Сегодня на рынке рекламы и коммуникаций обозначилась одна жизненно важная необходимость - внедрение инноваций для привлечения новых и удержания старых клиентов. Какие технологии сейчас больше всего востребованы на рынке и что ждет статапы в этой сфере - рассказал Александр Горлов, управляющий партнер рекламно-коммуникационного холдинга CMS Group
Александр, расскажите немного о себе, о своем пути к должности управляющего партнера CMS Group.
Путь долгий и логичный. На последнем курсе университета пошел работать младшим менеджером в отдел клиент-сервиса агентства BBDO Москва. Это было в 1993 году. Потом плавный карьерный рост до позиции CEO рекламной группы АДВ в Украине, Средней Азии и на Кавказе. Ушло на это 13 лет. В 2006 решил, что в рамках работы по найму я достиг предела и пора заняться своим бизнесом. Так в 2006 было основано рекламное агентство Tabasco, на базе которого развилась группа рекламных агентств CMS Group. По сути, когда я стал предпринимателем, за плечами был уже большой управленческий опыт. Наверное, это помогло избежать многих ошибок.
Хотя некоторый скептицизм к начинающим предпринимателям тоже выработался: я не верю, что человек без хотя бы пятилетнего опыта работы по найму в качестве менеджера сможет стать успешным руководителем без посторонней помощи.
Каково на данный момент состояние украинского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций? Как оно изменилось за последний год?
Обвал рекламного рынка ускорил процесс изменения рекламной индустрии. С рынка ушли слабые игроки, а сильные наоборот увеличили долю. Усилился спрос на инновационные решения, которые могут в тоже время приносить четкий, осязаемый результат: сейчас клиентам особенно важно понимать, какую отдачу дают их рекламные бюджеты.
Какие тенденции актуальны на сегодняшний день?
На рекламном рынке тенденции две: резкое уменьшение рекламных бюджетов и повышение спроса на цифровые решения. Спрос на цифровые решения подстегнуло увеличение проникновения интернета и появление 3G. Сейчас практически все платежеспособные аудитории так или иначе пользуются интернетом. С другой стороны, цифровые решения позволяют проводить более эффективную маркетинговую коммуникацию.
Какие стартапы и новые технологии сейчас появляются на рекламно-коммуникационном рынке?
В основном «правильные» стартапы нацелены на автоматизацию процессов маркетинговых коммуникаций. А конечная цель автоматизации – экономия денег клиентов, за счет повышения эффективности и уменьшения затрат.
Идеальная картинка будущего маркетинговых коммуникаций выглядит следующим образом: о конкретном потребителе известно почти все, он получает только персонифицированные рекламные сообщения о товарах, которые он будет готов покупать, в момент, когда он готов их покупать, и в формате, который нравится именно ему.
Как инвесторы относятся к проектам на этом рынке? Какие трудности возникают у стартапов при поиске инвесторов?
Мне сложно судить про Украину, так как тут инвесторов, которые специализируются именно на маркетинге, кроме нас, наверное, нет. Глобально – все международные рекламные холдинги и многие отдельные агентства имеют программы работы со стартапами. Именно в стартапах рождаются идеи и технологии, которые можно потом продать клиентам в качестве инструмента решения их маркетинговых задач. Передовики в этом плане – американское агентство R/GA, которое имеет свой успешный акселератор и делает проекты со стартапами в рамках Cannes Lions Startup Academy.
Как вы считаете, какие проекты и технологии в ближайшее время «выстрелят» на рынке?
Я бы обозначил следующие сферы, где необходимость новых технологических решений явно напрашивается.
Во-первых – это ритейл-маркетинг. Для маркетологов всегда было очевидно, что эффективнее всего доносить сообщения до потребителя непосредственно перед осуществлением покупки в магазине через персонализированный контакт. Просто цена контакта всегда была дорогая, так как персонализированный контакт осуществляет человек, промоутер, труд которого стоит денег. Сейчас стало понятно, что новые технологии дают возможность доносить такие сообщения через смартфон или цифровые рекламные носители в точках продаж: помните пророческий фильм «Особое мнение», где герой Тома Круза получал личное сообщение в магазине, который его идентифицировал по радужной оболочке глаза?
Во-вторых - это все, что касается больших данных и их интеграции. CRM программы собирают свои данные, Google свои, классические измерители ТВ аудиторий - свои. По идее, если все базы данных интегрировать друг с другом, можно получить очень точный портрет потребителя. Пока этого нет.
В-третьих, это развитие моделей на основе performance marketing или «оплаты за результат». Это когда рекламодатель оплачивает конкретное количество гривен рекламного бюджета за каждую проданную единицу товара. При этом финансовые риски эффективности кампании полностью ложатся на агентство. Пока эта модель работает только в интернете. Но все мы понимаем, что уже в самом ближайшем будущем все СМИ, кроме наружной рекламы, будут в интернете, включая ТВ и радио.
CMS Ventures недавно провела отбор проектов для инвестирования. Если не секрет, какие проекты были отобраны для дальнейшей работы? По каким признакам их выбирали и чем они оказались лучше своих конкурентов?
На самом деле «рабочих» проектов было не много. По итогу мы наладили работу с одной командой в области ритейл маркетинга. При выборе мы руководствовались тем, насколько новый продукт будет востребован нашими клиентами.
Каково ваше впечатление от проведенного отбора?
Достаточно много было сырых идей. Они выглядели логичными и яркими с точки зрения обычного человека, не из индустрии. Но при первичном анализе находились, вроде как небольшие детали, которые «обрушали» всю идею проекта.
Каковы дальнейшие планы CMS Ventures относительно инвестиций и поиска перспективных проектов?
Тут важно понимать, как мы себя позиционируем и кем не являемся: мы не занимаемся посевными инвестициями, мы не выходим за рамки маркетинговых сервисов и коммуникаций.
При этом мы готовы тратить много усилий на развитие проектов, которые считаем перспективными: помогать в менеджменте, продвигать своим клиентам, интегрировать новые услуги в комплексные предложения клиентам холдинга.
Венчурные фонды, в портфеле которых есть маркетинговые стартапы, это наши потенциальные партнеры. Мы можем быть площадкой для осуществления первых пробных проектов.
Интревью подготовила Мила Лернер / InVenture Investment Group
Справка:
СMS Group (Creative Marketing Solutions Group) – это независимая группа агентств, предоставляющая полный спектр рекламных услуг. Группа была основана в 2006 году. Деятельность группы сфокусирована в странах Европы и СНГ. В группу входят: креативное агентство Tabasco, digital-агентство Prodigi, digital production студия OUTFORZ, агентство маркетинговых сервисов Full Contact, медиа агентство Maxus Sigma и др.
Александр Горлов – 22 года работает в рекламе. Вместе с партнерами в 2006 году основал агентство Tabasco, ставшее основой группы рекламных агентств CMS Group. Входит в правление Всеукраинской рекламной коалиции, где отвечает за социальную рекламу. Является учредителем некоммерческой организации Биржа социальной рекламы.
