Рынок розничной торговли Украины

Розница: испытание на прочность

АЛЕКСАНДР РОМАНИШИН
Ассоциированный директор, отдел консультационных услуг по сделкам, EY в Украине и Беларуси

Розница — это одна из немногих отраслей, с ко­торой тесно взаимодействуют все. Вы можете быть покупателем, продавцом, поставщиком, логистом, но все вместе мы составляем многомил­лионный рынок розничной торговли. Возраст, доход, профессия, образование, регион и город прожива­ния — все это факторы, определяющие, что и где мы покупаем. Изменения, происходящие в стране, непременно затрагивают сферу розницы. Крупным сетям необходимо чутко реагировать на колебания потребительских настроений, чтобы выжить в кон­курентной борьбе. Ведь товары, приносившие при­быль вчера, уже сегодня могут быть бойкотированы.

ЕГОР СИНЕЛЬНИКОВ
Менеджер, руководитель группы консультационных услуг для компаний сектора розничной торговли, EY в Украине

В ближайшие годы в Украине ожидаются вытесне­ние стихийной торговли современными рознич­ными форматами, консолидация рынка и фокус на онлайн-продажах. Наиболее вероятна дальнейшая консолидация в продовольственной и фармацевти­ческой рознице. При условии мирного разрешения кризисной ситуации в стране можно ожидать роста в сегменте торговли одеждой и обувью, а также по­явления новых брендов на украинском рынке. Все эти изменения обязательно повлияют на условия ведения бизнеса. Именно поэтому мы решили рассказать об инстру­ментах, позволивших мировым лидерам рынка оста­ваться на гребне волны во время интенсивного ро­ста конкуренции. Наши эксперты проанализировали бизнес-тенденции отрасли, ее инвестиционный по­тенциал, а также предложили проверенные методы повышения эффективности торговых сетей. Читайте и воплощайте. Результаты вашей работы смогут уви­деть все — на витринах страны.

Телеком-розница

ЕВГЕНИЙ КРАЖАН
Директор по развитию бизнеса на корпоративном рынке компании «Киевстар»

Оператор «Киевстар», пожалуй, первым в Украине вышел за рамки традиционной телефонии. И те украинские агрохозяй-ства, которые сегодня используют наши технологии в точном земледелии, могут подтвердить полученные преимущества. Об этом мы писали в прошлом выпуске. Теперь пришло время розничной торговли.

В сфере розничной торговли возрастает борьба за клиента, и побеждает тот, кто оказывается более эффективным. Эта цель достигается в том числе за счет использования тех но­вых возможностей, которые предоставляют телекоммуни­кации. Например, выстраивание отношений в FMCG между дистрибуторами и ретейлерами. Пивной дистрибутор ставит в магазине свой холодильник. Естественно, он хочет быть уверенным, что на полках — только его бренд; что магазин не экономит на электричестве, продавая теплое пиво; что холодильник не стоит полупустым. Поэтому он оснащается мобильным устройством. В режиме онлайн оно покажет дист­рибутору координаты (действительно ли его холодильник стоит в магазине, а не обслуживает случайную точку); вклю­чен ли он (температуру); есть ли там заявленный продукт (па­раметры веса/давления, установленные путем калибровки); сколько раз открывалась и закрывалась дверца (корреляция с количеством проданных бутылок — если холодильник от­крылся 100 раз, а бутылок продалось 30, значит, магазин/ продавец доставляет в холодильник что-то свое).

Украина — один из самых крупных и быстрорастущих потре­бительских рынков среди стран Центральной и Восточной Европы. Тут в ближайшие годы будет разворачиваться самая жаркая борьба за клиента. И выиграют ее те, кто быстрее про­чих подключит к своему управленческому таланту достиже­ния, которые предлагает современный мир. В том числе и в сфере телекоммуникаций.

Рынок розничной торговли Украины

Украина является вторым по величине потребительским рынком в Центральной и Восточной Европе после России, который исчисляется 45,4 млн человек

За 2005-2013 годы сектор розничной торгов­ли продемонстрировал среднегодовой темп роста на уровне 21% и продолжает привле­кать интерес инвесторов. В 2013 году внутренние розничные продажи на украинском организованном рынке соста­вили $54,2 млрд, или около $1200 на душу на­селения. В то же время, по данным исследо­ваний, украинские потребители тратят около 30% своих доходов на продукты питания.

Динамика розничного товарооборота предприятий Украины, млрд грн

1)  В том числе расчетные объемы продаж потребительских товаров через торговую сеть, принадлежащую физическим лицам — предпринимателям, и на рынках
2)  Структура продаж торговых сетей на основании данных за 2012 год
3)  MGR — Mass Grocery Retail (массовая бакалейная розница)
Источники: Государственная служба статистики Украины; BMI; аналитика EY

В Украине (без учета территории Автоном­ной Республики Крым и г. Севастополя) суммарный оборот розничной торговли за январь-июнь 2014 года составил 417,6 млрд грн, что на 0,8% больше показателей соот­ветствующего периода 2013 года. Текущая геополитическая ситуация негативно влияет на потребительский спрос, а девальвация национальной валюты снижает покупатель­ную способность населения, поэтому рост, вероятнее всего, обеспечен увеличением цен. Принимая во внимание сложившуюся непростую ситуацию в Восточном регионе, сокращение темпов торговли в Донецкой и Луганской областях было ожидаемо: спад торговли в январе-июне здесь составил 2,5% и 7,7 % соответственно. В прошлом году украинский рынок розни­цы в разных сегментах характеризовался значительным количеством сделок слияний и поглощений. В ближайшие годы ожидается вытеснение стихийной торговли современ­ными розничными форматами, консолида­ция рынка и фокус на онлайн-продажах.

Продовольственная розница

• Оборот продовольственной розницы в Украине оценивается в $22,2 млрд. От­дельные магазины по-прежнему составляют большую часть рынка.
• Существует значительное количество продовольственных товаров, которые укра­инские потребители покупают на открытых рынках. Тем не менее ожидается снижение доли неорганизованной торговли в связи с наличием торговых сетей, работающих в том же ценовом сегменте. Согласно данным ком­пании GT Partners Ukraine, по итогам 2013 года доля сетевых продовольственных опе­раторов в общем объеме розничного товаро­оборота предприятий страны составила 33%, что на 2% больше, чем годом ранее.
• Рынок продовольственной розницы Украиныпродолжает характеризовать­ся низким уровнем консолидации, на нем действуют более 100 торговых операторов современного класса. При этом в каждом регионе работают в среднем по десять та­ких компаний. Наименьшее их число (5 опе­раторов) насчитывается в Хмельницком и Сумах, наибольшее (более 30 операто­ров) — в Киеве.
• На украинском рынке присутствуют между­народные игроки, такие как Metro Group, Auchan, Rewe Group (Billa), Spar. Тем не менее лидирующие позиции как по количеству ма­газинов, так и по выручке от продаж занима­ют местные компании: «АТБ-маркет» и Fozzy Group. Практически все представители топ-10 владеют сетью магазинов различных тор­говых форматов (супермаркет, гипермаркет, магазин «у дома», cash & carry, дискаунтер).
• Лидирующие сети «АТБ-маркет» и Fozzy Group сохранили свои позиции и обеспе­чили рост в большей мере за счет активно­го расширения сети в форматах «магазин у дома» и мини-маркет. Небольшие размеры таких магазинов и акцент на самые низкие цены на товары позволили показать наи­больший процент роста в условиях сниже­ния покупательной способности населения. Поэтому многие операторы стараются охва­тить именно этот сегмент рынка, открывая новые торговые точки. Так, за 2013 год их количество выросло на 28%, достигнув 2045 магазинов.
• Посетители украинских супермаркетов ста­ли активнее покупать продукцию собственных торговых марок (private label). Самостоятель­ная упаковка магазинами круп, замороженных полуфабрикатов, бытовой химии и многих других товаров для дальнейшей продажи под собственными брендами — ход не новый. Та­кая продукция пользуется стабильным спро­сом у покупателей. Согласно данным портала ua-retail, только с начала этого года зафикси­рован небывалый рост продаж — 30%, а до конца 2014-го, по расчетам экспертов, он может достичь 40%. Рост интереса к продукции данной категории — устойчивая тенденция ввиду более привлекательной цены на пред­ставленные товары.

• Еще в 2013 году, согласно данным AllRetail.ua, рынок бытовой техники и элек­троники демонстрировал следующие тенденции. Во-первых, цифровой рынок сохранил положительную динамику благо­даря нескольким продуктовым группам. Для бытовой электроники таким сегментом являлись телевизоры, на телекоммуника­ционном рынке — смартфоны, в сфере ин­формационных технологий — планшетные компьютеры. Во-вторых, наблюдалась тен­денция к насыщению цифрового рынка ос­новной техникой (ноутбуками, мониторами, акустическими системами и т.д.) и логиче­ский переход к вспомогательным девайсам (клавиатуры, мышки, карты памяти и т.д.). В-третьих, бытовая техника, в отличие от рынка цифровых технологий, демонстриро­вала рост по всем направлениям.
• В 2014-м произошла дестабилизация этого сектора, что связано в первую оче­редь с внешними факторами, влияющими на динамику потребительского спроса. Геополитические и экономические собы­тия первых пяти месяцев 2014 года внесли коррективы в поведение и предпочтения отечественного покупателя, который ста­рался вложить быстро обесценивающу­юся гривню в товары длительного поль­зования. Рынок в первом квартале 2014 года показал всплеск продаж, спровоци­рованный девальвацией национальной валюты, тем не менее в количественном выражении уменьшился на 1,3% в сравне­нии с аналогичным периодом предыдуще­го года.
• Объем рынка розничной торговли бы­товой техникой и электроникой в 2013 году составлял около 48,4 млрд грн.Доля цивилизованного рынка бытовой техники и электроники Украины составляет около 40%. Летом 2013 года владелец сети «Технополис» Виктор Полищук приобрел сеть бытовой техники «Эльдорадо». Объ­единенная компания решила продолжить развитие под более узнаваемым брендом «Эльдорадо», чья сеть во время приобрете­ния «Технополисом» была практически в два раза больше.
• На данный момент крупнейшими игро­ками на рынке бытовой техники и электро­ники являются «Фокстрот», «Эльдорадо» и Comfy.
• Другие некогда крупные сети перепро­филируются и уходят из сферы физической розницы в формат онлайн-магазинов, в част­ности «Мегамакс» и FoxMart.
• В 2013 году произошла крупнейшая сделка в подсекторе сотового ретейла: сеть «Алло» приобрела «Мобилочку». Новая компания контролирует более 50% рынка продаж мобильных телефонов. На момент приобретения совместная сеть насчитывала более 900 магазинов в Украине, в то время как у ближайшего конкурента — ringoo — было около 300 точек продаж.

Топ-3 сети по продаже бытовой техники и электроники в Украине, 2014 г., количество магазинов

Фармацевтическая розница

• В 2013 году украинская аптечная инду­стрия продолжила свое развитие без ап­течных киосков, которые были ликвидиро­ваны. Закрытие киосков способствовало увеличению доли аптек в структуре сетей. Новые точки открывались преимуществен­но в городах, в то время как количество то­чек продаж в селах и поселках городского типа уменьшилось. Увеличение числа торго­вых точек в городах способствует усилению конкурентной борьбы между операторами рынка и заставляет их искать новые возмож­ности для расширения рыночных ниш.
• Объем рынка аптечных продаж лекар­ственных средств в 2013 году составил 30,5 млрд грн.
• Средняя маржа чистой прибыли аптек составляет 3-5%, в то время как средняя EBITDA — маржа данного бизнеса — 5-10%, при этом на рынке присутствуют эффектив­ные компании с более высокими результата­ми. Наценка ограничена законодательством на уровне 25%.
• Повышению маржинальности данного бизнеса в будущем могут способствовать распределение маркетинговых бюджетов на компании-производители, а также появление концепции private label (собственной торго­вой марки) в данном розничном сегменте. Уровень консолидации остается невысо­ким, крупнейший игрок занимает не более 3% рынка. Первое место среди аптечных сетей по объему продаж в денежном выра­жении по итогам девяти месяцев 2013 года занимает «Аптека-Магнолия». Аптечные сети «Мед-сервис групп» и «Титан» заняли вторую и третью позиции соответственно. Данная тройка игроков аккумулирует почти 8% со­вокупных аптечных продаж. Низкий уровень концентрации подразумевает высокий по­тенциал выхода на украинский рынок ино­странных сетей с целью консолидации.
• В ближайшее время возможна приватиза­ция муниципальных сетей. Среди крупней­ших представителей есть муниципальные ап­течные сети, созданные в результате раскола советской «Фармации» по географическому принципу (по административным районам страны). До сих пор не существует единой и утвержденной программы приватизации для всех них, но продажа рассматривается муниципалитетами, и это хороший шанс на­растить присутствие в конкретном регионе.
• Ожидается увеличение количества аптек с форматом открытого доступа к товарам

 Консолидация рынка аптечных сетей в денежном выражении, 9 мес. 2013 г.

Розничная продажа товаров для красоты и здоровья

Развитие отрасли во многом зависит от экономической ситуации в стране и покупа­тельной способности населения.

• Согласно данным исследовательской организации Euromonitor, в 2013 году объ­ем украинского рынка парфюмерии вырос на 3,2% по сравнению с 2012-м. Наиболь­ший рост продемонстрировали следующие сегменты товарных групп: детские товары (+9%), уход за зубами (+4,6%), декоративная косметика (+3,6%).
• В 2013 году игроки формата health & beauty украинской розницы фокусиро­вались на расширении торговых сетей и сокращении издержек. Лидером по ко­личеству точек продаж в Украине явля­ется международная компания Watsons, у которой есть бюджет на расширение присутствия в стране (с 2013-го по 2016 год владельцы компании планировали ин­вестировать в развитие около $300 млн). Остальные игроки — местные розничные сети — более зависимы от возможностей привлечения кредитного финансирова­ния. Тем не менее активно развивается днепропетровская торговая сеть proStor, которая входит в тройку лидеров по коли­честву точек продаж и наиболее активно развивалась в 2014 году (открыла 159-й магазин 22 июня 2014 года). В 2012 году proStor первой среди конкурентов запу­стила онлайн-магазин — с целью обеспе­чить свое преимущество.

Топ-4 сети по продаже товаров для красоты и здоровья в Украине, 2014 г., количество магазинов

Розничная торговля детскими товарами

• Стабильный рост продаж детских това­ров в Украине отмечен с 2010 года и ожи­дается на уровне 3% до 2016 года. Госу­дарственная финансовая поддержка при рождении ребенка также стимулирует про­дажи товаров для детей. С 1 июля 2014 года пособие при рождении ребенка составляет 41,3 тыс. грн.
• Одной из особенностей рынка детских игрушек является его сезонность. Уменьше­ние объемов продаж в летний период может достигать 30% и более. Онлайн-магазины детской одежды и товаров составляют зна­чительную часть нерегулированного рынка и предлагают цены на 5-15% ниже, чем в тра­диционной рознице. Доля нерегулируемого рынка в торговле детскими товарами сравнительно высокая и составляет 38%.
• Невзирая на постоянный рост, рынок розничной торговли детскими товарами в Украине не насыщен, а конкуренция среди игроков сравнительно низкая.
• Ожидается преобладание мультибрендовых магазинов в традиционной рознице, также динамичное развитие интернет-торговли детскими товарами с более привлекательными ценами и большим выбором, чем в традиционной рознице.
• Украинский сектор торговли детскими товарами имеет значительный потенциал роста за счет увеличения детского населения страны и низкого уровня розничных продаж на душу населения.

Крупнейшие розничные сети детских товаров в Украине, 2014 г., количество магазинов

Продажи детских товаров, млн. грн

 Розничная торговля одеждой и обувью

• Согласно данным trademaster.ua, стремительное развитие рынка торговой недвижимости Украины открывает широкие возможности для выхода новых брендов. По итогам 2013 года на рынке появились 18 новых игроков, большинство из которых открыли точки продаж в двух новых торговых центрах столицы — Ocean Plaza и Gulliver, один бренд открыл свой магазин в ТРЦ SkyMall.
• В текущий период показатель обеспеченности качественными торговыми площадями в Украине — один из самых низких в Европе и составляет 258 кв. м на тысячу жителей, при этом вакантность в крупнейших современных торговых центрах низкая. В частности, показатель обеспеченности торговыми площадями на тысячу жителей Киева составляет 320 кв. м и по-прежнему ниже, чем в крупных городах Восточной Европы (в Варшаве, Праге и Загребе 448, 666, и 725 кв. м соответственно). Вследствие дефицита торговых площадей арендные ставки довольно высоки, что также препятствует выходу международных брендов на украинский рынок.
• По прогнозному объему строительства новых ТРЦ в Европе в 2014-2015 годах Украина входит в пятерку лидеров: заявлен ввод 1,4 млн кв. м. При условии, что все анонсированные проекты будут реализованы, рынок качественных торговых площадей Украины вырастет более чем вдвое, и страна достигнет 11-го места в европейском рейтинге по общему объему торговых центров с показателем 3,7 млн кв. м.
• Масштабы и крупный формат новых ТРЦ, особенно мегамоллов Respublika, Lavina Mall и Blockbuster Mall, создают все предпосылки для прихода новых розничных операторов в страну
• В Украине один из самых низких процентов присутствия мировых брендов среди европейских стран. В частности, Киев, согласно исследованию CBRE, в мировом рейтинге присутствия брендов занимает 49-е место из 188 (в столице представлены только 28,2% международных сетевых опе­раторов).
• Несмотря на общие положительные тен­денции, по итогам первых пяти месяцев 2014 года продажи на украинском рынке розничной торговли одеждой и обувью в на­туральном выражении резко сократились вследствие напряженной общественно-по­литической ситуации и снижения покупа­тельной способности потребителей.
• Согласно данным Ukrainian Retail Asso­ciation, объем рынка розничной торговли одеждой и обувью в странах СНГ к 2016 году вырастет на 18% и составит $141 млрд (про­тив $119 млрд в 2013 году). Согласно данным интернет-ретейлера Lamoda, доля онлайн-со-ставляющей достигнет 15%, или $21,2 млрд, против 5,1% и $6,1 млрд в прошлом году.

Топ-10 сетей по продаже одежды, 2012 г., объем выручки

Онлайн-торговля

• В Украине около 50% населения поль­зуются интернетом. По данным аналитиче­ской компании GfK, количество активных интернет-пользователей достигло 19,3 млн человек. Из них почти 2,8 млн — это он-лайн-покупатели (данные представлены по всей Украине, пользователи 16+).
• Электроника и одежда — группы то­варов, которые активнее всего покупают в сети украинские пользователи. По сравне­нию с 2012 годом в 2013-м больше покупали косметику, парфюмерию, украшения, аксес­суары и подарки.В мире самая большая доля продаж, ко­торая приходится на онлайн, наблюдается в секторах медиа, спортивных товаров (око­ло 33%), электроники (около 24%), мебели (около 15%). Несколько реже в сети поку­пают одежду, средства личного ухода, еду и напитки. В долгосрочной перспективе по всем категориям розницы Business Insider прогнозирует неизбежное увеличение доли онлайн-продаж. Электронная коммерция в Украине на­ходится на этапе становления, поэтому участникам стоит использовать возмож­ности для развития, особенно с учетом все большей заинтересованности потребителей в онлайн-покупках.
• Согласно данным Aukrotop100, украин­ский рынок электронной коммерции про­должает расти. До конца года его объем пре­высит $2 млрд. Прогноз на следующие пять лет — рост на 400%, до $10 млрд в 2018 году.
• Рынок электронной коммерции в Украи­не демонстрировал рост в 2013 году, несмо­тря на слабое проникновение интернета (42­51% против 80-90% в США и Европе), низкий уровень доходов населения и вмешательство регулирующих органов в работу интернет-магазинов. Aukrotop100 оценивает рост элек­тронной коммерции в 2013 году в стране на уровне 49%, при этом объем в денежном вы­ражении составляет около $2 млрд.
• Крупные операторы намерены развивать канал онлайн-продаж, в первую очередь в сегменте бытовой техники и электроники («Фокстрот», Comfy и «Алло»). Несмотря на наличие множества систем оплаты через интернет, наличным расчетом пользуются более 80% покупателей.
• Заметно расширяется ассортимент поку­пок онлайн, а магазины предлагают все бо­лее широкий ассортимент товаров.
• В топ-5 украинских операторов электрон­ной коммерции входят крупнейшие интер­нет-магазины и торговые центры, лидером этого рынка является Rozetka.ua. Помимо этой компании, среди крупнейших игроков — Tickets.ua, modnaKasta, LeBoutique, Slando, Prom.ua, Aukro, Sokol, FotoMag, Allo и другие.
• По данным компании AVentures, рынок онлайн-торговли характеризуется высокой консолидацией, и в большинстве сегментов топ-5 игроков контролируют 60-90%.

Объем рынка электронной коммерции в Украине и некоторых странах мира, $ млрд

Отраслевой кейс

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТОРА ДЛЯ КОМПАНИИ PORTMONE В 2013 ГОДУ (EY — ФИНАНСОВЫЙ СОВЕТНИК)

Portmone — независимый оператор онлайн-платежей номер один в Украине, обслуживающий более 1 млн активных пользователей: плательщиков, продавцов товаров/услуг, а также банки. Компания EY как эксклюзивный фи­нансовый советник предоставила полный комплекс услуг по M&A: поиск и отбор инвесторов, финансовое моделирование и оценку бизнеса, переговоры с потенциаль­ными инвесторами. Специалисты EY струк­турировали и провели сделку, в том числе договоренности о коммерческих условиях, сопровождение в подготовке договоров купли-продажи и соглашения акционеров.

В процессе работы EY получила четыре индикативных предложения от стратегических и финансовых инвесто­ров. В результате команда EY привлекла финансирование от регионального фонда прямых инвестиций Europe Virgin Fund (EVF), созданного компанией Dragon Capital, который приобрел контрольный пакет акций Portmone. При этом основа­тели компании остались акционерами Portmone и продолжили оперативное управление компанией при участии EVF.

Розничная торговля топливом (сети АЗС)

• В Украине объем розничной продажи светлых нефтепродуктов и газа через сеть автозаправочных станций (АЗС) в 2013 году составил 75,3 млрд грн. Количество АЗС в 2013 году увеличилось с 7671 в январе до 7833 в декабре.
• Согласно данным Государственной служ­бы статистики, в Украине (без учета АР Крым и г. Севастополя) в мае 2014 года объем про­дажи светлых нефтепродуктов и газа через сеть АЗС, которая насчитывает 7227 единиц, составлял 7417 млн грн.
• Бензина моторного было реализовано 212,7 тыс. тонн, что на 20,7% меньше, чем в мае 2013 года, дизельного топлива — 142,8 тыс. тонн (на 8,7% меньше), газа сжиженного — 39,4 тыс. тонн (на 17,2% больше), газа сжато­го — 8,8 тыс. тонн (на 14,4% меньше). В объеме реализованного бензина 52,6% приходилось на продажу топлива моторного марки А-95; 46,6% — А-92; 0,4% — А-80; 0,4% — А-98.
• Топ-10 игроков рынка владеют менее 50% АЗС в Украине. Самая большая сеть АЗС при­надлежит компании «Укрнафта» (50%+1 ак­ция — в собственности государства). Однако «Укрнафту» относят к сфере влияния одной из крупнейших бизнес-групп Украины — «Приват», которая также владеет запра­вочными станциями под брендами ANP, «Авиас», «Сентоза», «Мавекс», что делает группу игроком №1 на рынке торговли свет­лыми нефтепродуктами в Украине по коли­честву АЗС. Доля рынка АЗС группы «При­ват» оценивается в около 20-25%.
• С начала 2014 года цены на бензин и ди­зельное топливо поднялись на 40% и 50% со­ответственно вследствие девальвации гривни и конфликта с Российской Федерацией. Со­гласно данным UPECO, снижение продаж бен­зина коснулось практически всех торговцев, за исключением тех, кто реализует топливо по ценам ниже среднерыночных. Часть потреби­телей переориентировалась на АЗС, в боль­шей мере подконтрольных группе «Приват», так как цены на бензин на этих заправках ниже на 10-15%, чем у других крупных игроков.
• Согласно данным НТЦ «Психея», к концу 2013 года сеть «ОККО» насчитывала около 400 АЗС и занимала свыше 15% отечествен­ного рынка торговли нефтепродуктами. «ОККО» активнее всех наращивала сеть в 2013 году и открыла 45 новых АЗС. На вто­ром и третьем местах по количеству новых автозаправок — компании «БРСМ-Нафта» и ANP: в 2013 году их сеть расширилась на 43 и 16 станций соответственно.
• Наблюдается тенденция к увеличению розничных продаж сопутствующих товаров и услуг на АЗС. Сейчас доля таких продаж на крупнейших АЗС Украины достигает 20% от выручки. В ближайшие годы ожидается рост продаж сопутствующих товаров и услуг на АЗС, в частности, продукции FMCG, развитие небольших ресторанов быстрого питания при АЗС, моек автомобилей, СТО, парикма­херских и др.

Доли топ-10 сетей АЗС по количеству заправок, 2012 г.

Операционная модель розничной торговли: шесть направлений для повышения эффективности

Предлагаем перечень ключевых вызовов, с которыми сталкиваются операторы розничной торговли на разных этапах развития бизнеса. Предусмотрев план действий по каждому из этих направлений, руководитель сможет избежать проблем, связанных с неэффективной ра­ботой бизнеса. Это ключевые маркеры, которые подскажут, что необходимо предусмотреть и над чем стоит задуматься.

Отраслевой кейс

ЭФФЕКТИВНЫЙ МАГАЗИН Задача. В 2011 году крупная сеть мага­зинов из СНГ приобрела торговую сеть конкурентов и в результате интеграции заняла третье место среди националь­ных розничных операторов по объему оборота, размеру торговых площадей и количеству магазинов (около 1000). Консультанты EY были привлечены для проведения операционной интеграции и диагностики процессов внутримага-зинной логистики двух компаний.
В рамках проекта выполнены:

• анализ процесса приемки товара с момента прихода до попадания на витрину;
• мониторинг соблюдения правил выкладки товара на полке, исполнения планограмм и актуальности ценников;
• расчет доли out of stock, формируемо­го в связи с несвоевременной подсорти­ровкой витрины;
• мониторинг процесса контроля сроков годности (склад, зал) и методик работы с выкладкой скоропортящегося товара;
• анализ процесса работы с возвратами и товарами с истекшим сроком годности. Результат. Благодаря успешной работе консультантов EY был выявлен потенци­ал роста товарооборота на 5%, сокра­щены товарные потери на 15%, снижен фонд оплаты труда на 15%.

1. Создание эффективного магазина

В современных условиях большой бизнес должен научиться работать по принципу стартапа. Выживут самые гибкие, и чтобы стать одними из них, нужно изначально вы­страивать работу магазинов правильно.

Открытие магазинов

• Найдите качественные площади для от­крытия торговой точки и рассчитайте про­цент арендных платежей от оборота.
• Реалистично планируйте продажи и закуп­ки для новых точек, чтобы предотвратить сбои в сроках проведения строительно-монтажных работ и поставках со стороны подрядчиков.
• Взвешенно проводите бизнес-планиро­вание во избежание ошибок в ассортименте и товарных остатках под открытие новых ма­газинов.
• Предусмотрите время на качественную подготовку торгового персонала.
• Учтите необходимость разработки десят­ков дизайн-проектов в условиях ограничен­ных времени и ресурсов.

Персонал

• Выделите ресурсы для найма квалифици­рованного персонала.
• Рассчитайте зарплатный фонд и объем других выплат (компенсаций) сотрудникам.
• Заложите основы эффективной системы обучения.
• Примите меры для уменьшения текуче­сти торгового персонала.

Внутренние процессы

• Внедрите контроль над соблюдением розничных стандартов магазина и уровня обслуживания клиентов, поддерживайте CRM-систему.
• Настройте систему отчетности и управле­ния розничными показателями.
• Организуйте эффективные процессы приема, выкладки, переоценки, возврата товара и его инвентаризации.

2. Планирование и прогно­зирование

Вам не нужно точно знать, где и когда упа­дет метеорит, но вы обязаны быть готовыми в это время и в этом месте продать фото­аппараты всем желающим. Если руководство четко понимает приоритетные направления бизнеса и имеет инструменты, позволяющие оперативно отслеживать изменения в работе магазинов, вероятность накладок снижается, а эффективность работы повышается в разы.

Планирование товарооборота

Разработайте единый подход к планиро­ванию продаж и закупок в разных отделах компании во избежание несогласованности.

• Регламентируйте процесс планирова­ния — это поможет предотвратить сложно­сти в коммуникациях и ошибки в результатах.
• Введите автоматизированную модель планирования и прогнозирования, чтобы повысить точность планов и правильно учесть следующие факторы:

— сезонность;
— влияние промо-акций;
— отсутствие моделей на полке магазина (out of stock);
— время работы магазинов, а также рабо­та в праздничные и выходные дни.

• Введите грейдинг (разделение на кате­гории) магазинов, чтобы понимать приори­теты и эффективно распределять ресурсы компании.

Отраслевой кейс

ОПТИМИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Задача. Повышение точности построения годового прогноза товарооборота, а так­же выявление и учет факторов, оказыва­ющих наибольшее влияние на товарообо­рот при создании годового прогноза для крупной розничной сети в СНГ.

Консультанты EY выполнили:

• разработку системы учета приро­ста к прогнозу за счет эффективного управления существующими магазинами и открытия новых магазинов сети;
• I повышение детализации при учете факторов, оказывающих влияние на товарооборот сети;
• расчет профилей жизненного цикла при открытии новых объектов;
• разделение магазинов на грейды и пе­реход на планирование ряда показателей в разрезе грейдов.

3. Управление цепями поста­вок

Пришло время критически оценить эффек­тивность затрат и процессов. Здесь всегда есть пространство для оптимизации. Посмо­трите на мировых лидеров розничных про­даж — залог их успеха в оптимальных затратах, процессах и, конечно, грамотном управлении. Какие факторы необходимо учесть и над чем стоит задуматься, чтобы занять лидирующую позицию среди конкурентов?

Дизайн цепи поставок

• Разработайте подходящую структуру цепи поставок с точки зрения затрат и уров­ня сервиса.
• Определите оптимальное количество складов и их расположение, чтобы обеспе­чить минимальные затраты и целевой уро­вень сервиса магазинов.
• Учтите в разработанной структуре цепи поставок следующие факторы:

— потребность в складских и транспорт­ных мощностях на двух-четырехлетний период работы сети;
— изменение затрат на логистику для всех возможных сценариев развития сети.

Повышение уровня сервиса складов

• Минимизируйте количество ошибок при комплектации заказов до приемлемого уровня.
• Сократите нормативный срок поставки со склада.
• Уменьшите количество нарушений сро­ков поставки со склада в магазин.
• Эффективно распределяйте человече­ские ресурсы.
• Разумно используйте складские площади.

Разработка маршрутов и графиков поставок

• Рассчитайте оптимальные маршруты и соответствующие графики поставок, чтобы минимизировать транспортные затраты.

4. Категорийный менеджмент

Основная цель любого бизнеса — получение максимальной прибыли от каждой товарной категории, однако это невозможно сделать без опытной и эффективной команды. Вот основные факторы успеха: единые цели, со­гласованные действия, знание покупателя и рынка и, конечно, желание победить.

Управление товарным предложением

• Создайте ассортиментные матрицы в за­висимости от особенностей спроса и сег­ментации покупателей в различных регио­нах и локациях магазинов.
• На постоянной основе отслеживайте из­менения в спросе и оперативно корректи­руйте ассортиментные матрицы.
• Тщательно планируйте и согласовывайте действия всех департаментов компании (ло­гистики, закупок, маркетинга, продаж и т.д.).
• Оперативно управляйте планограммами выкладки товаров.
• Используйте новые технологии управле­ния ценами, чтобы оставаться конкуренто­способными и быстро реагировать на цено­вые изменения и промо-акции конкурентов.

Оценка действий и квалификация персонала

• Повышайте квалификацию специалистов по управлению товарными категориями, на­нимайте опытных работников, которые смо­гут эффективно ими управлять.
• Оптимизируйте операционные затраты в разрезе товарных категорий.
• Постройте оперативную отчетность с под­робной детализацией — для более точной оценки результатов действий и инициатив.

5. Интеграция каналов продаж и IT-решений

Может ли ваша сеть стать для покупателя всем: справочным бюро, шоу-румом, онлайн-магазином, центром обслуживания 24/7 плюс бесплатной доставкой? Если вы не по­нимаете, чего хочет покупатель в конкрет­ный период времени, вряд ли он отдаст вам свои деньги. На помощь приходят современ­ные IT и телеком-технологии, позволяющие анализировать информацию о потребителе и предоставлять услуги на высоком уровне.

Выбор и запуск веб-платформы, интеграция с бэк-офисом

• Выберите и разверните надежную web-платформу с возможностью онлайн-оплаты.
• Обеспечьте актуальность отражения остатков на сайте и возможность резерви­ровать товар.
• Сделайте процесс сортировки товара максимально удобным.
• Внесите изменения в работу сall-центра, чтобы обрабатывать онлайн-заказы.
• Проводите системную работу по привле­чению качественного трафика на сайт (SEO, SMM, CPA).

Организация доставки интернет-заказов

• Определите целевые маршруты доставки.
• Предложите различные способы оплаты, а также организуйте возможность осущест­вления платежей при доставке и возврате товаров.
• Заключите договоры с логистическими компаниями на доставку товара.
• Организуйте возможность осуществления платежей при доставке и возвратах товара.
• Управляйте заказами и выполняйте про-активную работу с их статусами.

Увеличение конверсии сайта до отрасле­вого уровня

• Настройте web-аналитику и выполните оптимизацию landing pages.
• Проводите системную работу над usability, UX-интерфейсами (стартовая страница, стра­ница категории, промо-страницы, продукто­вая страница, корзина, checkout).

Создание и постоянное улучшение контента сайта

• Организуйте производство контента для сайта, запустите фотостудию.
• Создайте описания товаров, понятные покупателям и SEO-оптимизированные, на­стройте связи с сопутствующими продуктами.
• Определите маркетинговую, продукто­вую иерархию.
• Оптимизируйте фильтры поиска на сайте.

Создание единой базы данных клиентов

• Выполните персонализацию сайта.
• Настройте персонализированные e-mail/ SMS-рассылки.
• Запустите программу лояльности и управляйте ею с помощью современных CRM-систем.

Отраслевой кейс

ИНТЕГРАЦИЯ КАНАЛОВ ПРОДАЖ

Задача. Улучшить результаты направле­ния интернет-торговли для крупной укра­инской розничной компании. Консультан­ты EY были привлечены для проведения интеграции каналов продаж. Консультанты EY выполнили:

• создание модели бизнес-процессов, сценариев и инициатив по увеличению продаж торговой сети;
• разработку требований к платформе электронной коммерции и выбор лучшей ее версии.

Результат. Интеграция каналов продаж, внедрение техник персонализации и поведенческого анализа позволили увеличить уровень продаж торговой сети более чем на 10%.

6. Развитие сети

Основой успеха офлайн-магазина является расположение. Осмотритесь вокруг — опре­делите, кто является вашими клиентами, как их привлечь и управлять ожиданиями. Предлагаем направления, на которые стоит обратить внимание при поиске выгодного месторасположения.

Направления развития сети

• Разработайте методологию оценки при­влекательности регионов и определите це­левые параметры для поиска объектов.
• Создайте экономическую модель обосно­вания открытия новых объектов в двух вари­антах: аренда и покупка.
• Разработайте методологию оценки потен­циального товарооборота новых локаций.
• Пропишите рекомендации по организа­ционной структуре отдела развития, вну­тренним процессам, системе ключевых по­казателей эффективности и мотивации.

Лицом к покупателю: рынок труда в розничной торговле

Сфера розничной торговли в Украи­не — один из самых емких рынков труда в стране (согласно официаль­ным данным, в этом секторе трудоустроены более 4,5 млн человек). В среднем порядка 70% сотрудников ретейл-компаний — это торговый персонал, от которого в большой мере зависит благосостояние компании в целом. Для этих сотрудников, как прави­ло, типично наличие среднего образования и ряда относительно простых профессио­нальных навыков, таких как знание товар­ного ассортимента, умение общаться с поку­пателями и т.д.

Для сектора розничной торговли характе­рен высокий уровень текучести персонала (как добровольный, вызванный достаточно сложными условиями труда, так и по инициа­тиве компании). Годовая текучесть в сред­нем составляет около 40%, у некоторых компаний этот показатель может дости­гать 70-80% (для сравнения — на рынке в целом менее 20%). Примечательным так­же является показатель текучести кадров со стажем работы в компании до 1 года, который у ретейл-компаний составляет 25% против 8% на общем рынке.

Помимо непростых условий труда, на те­кучесть персонала влияют и другие факто­ры, например, уровень заработной платы и форма ее выплаты, а также компенсаци­онный пакет.

Согласно данным исследований EY, в Украине среднее годовое вознаграждение в сфе­ре торговли составляет $10 525 на одного штатного сотрудника с полной занятостью, что является одним из самых низких показате­лей по сравнению с другими отраслями в стра­не. Например, продавец в магазине может по­лучать 2-4 тыс. грн в месяц (при минимальной заработной плате 1218 грн). При этом лиди­рующие компании ежегодно проводят пере­смотр заработных плат, в среднем повышая их на 8-10%. Учитывая сравнительно невысокий уровень заработных плат, компенсационный пакет торгового персонала обычно также включает переменное вознаграждение, которое чаще всего выплачивается ежеме­сячно и составляет около 20-40% от общего денежного вознаграждения сотрудника, заня­того в сфере торговли.

Учитывая высокую конкуренцию в каждом сегменте торговли, компании все чаще об­ращают внимание не только на ценовую политику магазинов, но и на качество обслу­живания клиентов. Соответственно, такие бизнес-цели отражаются и на приоритетах кадровой политики. Так, участники обзо­ров компенсаций и льгот для розничной и оптовой торговли, проводимых EY уже несколько лет подряд, отмечают обучение и развитие персонала, а также оценку эффективности работы как приорите­ты кадровой политики. Среди основных показателей эффективности работы торго­вого персонала, кроме данных, связанных с объемом продаж, фигурируют показатели знания продукции, а также качества обслу­живания. Ведущие розничные сети обычно имеют комплексные программы обучения торгового персонала, а также используют такие популярные инструменты оценки, как программа «тайный покупатель», центры оценки для проверки знаний, навыков и по­веденческих реакций своих сотрудников.

Несмотря на то что крупнейшими игрока­ми рынка являются украинские компании, тон в сфере управления персоналом задают именно иностранные торговые сети. Имен­но они привнесли на украинский рынок труда в рознице наличие достаточно об­ширного пакета льгот для сотрудников (на­пример, медицинское страхование, скидки на продукты питания, социальные выплаты, подарки детям и т.п.).

Согласно результатам исследования EY «Луч­ший работодатель — 2013», среди студентов и профессиональных кандидатов сфера роз­ничной торговли остается далеко не самой популярной для трудоустройства, уступая сектору потребительских товаров, рынку ин­формационных технологий, банкам и даже тяжелой промышленности. Подтверждени­ем этому также служит то, что ни одна ком­пания из сферы торговли не вошла в рей­тинг топ-20 лучших работодателей в 2013 году, согласно исследованиям EY в Украине. Вместе с тем среди ретейл-компаний лиди­руют как работодатели именно иностранные организации, которые предлагают своим сотрудникам более прозрачный и полный компенсационный пакет, а также возможно­сти динамичного личностного и профессио­нального роста.

В результате сложившейся ситуации в стра­не в первом полугодии 2014 года 25% компаний розничной торговли провели сокращения персонала (чаще всего свя­занные с закрытием магазинов в Крыму и сложностями в работе на востоке Укра­ины), однако респонденты исследования пока не планируют изменений на второе полугодие. Интересно отметить, что неко­торые компании сектора розничной тор­говли в связи с ситуацией в стране предла­гают персоналу работу в других регионах и, более того, оказывают дополнительную помощь при переезде, в том числе членам семей сотрудников. Что касается заработ­ных плат, то более половины компаний сектора розничной торговли провели их повышение за первые 6 месяцев 2014 года (в среднем на 8%) и пока что не планируют изменений до конца года.