1. Общая характеристика рынка одежды в Украине. Анализ текущих тенденций.
В Украине в связи с ростом покупательской способности после кризиса 2014-2015 годов, население больше тратит деньги на одежду и другие продукты не первой необходимости. Это и стало толчком для развития рынка легкой промышленности, в том числе и привлекло мировые бренды к выходу на украинский рынок. Производители одежды и обуви в условиях современного развития моды должны подстраиваться под тренды и тенденции, иначе их продукция станет невостребованной. На сегодняшний день украинский покупатель не только обращает внимание на цену изделия, но и важными факторами становятся качество изделия, материала, современность дизайна. Кризис 6-летней давности спровоцировал спрос на украинские изделия мелких или средних производителей, которые качественнее и дешевле из-за отсутствия наценки за бренд. К таким брендам можно отнести украинского производителя «Vovk». Так же оживились и начали расширяться другие украинские бренды, уже известные на рынке - Arber, VDone, a.Tan, Goldi, Kleo.
Производители как украинские, так и международные больше нацелены на покупателя среднего и ниже уровня дохода. Для увеличения спроса операторы используют акции и сезонные скидки.
Немалый вклад в развитии модной индустрии стал переход шопинга из физических магазинов в онлайн. Так называемый «онлайн шопинг» имеет ряд преимуществ, это удобный просмотр ассортимента, возможность посмотреть наличие, найти аналоги или идентично выбранному изделию замену дешевле. С другой стороны, украинский покупатель в большинстве опасается покупок в интернете, так как можно не угадать с размером или фасоном, но и тут интернет-магазины, которые не присутствуют физически, предлагают услугу доставки на дом покупок с возможностью примерки. Идеальным тандемном является присутствие как онлайн, так и офлайн, система, которая может удовлетворить потребности разных покупателей. Международные компании также начинают внедрять онлайн шоппинг, который в Украине ранее не был доступен.
Высокие цены в магазинах брендовой одежды в Украине – одна из тенденций рынка одежды. Одежда, обувь и аксессуары от известных брендов в магазинах Украины стоят дороже по сравнению с аналогами, которые можно приобрести в странах ЕС. Такую ценовую политику ритейлеры объясняют несколькими факторами: во-первых, высокие импортные ставки в Украине на ввоз зарубежной одежды, во-вторых, высокие арендные цены, особенно в столичных ТРЦ. В связи с этим украинские потребители стали пользоваться международными доставками, однако с 1 июля 2019 года в Украине изменились правила ввоза посылок из-за границы. Если ранее товары стоимостью до 150 евро не облагались налогом, то с 1 июля 2019 года получателю приходится заплатить НДС за посылку дороже 100 евро, что сократило интерес у украинцев покупать одежду с доставкой из-за границы.
Не малый вклад на развитие рынка оказала пандемия 2020 года, в первую очередь карантин повлиял на заработок людей, часть потеряло работу, часть лишилось дохода на срок ограничительных мер, что сократило количество населения, которое могло тратить деньги на покупки одежды и обуви. Однако некоторые направления легкой промышленности, наоборот, смогли привлечь внимание покупателей во время карантина:
- рынок домашней одежды, удобная и красивая одежда для дома стала более востребованная.
- рынок спортивной одежды, эта категория товаров возросла вместе с интересом к спорту, так как выходить из дома было нельзя и спортзалы были закрыты.
В целом можно сделать вывод что украинские покупатели продолжали совершать покупки во время карантина, хоть и в гораздо меньшем объеме. В нынешних условиях важным фактором повышения спроса на одежду было наличие скидок и удобной или бесконтактной доставки.
Диаграмма 1
Динамика уровня средней заработной платы украинцев в 2015 – 2020 гг., грн.
Источник: по данным Государственной службы статистики Украины, оценка Pro-Consulting
Факторы, которые влияют на спрос на одежду и на обувь:
1. Рост платёжеспособности населения.
С 2019 года средняя заработная плата в Украине в сравнении с 2015 годом выросла на 150%, что обеспечило рост спроса на одежду и обувь.
2. Высокие арендные ставки
По данным операторов рынка в Украине примерно 20-25% выручки магазин отдает в качестве платы за аренду. За последние два года, управляющие торговыми центрами отказались от ранее предоставляемых скидок и повысили ставки, в результате аренда подорожала в среднем на 30%.
3. Высокие таможенные пошлины на ввоз импортной одежды.
На 2018 год таможенная пошлина на ввоз импортной одежды в Украину составляет 12% и ритейлерам не остается другого выбора, как внести эти расходы в цену товара.
Нельзя отрицать тот факт, что в целом бизнес-климат в Украине улучшается. Международные ритейлеры начали обращать внимание на Украину как потенциально перспективный рынок, но пока все же не готовы проявлять большую инвестиционную активность.
В 2020 году индустрия моды подверглась очередному кризису и ряду проблем, которые требуют от компаний молниеносного решения и готовности к действиям. Тренды на рынке одежды меняются быстрее самих трендов на подиумах. Можно выделить три большие общие тенденции в модной индустрии:
• переход в онлайн,
• глобальный тренд на экологичность,
• этичность fashion-индустрии и популяризация больших размеров.
2. Импорт одежды в Украину
Объем импорта исследуемых категорий одежды в 2019 г. увеличился на 52,7% в сравнении с 2018 г. Самая большая доля импорта пришлась на пальто и подобные изделия для женщин, стоит отметить, что данная категория одежды является одной из самых дорогих в среднем. Далее идут брюки мужские и женские.
Диаграмма 2
Динамика объемов импорта 23 исследуемых товарных групп в денежном выражении в 2018-2019 гг., млн. долл. США
Источник: по данным Государственной таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting
В 2019 году наибольший прирост составила категория одежды костюмов и комплектов женских и для девочек, однако данная категория одна из самых маленьких по объемам импорта в денежном выражении, рост составил 307% в сравнении с 2018 годом. Возможно, данная тенденция связанна с трендами в моде на комплекты, а также с удобством, так как костюмы и комплекты не требуют подбора других вещей по цвету и дизайну. Еще одной причиной можно назвать выход на украинский рынок компаний, которые импортируют одежду без брендов и в связи с низкой стоимостью изделий объемы таких компаний с каждым годом увеличиваются, в том числе и в самой растущей категорией в 2019 году. На втором и третьем месте по приросту можно выделить одежду и аксессуары для детей, эта категория в целом одна из самых растущих и это определяется несколькими факторами:
- дети быстро растут, и одежда быстрее становится не пригодная так как ребенок просто вырастает из нее, соответственно детский гардероб быстрее обновляется нежели гардероб взрослого человека
- у детей одежда быстрее приходит в непригодное состояние – пятна, потертости
- родители для детей чаще не жалеют денег на приобретение одежды, даже в ущерб собственным нуждам.
Все эти факторы побудили компании не только увеличить объемы производства, но и продумывать дизайн изделия для привлечения внимания родителей.
3. Потребительские предпочтения по одежде
Рынок женской одежды в разрезе брендов изменился наиболее значительно. Больше всего на это повлияло открытие новых магазинов, которые сразу смогли войти в ТОП-10 лидеров по оценке потребителей. В 2018 году на украинский рынок зашел всемирно известный шведский бренд «H&M», который смог сразу подняться в 5-ку лучших брендов в Украине по мнению потребителей, при чем сразу в двух группах одежды: женской и мужской.
За три исследуемых года лидером по оценкам потребителей стал украинский бренд VOVK, которые производит качественную одежду среднего ценового сегмента. Также в ТОП 10 вошли бренды представителя огромной торговой сети «Inditex».
Диаграмма 3
Рейтинг брендов женской одежды по опросам потребителей в 2018-2020 гг., баллов
Источник: по данным информационного проекта/конкурса народных предпочтений «Фавориты Успеха» в Украине, оценка Pro-Consulting.
Рынок женской брендовой одежды является самым динамичным среди всех. Каждый год на нем появляется большое количество новых игроков. Предпочтения потребителей меняются с каждым годом. Тем не менее 4 основных бренда три года подряд попадали в рейтинг лучших брендов женской одежды Украины, по мнению потребителей. Это бренды «VOVK», «Bershka», «H&M», «Zara». Ниже на диаграмме показаны изменения предпочтения потребителей.
Рынок мужской одежды характеризуется распределением между брендами, которые выше по стоимости нежели женские. В 2018 году потребители отдали предпочтения бренду «Lacoste», однако в 2019 и в 2020 годах бренд опустился на 10 место. Одним из лидеров также был бренд «Voronin», под которым выпускают одежду более классическую, костюмы, рубашки. В 2018 году на рынок Украины вышел бренд «H&M», который сразу выбился в лидеры.
Диаграмма 4
Рейтинг брендов мужской одежды по опросам потребителей в 2018-2020 гг., баллов
Источник: по данным информационного проекта/конкурса народных предпочтений «Фавориты Успеха» в Украине, оценка Pro-Consulting.
В ТОП лучших брендов на протяжении трех лет входили бренды «GAP» - одежда в повседневно-спортивном стиле, Lacoste - также характеризуется повседневной одежде, Voronin – классический стиль.
Предпочтения потребителей брендов молодежной одежды оказались наиболее стабильными на рынке. В 10-ку лучших, по опросам потребителей ежегодно входят «Bershka», «Zara», «Pull & Bear» одного холдинга, а также турецкий «Colin’s» и немецкий ритейлер «New Yorker».
В 2020 году наиболее популярным магазином спортивной одежды и обуви стал Adidas, также можно заметить, что среди украинских потребителей популярными являются мульти-брендовые магазины, где можно удобно сравнить модели разных производителей, одним из таких магазинов является Спортмастер.
4. Выводы и рекомендации
Исходя из проведенного исследования можно сделать вывод что наибольший спрос на одежду в Украине приходится на женскую одежду. Одной из быстро растущих категорий стала детская одежда. Наибольшую долю в денежном выражении занимает женская верхняя одежда, однако нужно учесть, что данная категория в целом самая дорогая. Далее идет категория футболок, теннисок, маек и подобных трикотажных товаров.
Быстрее всего растут следующие категории одежды:
- костюмы и комплекты женские, не включая трикотаж;
- детская одежда и аксессуары.
Одежда для женщин
На женскую одежду приходится более 40% импорта. По результатам запросов интернет-пользователей в сегменте женской одежды наиболее востребованными являются платья, спортивные костюмы.
Одежда для мужчин
На мужскую одежду приходится около 30% импорта на рынке. Две самые большие по доле товарные группы мужской одежды и одежды для мальчиков — это брюки и верхняя одежда.
По результатам запросов интернет-пользователей, самый высокий спрос среди одежды для мужчин на такие типы одежды как куртки и спортивные костюмы, джинсы, футболки и рубашки.
Спортивная одежда
На сегодняшний день рынок спортивной одежды является перспективным и не перенасыщенным. Однако данная категория зависит не только от развития моды, но и сопряжена с такой отраслью как спорт и вовлеченность нации в разные спортивные активности. Для данной категории характерны:
- тренды на ЗОЖ и спорт – увеличения количества фитнес клубов, развитие тенденции к западным видам спорта влечёт за собой рост спроса на спортивную одежду
- основные потребители – женщины, они больше заинтересованы в покупке не одного комплекта спортивной одежды, также девушки больше обращают внимание не только на качество, как мужчины, но и активно потребляют спортивную дизайнерскую одежду
- мода на спортивный стиль, на сегодняшний день спортивная одежда используется не только по прямому назначению, элементы спортивных комплектов используются в повседневной носке
- спортивная одежда достаточно демократическая в цене, высокие цены на данную категорию одежды можно найти только у премиальных брендов
- в Украине развитие отечественных брендов сегмента среднего и ниже спровоцировал и рост количества брендов спортивной одежды украинского производства.
Интересен тот факт, что около 90% всех брендов, которые заходят на рынок Украины отрывают не свои представительства, а лишь продают франшизы и на самом деле хозяином магазина является украинский бизнесмен, который подписывает с иностранным ритейлом договор, о представлении бренда, в Украине, в каком-то определенном регионе или даже в нескольких странах.
Согласно договору, локальный партнер обязуется представлять компанию в определенном регионе, согласно правилам и принципам компании.
Многие международные ритейлы таким способом, стараются себя максимально обезопасить от актуальных для Украины рисков, поскольку низкая платежеспособность население и высокий уровень бюрократии, сложная правовая система – остаются негативными сторонами для выхода на рынок Украины международных компаний.
В последние пару лет открываются успешные франчайзинговые проекты и в небольших городах. Причина в том, что в маленьком городе невысокий уровень конкуренции, и открыть франчайзинговую точку проще. К тому же затраты на заработную плату и запуск точки значительно ниже, чем в большом городе.
На сегодняшний день, в Украине представлено достаточно большое количество брендов, которые предлагают возможность открытия магазина одежды по системе франчайзинга (как брендовых магазинов, так и магазинов категории масс-маркет).
Особенно выделяется Украинский бренд мужской одежды «Воронин-Украина», который гарантирует франчайзи узкую специализацию, выверенный ассортимент товаров, максимальное доверие и лояльность со стороны покупателей, а также - высокую узнаваемость бренда на рынке Украины. Данный бренд уверенно занял свою нишу. Однако, также нужно учитывать тот факт, что основная часть одежды данного бренда – мужские костюмы, а гардероб данного вида одежды, как правило обновляется реже, чем другая мужская одежда. Тем самым можно сделать, что выручка от франшизы данного бренда ожидается стабильная, но не очень высокая.
