Обзор рынка: кофейни Киева

1. Общая характеристика рынка кофеен Киева

1.1. Описание и анализ тенденций развития рынка кофеен в целом по Украине и с выделением районов (факторы влияния, особенности регулирования, этапы формирования рынка)

Рынок кофеен как в Киеве, так и в Украине стремительно растет. Кофе вне дома сначала был трендом, а теперь становится необходимостью для каждого человека с доходом выше среднего. Рост рынка кофеен связан в первую очередь с ростом рынка кофе как такового. Украинский рынок кофе развивается в соответствии с мировой тенденцией роста производства, стабильного увеличения спроса и в целом роста объема рынка кофе в связи с зависимостью отечественного производства от импортных поставок сырья. Кроме того, одним из ключевых драйверов роста рынка кофе в Украине стал беспошлинный ввоз зеленого зерна. Украина кофейные зерна не выращивает, но благодаря нулевой пошлине на зеленое зерно, компании стали обжаривать кофе внутри страны. Релевантность кофейного бизнеса оправдывает себя, так как стоимость жареного зерна в 2 раза превышает цену зеленого.

Основные тенденции, которые сейчас прослеживаются на рынке кофеен в Украине:

• увеличение спроса на натуральный кофе в зернах, вместо растворимого;
• импорт кофе за последние 5 лет увеличился на 63% и продолжает расти;
• из-за быстрого способа жизни увеличился спрос на кофе с собой, на вынос;
• увеличение спроса на безлактозное, растительное молоко при приготовлении кофе;
• эко-тренды (свой стаканчик, отказ от пластиковых трубочек и крышек);
• в больших городах набирают популярность инди-кафе, где можно не только выпить кофе, но и купить молотый или зерновой кофе в упаковке, разработанной специально для конкретного кафе;
• для данного рынка характерна незначительная сезонность, летом потребление падает на 2-4%;
• часть рынка у кофеен стали забирать заправки WOG, OKKO, Shell, а также McDonalds;
• растет количество официальных импортеров, уменьшается количество контрабанды кофе;
• спрос на новые вкусы и новые коктейли;
• у людей больше требований к кофейням, просто хорошего кофе недостаточно, нужен сервис, атмосфера;
• повышение у клиентов лояльности к конкретным кофейням.

Если рассматривать тенденции по районам Киева, то для центральной части Киева характерны необычные кофейни, с уникальным дизайном, локацией, особенными десертами. Эти кофейни высокого ценового сегмента, с ценой в 2-3 раза выше среднего. Также для центра характерны сетевые кофейни на вынос, более бюджетные для основной массы населения.

Если говорить про Левый берег Киева, то тут прослеживается тенденция к кофепоинтам, небольшим бюджетным кафе на 1 этаже ЖК. Чаще всего это неизвестные кофейни с невысокими ценами и небольшим потоком клиентов. Часто собственники сами работают в своих кофейнях такого типа. Около метро популярны сетевые кофейни. На островах (Трухонов, Гидропарк) кофейни не популярны из-за сезонного спроса.

Что важно знать, чтобы открыть кофейню

Все про запуск и открытие кофейни. Как открыть кофейню с нуля. Что нужно знать, чтобы открыть успешную кофейню в 2022 / 2023 году в Украине

1.2. Расчёт ёмкости рынка кофеен Киева

Учитывая объём рынка кофеен Украины и количество кофеен в Киеве можем рассчитать объём и темп прироста рынка кофеен Киева за последние 3 года.

Как можно заметить, в 2018 и 2019 году рынок стабильно рос, но в 2020 году рост прекратился, учитывая введение локдаунов и общую ситуацию в стране, связанную с коронавирусом. Рост перед этим был связан с популяризацией тренда пить кофе вне дома.

Диаграмма 1

Объём рынка кофеен Киева за 2018-2020 гг, млн дол. США

Источник: оценка Pro-Consulting по данным Данные Государственной службы статистики, операторов рынка, открытых источников

2. Основные операторы рынка кофе в выделенном районе

2.1. Перечень, описание и структурирование операторов по Киеву

Самыми популярными в Киеве являются сетевые кофейни, а также кофейни 3-й волны. Сетевые кофейни популярны, потому что их много, они «на слуху» и там чаще всего приятные цены. Кофейни 3-й волны — это кофейни, которые отличаются от конкурентов особым подходом к кофе, дизайном, необычной локацией, уникальными десертами, фирменным кофе, у них есть своя фишка и чаще всего это всего 1 кофейня, а не сеть.

Таблица 1

Описание основных сетевых кофеен и кафе в Киеве в 2021 г.

Источник: оценка Pro-Consulting по данным операторов рынка, открытых источников

Исходя из представленных в таблице данных очевидно, что самая популярная сеть в Киеве – Aroma Kava. Это связано с тем, что она работает в низком ценовом сегменте, есть возможность франчайзинга, а также такую кофейню можно открыть в различных форматах, как небольшое заведение «кофе с собой» без посадочных мест, так и 2-х этажную кофейню с посадочными местами. Также достаточно популярны McCafe, Lviv Croissants, Франс.уа, Хлебный хотя и не являются кофейнями, но занимают крупный сегмент рынка Киева, то есть являются непрямыми конкурентами, так как там все равно можно купить кофе и в добавок фирменные позиции – круассаны, чизкейк, панини. В начале октября 2021 McCafe объявили о закрытии точек в Украине, но кофе в McDonald’s все равно можно будет купить, поэтому конкурент сохранит сильные позиции.

3. Ассортимент и ценообразование на рынке кофеен

3.1. Ассортимент основных операторов / кофеен (виды кофе, размеры чашек, доп. продукция)

Потенциальные покупатели выбирают кофейню по многим критериям, один из которых – широта ассортимента и наличие в этом ассортименте их любимого напитка. Поэтому анализируя конкурентов важно рассмотреть какие позиции кофе предоставляют конкуренты, есть ли возможность выбрать разный размер чашки и что можно купить к кофе.

Таблица 2

Ассортимент кофе в кофейнях на м. ВДНХ, Васильковская в 2021 г.

Источник: оценка Pro-Consulting по данным операторов рынка, открытых источников

Как можно заметить, самый широкий ассортимент у сетевой кофейни Aroma Kava, но из-за этого страдает качество напитков, так как чем больше позиций, тем меньше акцент на качестве каждой уникальной позиции. В кофейнях более дорогого сегмента есть уникальные позиции, например, Лонг блэк, Хенд брю, Фильтр в кофейне «Тут буде». Также можно заметить, что не в сетевых кофейнях гораздо меньше выбор, но у всех кофеен есть стандартные позиции, такие как Капучино, Латте, Эспрессо, Флэт Уайт. Поэтому именно эти позиции будут анализироваться в разделе с ценообразованием.

Если говорить о выборе размера чашки кофе, то в сетевых кофейнях, таких как Aroma Kava, Франс.уа и Yellow cup coffee есть выбор между 3 размерами. Также широким выбором как позиций, так и размеров чашек кофе может похвастаться Black Box Coffee. В кофейне Персик есть выбор между 2-3 размерами чашек, в Kyiv city roast выбор только между 2 размерами. Только 1 стандартный размер чашки кофе в заведении «Тут буде». Для посетителей важен выбор хотя бы между 2-мя размерами.

3.2. Описание факторов, влияющих на формирование цены, структура

Цена на кофе зависит от таких факторов:

• расположение кофейни;

Цена кофе зависит от расположения, а именно от стоимости аренды помещения. В центре Киева, около станций метро кофе дороже не только из-за платежеспособности аудитории, но также из-за дорогой стоимости аренды помещения.

• размер кофейни;

Чем больше посадочных мест в кофейне, тем больше помещение, а значит дороже стоимость аренды, больше площадь для отопления или охлаждения помещения в зимний и летний периоды соответственно. Есть такие виды кофеен, как «to go» и с посадочными местами. Чаще всего те, что без посадочных мест, предоставляют кофе по более низким ценам из-за экономии на аренде, дизайне, отоплении и прочем.

• вид кофейни;

От вида кофейни – сетевая или не сетевая, также зависит цена на кофе. Сетевые кофейни могут ставить цену ниже среднерыночной из-за объёма продаж и количества точек по городу.

• сорт кофе;

Пожалуй, самое важное отличие между кофейнями — это сорт кофе, который используется. Соответственно, чем дороже и качественнее зерна кофе используются – тем дороже цена чашки кофе в итоге. Самый дешевый сорт «Бразилия Сантос» можно купить по 4$ за кг, зерно класса Specialty стоит $8-12 за кг.

• дизайн заведения;

Важно отметить, что чем более профессиональный дизайн сделан в кофейне, тем дороже будет чашка кофе. Это связано со стоимостью самих материалов для ремонта, а также работа дизайнера над тем или иным проектом. Если в заведении есть изюминка в дизайне, нужно будет заплатить за работу дизайнеру и более высокую стоимость премиальных материалов.

• профессионализм бариста;

Если в заведении работают профессионалы своего дела, с опытом более 10 лет, багажом знаний в тонкостях приготовления кофе это также повлияет на цену кофе, так как уровень зарплаты у профессионала и студента без опыта значительно отличается.

• качество обслуживания;

Если в заведении клиенту всегда рады, индивидуально подходят к каждому заказу и предпочтениям клиента, оперативно реагируют на просьбы и пожелания – это так же скажется на цене чашки кофе.

• наличие уникального предложения.

Если в кофейне есть что-то особенное в меню, подаче или заведении в целом, это так же повышает цену на кофе. Например, если есть альтернативное кофе, авторское кофе или разрешен вход с животными.

Также важно отметить операционные затраты на содержание кофейни и первоначальные инвестиции, которые в итоге влияют на цену чашки кофе. Эти затраты в первую очередь зависят от размера и формата – небольшая кофейня «на вынос» или кофейня с посадочными местами.

Диаграмма 2

Структура цены 1 чашки кофе в Киеве

Источник: оценка Pro-Consulting по данным операторов рынка, открытых источников

4. Потребители и их предпочтения (включая онлайн)

4.1. Портрет потребителей по основным видам кофе

Крепкий кофе, такой как Американо или Эспрессо, можно найти в любой кофейне. Потребителями данного напитка являются люди, которые ценят свое время и кофе им нужен исключительно что бы взбодриться. Например, часто подобные напитки берут занятые бизнесмены по утрам или водители на заправках.

Если же говорить о Латте или Капучино, которые так же представлены в любой кофейне, то тут клиентом чаще всего являются девушки, которые не могут пить очень крепкий кофе, хотят посидеть в кофейне с подружкой или поработать.

Потребителями кофе с различными добавками и сиропами являются так называемые «экспериментаторы». Это молодые люди, которые не любят стандартные позиции и всегда не прочь попробовать новинку. Чаще всего эти люди не являются постоянным клиентом той или иной кофейни, но, когда проходят мимо, с большей вероятностью возьмут что-то необычное, чем просто Капучино.

Молочный коктейль чаще всего берут родители детям, когда заходят в кофейню, так как им нельзя пить кофе.

Раф предпочитают молодые люди, которые не особо любят крепкий кофе, но хотят взять теплый, немного бодрящий напиток.

Альтернативный кофе пьют молодые люди, с доходом выше среднего, которые очень зависят от трендов и моды среди своего окружения.

Матча так же достаточно часто встречается в кофейнях, основная целевая аудитория данного напитка – девушки в возрасте 18-30 лет, которые следят за своим здоровьем, стараются правильно питаться и просто следуют трендам Инстаграма.

Чай или глинтвейн – сезонный напиток, который часто пьют после работы, а не до, как кофе.

Можно провести более узкую сегментацию потребителей:

• Студенты от 20 до 25 лет. Основной трафик клиентов из данной категории приходится на утренние часы (с 8.00 до 10.00) и во время действия бизнес-ланча (с 12.00 до 16.00);
• Офисные работники от 25 до 35 лет. Приходят выпить кофе утром, перед работой, время с 8.00 до 10.00, во время обеденного перерыва с 12 до 14 и иногда после работы, но намного реже, так как больше хотят домой, чем выпить кофе;
• Люди, работающие на руководящих должностях и совмещающие обед или завтрак с деловыми переговорами. Время посещения: с 10.00 до 18.00;
• Домохозяйки, приходящие в кофейню с компанией, чтобы расслабиться и отвлечься от повседневных забот, скоротать время в ожидании детей со школы. Их посещаемость возрастает с 11.00 до 15.00.

Важно отметить, что за последних 2 года количество запросов в Интернет по слову «кофейня» увеличилось с 22000 запросов до 49500 в месяц. Из этого следует вывод, что заинтересованность людей в качественном кофе из конкретных кофеен растет, что потрверждает рост рынка кофейных напитков. От части это увеличение в онлайн-запросах связано с пандемией коронавируса, ведь кафе и кофейням пришлось нелегко в период локдауна, поэтому люди интересовались больше эти рынком.

Кроме того, чаще всего люди ищут в Интернете конкретные кофейни. Чаще всего это сетевые кофейни, такие как Арома Кава или Франс.уа. Так же люди ищут где находятся необычные кофейни 3-й волны, такие как TAKAVA, One Love Espresso Bar, Волконский.

4.2. Структура потребления по напиткам

Также важно рассмотреть структуру потребления кофейных напитков в Украине, так как это напрямую влияет на будущий ассортимент кофейни, количество закупок того или иного сырья. Наиболее популярным напитком является Американо, данный вид кофейного напитка взят за основу при сегментации рынка по стоимости, вторым по популярности у потребителей выступает Латте. Но если делить кофе на 2 вида – с молоком и без, то 55% украинцев предпочитают кофе с молоком, а 45% предпочитают черный кофе.   

Диаграмма 3

Структура потребления кофейных напитков в Украине по видам

Источник: оценка Pro-Consulting по данным операторов рынка, открытых источников

Выводы. Прогнозные показатели развития рынка кофеен

Анализ рынка кофеен Киева продемонстрировал, что рынок активно развивается, не смотря на количество конкурентов. Самыми насыщенными по конкуренции являются центральные районы Киева, такие как Печерский, Шевченковский, Подольский. Наименее насыщенными по конкуренции являются спальные районы Киева – левый берег, Оболонский, Деснянский районы.

Исходя из анализа основных характеристик районов Киева можно сделать вывод, что наиболее привлекательными являются Голосеевский и Соломенский районы. Это связано с тем, что в данных районах есть университеты, бизнес-центры, офисы, парки, станции метро в пешей доступности. Данная инфраструктура положительно влияет на трафик и поток клиентов.

Сейчас в Украине больше не сетевых кофеен, чем сетевых, и это число будет расти. В сетевых кофейнях кофе чаще всего плохого качества, обслуживание на низком уровне, не свежая выпечка. Это связано с тем, что франшизу может купить кто угодно и проследить за качеством всех кофеен невозможно. Самые популярные сетевые кофейни Киева – Aroma Kava, Magic Snail, Yellow Coffe Cup, Франс.уа, Coffeelat.

Если говорить о ценовом сегменте кофеен, то половина кофеен находится в низком ценовом сегменте, 36% в среднем, и 15% в высоком сегменте. Но важно отметить, что 15% кофеен в высоком ценовом сегменте приносят 25% прибыли на этом рынке. То есть рентабельность у дешевых кофеен ниже, чем у среднего или высокого ценового сегмента. Что бы повысить рентабельность дешевые кофейни экономят на зарплатах сотрудникам, качестве кофейных зерен, качестве стаканчиков, оборудовании. Все это влечет за собой низкое качество кофе и сервиса за низкую цену, и как следствие – негативные отзывы и отсутствие постоянных покупателей. Так же прослеживается тенденция к уменьшению кофеен в низком ценовом сегменте из-за более высоких требований к кофе у покупателей.

Государственное регулирование отрасли минимальное, достаточно открыть ФОП и получить разрешение от санитарно-эпидемиологической службы что бы открыть кофейню. Самое сложное определиться с наиболее удобной формой налогообложения.

У кофеен можно выделить такие типичные отрицательные отзывы, которые были обнаружены в ходк исследования:

• плохое обслуживание;
• не вкусный, разведенный кофе;
• отсутствие посадочных мест;
• узкий ассортимент кофе и дополнительной продукции;
• отсутствие терминала для оплаты;
• не удобные часы работы.

Цена на кофе в разных кофейнях варьируется, она зависит от стоимости аренды, зарплаты сотрудникам, сорта кофе, широты ассортимента, формата кофейни.

Основная целевая аудитория кофейни – студенты, офисные сотрудники, домохозяйки, мамы в декрете. Самыми популярными напитками являются те же позиции, что представлены во всех кофейнях – американо, эспрессо, латте, капучино.

Основными тенденциями развития рынка будут такие, как:

• увеличение спроса на альтернативный кофе;
• появление мини-кофеен с 3-4 посадочными местами и постепенное сокращение кофеен формата «to go» без посадочных мест;
• увеличение спроса на кофе с растительным или безлактозным молоком;
• повышение цены на кофе вместе с улучшением сервиса;
• увеличение экологических требований к кофейням от клиентов;
• увеличение числа кофейных автоматов в ТЦ, которые работают без персонала. Вендинговые автоматы не требуют много места, а также работают без бариста. Люди сами подходят и выбирают нужный напиток. Периодически нужно досыпать кофейные зерна, молоко. Таким образом это очень быстро для покупателей, дешево для оператора такой точки и возможно работать при любых карантинных ограничениях.