, что вместе с еще 40 людьми и семьями подписали Клятву дарения — обязательство пожертвовать как минимум половину своего капитала на благотворительность, — и пригласили других к ним присоединиться. На момент написания этой статьи 209 человек из 22 стран поклялись пожертвовать больше $500 млрд.
Клятва дарения, прозвучавшая сразу после мирового финансового кризиса 2008—2009 годов, по праву считается прорывом в мировой благотворительности. Но прошло десять лет — и сейчас, во время нового кризиса, возникает вопрос: как усовершенствовать Клятву дарения, чтобы в будущем она приносила больше пользы?
Как все мы понимаем, экономические последствия кризиса, связанного с COVID-19, ударили в первую очередь по рабочим и малому бизнесу стран, охваченных пандемией. В растущих экономиках (то есть в странах с рождаемостью выше коэффициента воспроизводства и темпами роста реального ВВП выше 2% с поправкой на колебания цен на сырье) объем торговли упал почти во всех категориях. Особенно пострадали такие важные отрасли, как туризм, розничная торговля и энергетика. Колебания курсов валют также усугубляют экономическую неопределенность. Многие фонды венчурного капитала и прямых инвестиций покидают рискованные рынки, что ведет к дальнейшему сокращению бюджетов и выводу средств из растущих экономик.
Краткосрочный ущерб от этих шоков очевиден. Менее очевидные долгосрочные последствия наступят в том случае, если целое поколение самых способных и упорных предпринимателей бросит свои перспективные проекты. Особенно плохо, если они откажутся от того, что, как мы считаем, улучшило больше человеческих жизней, чем любая другая сфера человеческой деятельности: от рынкообразующих инноваций.
Что такое рынкообразующие инновации?
В прошлом году один из нас (Оджомо) представил этот термин в статье, опубликованной в HBR в соавторстве с Клейтоном Кристенсеном и Карен Диллон. Предприниматели, которые создают рынкообразующие инновации, ориентируются на “непотребителей” — то есть тех, кому мог бы пригодиться тот или иной продукт, но кто до сих пор им не пользовался из-за нехватки времени, денег или знаний. Зачастую эти предприниматели черпают информацию в повседневной работе и формулируют стратегию в процессе решения насущных проблем.
Большинство коммерческих инноваций создается для того, чтобы обеспечить требовательных богатых клиентов новыми версиями продуктов, которые работают лучше старых. Как правило, такие инновации не расширяют рынок, а только поддерживают его. Но, как пишут Кристенсен, Диллон и Оджомо, поддерживающие инновации — это тоже “важнейший экономический механизм, необходимый для сохранения конкурентоспособности компаний и стран”.
Что касается рынкообразующих инноваций, они, напротив, нацелены на то, чтобы превратить сложные и дорогие продукты в простые и относительно дешевые и тем самым сделать их доступными более широким слоям населения. Такие инновации порождают масштабный рост и делают людей богаче — и на растущих рынках, и в неохваченных (или недоохваченных) сообществах в богатых странах.
Рынкообразующие инновации приносят обществу пользу особым образом: они не расширяют границы прогресса, а увеличивают его масштаб. Великий австрийский экономист Йозеф Шумпетер писал: “У королевы Елизаветы [I] были шелковые чулки. Капиталистическое развитие обычно состоит не в том, чтобы изготовить большое количество чулок для королевы, а в том, чтобы, затрачивая на их изготовление все меньше и меньше усилий, сделать их доступными для девушек-работниц”.
Если поддерживающие инновации улучшают производительность, то рынкообразующие повышают доступность. Доступнее стали не только шелковые чулки, но и кардиохирургия, профилактика предотвратимой слепоты, денежные переводы, страхование — и даже обычные звонки по телефону. Более того, как уже отмечал ранее один из нас (Ауэрсвальд), рынкообразующие инновации порождают платформы, на которых продолжают работать новые предприниматели. Все эти, а также многие другие примеры позволяют утверждать, что предприниматели, представившие миру рынкообразующие инновации, улучшили жизнь большему числу людей, чем представители любой другой сферы.
Кризис может оказаться идеальным моментом для создания нового рынка — или для инвестиций в инновационный проект. Вскоре после финансового кризиса 2008 года Kauffman Foundation провел исследование, которое показало, что половина фирм из списка Fortune 500 была основана во время рецессий. Хотя нынешний кризис существенно отличается от большинства предыдущих, в этом отношении они наверняка окажутся похожи. Сейчас открыто окно возможностей для готовых к риску инвесторов-филантропов. Они вполне могут предоставлять необходимый капитал предприятиям с сильными, креативными лидерами и разумными бизнес-моделями, нацеленными на решение важных насущных проблем, чтобы те могли создавать новые оживленные рынки. Сегодня Клятва дарения должна вдохновлять инвесторов на масштабную поддержку нового поколения рынкообразующих инноваторов.
Как это сделать? Из наших тезисов можно вывести простую идею, которая имеет далекоидущие последствия. Если вы хотите заняться филантропией на индивидуальном или организационном уровне, вы можете отреагировать на текущий кризис — например, взяв на себя обязательство инвестировать 2% от расходов на благотворительность (или 2% от общего объема активов) в рынкообразующие инновации.
Цифра 2% взята из самой успешной программы правительства США по поддержке рынкообразующих инноваций: Программы инновационных исследований малого бизнеса (SBIR). Может показаться, что 2% — это ничто по сравнению с 50%, которые зафиксированы в Клятве дарения, но результаты программы SBIR показывают, что твердое обязательство жертвовать всего 2% от общего объема активов на рынкообразующие инновации — это одна из самых выгодных инвестиций, которые может сделать общество. Программа SBIR ориентирована в первую очередь на технологические компании, но ее упор на коммерциализацию вполне совпадает с нашим стремлением к прорывным рынкообразующим инновациям. Среди получателей грантов SBIR (от $100 тыс. до $1 млн на ранних стадиях роста) — американские технологические гиганты Symantec, Qualcomm и iRobot.
За этим предложением стоит простой принцип: чтобы инвестиции привели к прогрессу, нужны не только благие намерения, но и правильный выбор. Во времена кризиса обычная, реактивная филантропия в лучшем случае может вернуть нас в тот мир, где мы жили раньше, а в худшем — привести к негативным последствиям. Напротив, представители трансформационной филантропии пользуются кризисом, чтобы подстегнуть фундаментальное развитие общества. Лучшая и наиболее долгосрочная стратегия — инвестировать не в проекты, а в людей. Более того: инвестиции в развитие общества особенно эффективны тогда, когда помогают предпринимателям заниматься созиданием.
Благотворительные инвестиции могут стать уникальным катализатором для рынкообразующих инноваций. Дело не только в том, что последние всегда сопряжены с неопределенностью и требуют терпения, но и в том, что обществу они приносят значительно больше пользы, чем инвестору. Здесь уместна аналогия с ранними стадиями поддержки технологических проектов. Уже более 50 лет экономисты признают, что финансовые рынки во всех смыслах неэффективны для поддержки технологического предпринимательства. Такие проекты, как SBIR, появились вследствие научного обоснования этого факта.
В растущих экономиках, где особенно остро стоит проблема непотребления, рынкообразующие инноваторы часто сталкиваются с системными препятствиями — как минимум не реже, чем предприниматели в сфере технологий. Известно, что рынки капитала в растущих экономиках страдают от так называемого “отсутствия середины”: систематического дефицита капитала на стадии роста из-за высокого уровня внутренней неопределенности, слабой местной финансовой системы, недостатка квалифицированных наставников и неработающей системы стимулов. Все это хорошо известно профессиональным финансистам.
Но все эти несовершенства рынков открывают огромные возможности как для эффективной поддержки со стороны государства, так и для трансформационной филантропии. Вот уже почти 40 лет с момента появления программа SBIR (объем которой сегодня составляет $3 млрд в год) — одна из самых ценных инициатив, направленных на будущее, которые поддерживает федеральное правительство. Успех программы SBIR — это важный ориентир для государственных стратегических инвестиций в бизнес на ранних стадиях. Если взять с нее пример и создать частную, хорошо скоординированную и ориентированную на будущее структуру, такая структура стала бы мощным инструментом трансформационной филантропии.
Как определить ценность, которую создают рынкообразующие инноваторы? По рынкам. Конечно, отдачу от благотворительных инвестиций получают и предприниматели, но так и должно быть — ведь что-то должно мотивировать их к работе. Но куда важнее, что рынкообразующие инновации ведут к расширению платформ и делают продукты доступнее для всех. Дженнифер Прайс, президент и гендиректор Calvert Impact Capital, объясняет: “Если мы хотим участвовать в решении глобальных проблем — таких, как имущественное расслоение, недоступность качественных услуг или изменения климата, — мы должны менять ситуацию на рынках за счет перехода к масштабируемым решениям. Нам нужно изменить подход к благотворительности и понять, что устойчивые бизнес-модели — это путь будущего и огромные рыночные возможности, которые инвесторам нельзя игнорировать”.
Мир 2020 года кардинально отличается от мира середины XX века. В результате многочисленных технологических прорывов последних 70 лет — начиная с появления цифровых компьютеров — инструменты влияния стали доступны широкому кругу людей. В нашу эпоху распределенной власти и повсеместного доступа к технологиям любые изменения — как позитивные, так и негативные — чаще приходят с недооцененных окраин экономики и общества, чем из традиционных центров.
Сегодня филантропы претендуют на более важную роль, чем та, что предусматривает “решение самых сложных проблем мира”. Это, безусловно, похвальное стремление, но из-за него есть риск сфокусироваться на способности “решать” проблемы и упустить из виду внутреннюю сложность систем. В этом случае проекты окажутся важнее людей, метрики — важнее смысла, а непосредственная отдача от предпринятых действий — важнее терпения, необходимого для долгосрочных изменений.
Чтобы серьезно повлиять на будущее и сохранить свою значимую роль, филантропам придется инвестировать в рискованные проекты. Новому поколению предпринимателей, как и растущим экономикам, нужны надежные партнеры, которые будут готовы помочь в любой ситуации — но не станут делать все за них. Им нужны терпеливые и креативные инвесторы, думающие о долгосрочной стратегии, — как те, кто когда-то подписал Клятву дарения.
Никакие количественные оценки не заменят настоящую, искреннюю готовность к риску. Приняв этот факт, мы сможем отдать должное филантропической работе и признать как ее значимость, так и ее ограничения. Филантропы успешнее меняют общество тогда, когда делятся с предпринимателями ресурсами, временем и связями. А предприниматели работают лучше, когда напрямую решают хорошо знакомые им локальные проблемы и привносят в партнерство собственные идеи, решимость и жизненный опыт. Сторонники трансформационной филантропии не ограничиваются подсчетом денег, розданных людям, — они ищут рычаги влияния. А самый важный из этих рычагов — это рынкообразующие инновации.
Авторы посвящают эту статью и предлагаемую в ней инициативу памяти и наследию Клейтона Кристенсена.
Об авторах
Филип Ауэрсвальд (Philip E. Auerswald) — научный директор Hult Prize Foundation, доцент в области государственной политики в Школе политики и госуправления имени Скара Университета Джорджа Мейсона, один из основателей и директор Zilla Global LLC.
Габриэль Дейнс Гей (Gabrielle Daines Gay) — операционный директор колледжа Ensign Global в Кпонге, Гана. Директор по стратегиям на развивающихся рынках в Kensington Capital Holdings, Бостон.
Эфоса Оджомо (Efosa Ojomo) — старший научный сотрудник Института Клейтона Кристенсена, один из авторов книги “The Prosperity Paradox: How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty”. Проводит исследования, пишет статьи и рассказывает о том, как инновации помогают трансформировать компании и способствуют общему благу на развивающихся рынках.
