Анализ рынка игровых приставок в Украине

1. Тенденции рынка

Рынок игровых приставок вырос с рынка графических процессоров и видеокарт, который начал бурно развиваться с 1980-х и является предтечей четвертой промышленной революции с ведущей ролью ИИ . В настоящее время он представлен тремя основными гигантами индустрии – Microsoft, Sony и Nintendo с объемом $72 млрд  і 3,8-миллиардной аудиторией геймеров. Ключевым событием, повлиявшим на глобальный маркетинговый ландшафт, стало полномасштабное вторжение российской федерации в Украину в феврале 2022 года.

Интерес к рынку игровых приставок подогревается за счет возможности их использования в военных целях . В XVI пакете санкций Европейского Союза против рф в третью годовщину войны одним из ограничений выступает продажа игровых приставок в россию , в частности, Sony PlayStation і Microsoft Xbox, которые используются российскими военными в качестве симуляторов для подготовки операторов БПЛА и боевых платформ управления. Три крупнейших производителя игровых консолей прекратили продажи в россии еще в начале марта 2022 года. Новый запрет будет направлен на трейдеров, перепродающих товары в страну-агрессор, а также на продавцов подержанных товаров. 

Среди других последствий войны для украинского рынка игровых приставок – рост цен в результате девальвации гривны и сокращение объемов.

Для рынка игровых приставок характерна монополистическая конкуренция – 98% всех товаров продается 3 компаниями – они полностью контролируют цены за счет технической поддержки и эксклюзивных прав на продажу и наибольший ассортимент. Крупнейшие импортеры – ИП Логин (представитель Sony и Nintendo), «Цифротех» (Sony), ERC Holding (Sony, Microsoft, Nintendo). Продуктовая категория представлена компьютерным и телефонным геймингом. Присутствует много дилеров, имеющих одинаковый ассортимент. 90% дистрибуции на рынке приставок происходит через маркетплейс OLX, RetroMagaz и Up2Date.

Проблемами на рынке остаются непропорциональный рост цен на приставки и аксессуары к ним при понижении покупательной способности потребителей, уменьшении количества пользователей, отсутствие региональных представительств некоторых компаний, большой спрос на товары заменители: игровые компьютеры, ноутбуки, планшеты и телефоны. Предпосылками развития является окончание боевых действий, установление региональных цен на оборудование без привязки к европейским, выход нового поколения консолей и новых игр к ним.

2. Производство

Производство на рынке игровых приставок представлено одной американской и двумя японскими компаниями. Согласно данным американской аналитической компании DFC Intelligence, по состоянию на 2022 год наибольшую долю мирового рынка занимала Sony Interactive Entertainment (SIE) с программным продуктом PlayStation – 43%, далее следовала Nintendo – 37% и замыкала лидерскую тройку Microsoft с Xbox – 20%.

3. Внешняя торговля

В 2023 году рынок игровых консолей показал высокую доходность. Это стало возможным благодаря повышению потребительского спроса после дефицита консолей PlayStation 5 в 2021-2022 годах, удорожанию этих продуктов, появлению Steam Deck на украинском рынке, а также использованию игровых устройств в военных целях. 
Категории, которые выросли больше всего в течение 2022-2023 годов, это VR (+2377%) и приставки (+467%). Главной страной импорта всех товаров японского и американского производства являются Нидерланды, через их порты проходит большинство электроники в Европу. К 2022 г. компания Sony имела лицензиата для видеоигр в россии, там проходил перевод и продажа лицензионных игр и других продуктов на региональном русском языке для всех стран бывшего Советского союза.

В Украине действует ограниченное количество официальных импортеров игровых консолей, поскольку только три компании обладают официальными правами на представительство трех основных гигантов индустрии: Microsoft, Sony и Nintendo. Остальные компании либо осуществляют параллельный импорт, либо сосредотачиваются на менее востребованных товарах.

Доля б/у товаров в импорте составляет около 0,02%, поскольку основные импортеры имеют разрешения от производителей на поставку исключительно новых товаров.

Таблица 1

Импорт игровых приставок по видам в Украину в 2021-й пол. 2024 гг., в денежном выражении, млн грн

Источник: оценка компании Pro-Consulting

К теневому сегменту рынка можно отнести такие категории товаров:

• Неправильно зарегистрированные в таможенной  декларации товары. Манипуляции с импортными кодами, регистрация товаров в сфере игрушек или другой электроники из-за ввоза в виде «серого» импорта.
• Пиратская продукция. Включает диски и картриджи для консолей, в которых используются так называемые «болванки» на которых записывается пиратская информация. Некоторые консоли могут принимать другие носители, как flash карты.
• Модифицированные продукты. Модифицированные перепрошитые приставки изменяют продукт, придавая ему новые функции. Мода на эту продукцию, конечно, идет, однако сейчас все еще прошивают продукцию Nintendo.
  В итоге оценки теневого сегмента рынка игровых консолей и оборудования к ним за анализируемый период колеблются от 15% до 30% в общей структуре продаж. Точный объем может изменяться, но безусловно, он оставался высоким в связи с перечисленными факторами

Диаграмма 1

Сегментация рынка игровых приставок и оборудования по видам, 2021-І пол. 2024 (в общем), в денежном выражении, %

Источник: оценка компании Pro-Consulting

Приставки как основные устройства на исследуемом рынке занимают долю более 61%. Контроллеры и VR имеют доли меньше в 5 раз, однако соотношение цены консоли и контроллера приблизительно 1 к 10, то есть в среднем к консоли идет еще 2 контроллера дополнительно. Спрос на технологию VR в последнее время начинает стремительно расти и, хотя она в 1,5 раза дороже консоли, она уже достигла соотношения к ним, как 1 к 8.

4. Потребление 

Условно потребителей игровых приставок можно разделить на 5 категорий:

1. Казуальные игроки: играют мало и выбирают новые популярные игры, или что-то спокойное для релакса. Их выбранной приставкой преимущественно является Playstation 5, а игры в жанрах типа экшн, как: Hogwarts Legacy, Dragon Age, Baldurs Gate 3. Нечасто покупают дополнительные аксессуары, кроме идущих в комплекте с приставкой, а игры покупают в интернет-магазине.

2. Хардкорные игроки: выбирают задачи с вызовом и ценят испытания. Для игры, скорее всего, выбирают Playstation 5 или Xbox series X. Из игр: Elden Ring, Returnal. Любимые игры покупают коллекционные издания и любят товары с ними. Аксессуары почти не покупают, кроме замены изношенных контролеров.

3. Ретро-геймеры: любят старые игры от 8 битов до современного псевдоретро. Выбирают консоли с обратной совместимостью как Xbox, или с коллекцией классики, как Nintendo Switch. Могут делать «взломы» приставок и даунгрейдиты, поэтому выбирают товары типа указанного Switch и PSP или Vista. Более богатые ретрогеймеры создают свою коллекцию ретро приставок и игр к ним.

4. Социальные игроки: Играют преимущественно онлайн в многопользовательские игры для взаимодействия с другими (например, Fortnite). Могут заменять контроллеры и покупать для друзей, чтобы играть на одной приставке.

5. Экспериментаторы: Пробуют разные жанры, иногда увлекаются независимыми инди-играми. Их интересуют инновации, новый игровой опыт и нестандартные механики. Основные потребители многих игр и гаджетов на рынке.
Наиболее популярной платформой для покупки игровых приставок остается OLX, поскольку она обеспечивает удобный способ покупки, является одной из крупнейших площадок по продаже подержанной продукции и предлагает самые низкие цены на большинство товаров.

Спрос на Steam Deck значительно увеличился, хотя количество этих устройств на рынке в 12 раз меньше, чем на PlayStation. Также наблюдается рост интереса к дискам Xbox, спрос на которые уже опережает PlayStation в 1,5-2,5 раза.
Что касается носителей информации, таких как диски и картриджи, то геймеры условно разделились на две группы. Многие ценят возможность коллекционировать физические копии игр и перепродавать их, другие выбирают покупку онлайн, соотношение этих людей на рынке около 25/75. Наибольшей причиной покупки игр онлайн потребители назвали более дешевые консоли с отсутствием дисковода.

5. Выводы

Таким образом, исследовав рынок игровых приставок, можно сделать следующие выводы:

• Факторы влияния на рынок. Наибольшим фактором влияния стала война, повлекшая введение санкций против россии, использование приборов для игр в зоне столкновений, выход нового поколения и рост конкуренции в отрасли.
• Импорт товара и импортеры. Импорт товара в Украину растет как в количественном, так и в стоимостном соотношении. Динамика указывает на рост количества товаров как в 2023, так и в 2024 годах. Большинство товаров (95%) официально импортируется только 3 компаниями, они являются официальными представителями большинства брендов игровых компаний, таких как: Sony, Microsoft, Nintendo, Asus, HTC и т.д. Они уполномочены устанавливать цены и диктовать условия продаж в Украине.
• Предложения и ассортимент. На рынке представлено много моделей, но некоторые товары редки — например, более дорогой аналог ручной консоли Asus Rog (5 продавцов) и VR HTC Vive Pro 2 (11 продавцов).
  Основные игроки. Наибольшей платформой предложения является маркетплейс OLX, где можно найти широкий ассортимент моделей по доступным ценам, а также специализированные магазины, такие как RetroMagaz и Up2Date. RetroMagaz особенно популярен благодаря широкому ассортименту, в то время как Up2Date известен самыми низкими ценами. Эти компании являются лидерами на рынке и составляют конкуренцию новым игрокам, которые ориентируются на консольный рынок.
• Цены. Несмотря на регуляцию цен и поставки от трех операторов, они сильно разнятся, достигая десятитысячной наценки на продукт или 350% от его импортной стоимости.
  Потребители. На рынке выделяют пять основных категорий геймеров, среди которых преобладают казуальные игроки и любители сюжетных игр. Самой популярной приставкой остается PlayStation 5, являющаяся лидером по продажам среди всех консолей.
• В 2025 году начался запуск нового поколения консолей — Nintendo Switch 2 и PlayStation 5 Pro. Новости о Switch 2 вызвали положительные ожидания, но доля Nintendo на рынке Украины остается небольшой (примерно 15%). Однако PlayStation 5 Pro, вероятно, не станет большим успехом из-за высокой цены и незначительных усовершенствований, что будет стимулировать покупателей остаться на базовой версии. Это может привести к стагнации на рынке до следующего поколения через 2-3 года.
• Исследовав рынок, предлагается рассмотреть два сценария развития рынка игровых приставок – пессимистический и оптимистический, наступление которых произойдет при принятии всех или нескольких факторов.

Пессимистический сценарий развития рынка возможен при таких факторах:
•    Поширення Расширение зоны боевых действий на Донецкую область, увеличение активности в Харьковской, Запорожской и Херсонской областях
•    Увеличение пошлин и других налогов для отрасли, изменения в регулировании 
•    Рост цен на энергоресурсы и увеличение затрат на логистику
•    Спад потребления товаров
•    Консерватизм пользователей, их неприятие нового поколоения приставок и модификаций

Вероятность наступления такого сценария - 92%

Оптимистический сценарий возможен, если будут доминировать такие факторы:
•    Остановка или окончание боевых действий в 2025-2026 гг.
•    Рост спроса на консоли
•    Изменение розничных цен 
•    Отсутствие проблем с производством и логистикой 
•    Незначительный рост цен на энергоресурсы и доставку 
•    Рост потребления за счет возвращения населения из-за рубежа и демобилизации 
•    Появление новых брендов на рынке
•    Увеличение спроса со стороны пользователей ПК и гаджетов.

Вероятность наступления такого сценария - 8%.

Этот материал является частью исследования, проведённого специалистами компании Pro-Consulting. Для получения более подробной информации посетите официальный сайт компании pro-consulting.ua.

Pro-Consulting – украинская консалтинговая компания, лидер в сфере аналитики, маркетинговых исследований рынков, разработки стратегий, экспортного и финансового консалтинга; консультант по привлечению грантов.
pro-consulting.ua

+38 (044) 233-34-32
info@pro-consulting.ua