1. Анализ тенденций развития рынка кофе в 2019 - 1 кв. 2020 в Украине
Украинский рынок кофе постепенно насыщается. Стремительно растет предложение: на сегодняшний день кофе можно приобрести практически на каждом шагу. Вместе с этим обостряется и конкуренция на нем, что положительно отражается на качестве продукции на рынке. На сегодня самая высокая конкуренция наблюдается в низшем ценовом сегменте.
Главным фактором, который стимулировал развитие рынка в последние годы, было увеличение объема потребления кофе и кофейных напитков. В исследуемый период наблюдалось увеличение производства кофе в Украине. Но стоит отметить, что полный цикл производства кофе является несвойственным процессом для Украины, так как для выращивания кофейных деревьев необходим тропический климат. Исходя из этого, производителями кофе в Украине считаются фирмы, которые занимаются обжаркой, помолом, расфасовкой кофейных зерен и производят из них другие продукты кофейной группы, либо же выполняют одну из перечисленных функций.
Сегодня в среднем один украинец ежегодно потребляет около 100 чашек кофе вне дома. Причем потребление все больше смещается на натуральный зерновой/молотый кофе.
Особенности рынка кофе:
1. Зависимость от урожайности кофе в странах-производителях.
2. Значительная доля импортной продукции.
3. Зависимость отечественного производства от импортных поставок сырья.
4. Сезонность потребления.
5. Мода на потребление кофе. Например, рост популярности кофе на вынос, как элемента быстрого питания, оказывает важную роль на развитие рынка.
6. Эластичность спроса. Кофе не относится к категории продуктов первой необходимости и потребляемых каждый день продуктов. В связи с этим повышение уровня цен и снижение покупательной способности уменьшает спрос на кофе.
Факторы, которые влияют на развития рынка кофеен:
- Уровень доходов населения.
- Географический фактор. В больших и туристических городах кофеен больше и бизнес развивается активней. Лидерами по объемам реализации выступают Киев, Харьковская, Днепропетровская, Закарпатская и Львовская области. Также есть регионы (Львов) с культурой употребления кофе, который считается традиционным напитком.
- Размеры арендных платежей.
- Цены на водо- и энергоносители.
- Предпочтения и вкусы потенциальных посетителей. Зависимо от собственных вкусовых предпочтений люди покупают чай или кофе. Исходя из статистики в кофейнях в Украине чай покупают в 39 раз реже.
- Сезонность потребления. Летом и в январе, как правило, наблюдается ощутимый спад клиентов. Наибольшее клиентов посещают кофейни в декабре. Однако сезонность носит слабовыраженный характер и не сильно влияет на объемы продаж в разных сезонах.
В Украине все большую популярность набирает кофе на вынос, что можно заметить по стремительному росту открытия кофеен, не только большие сети и франчайзинговые точки, а также и авторские кофейни, которые предлагают альтернативные виды кофейного напитка. Если большие сети кофеин больше ориентированы на поточность и быстрое обслуживание в людных местах, например, около метро, бизнес центров или торговых центрах, то маленькие авторские заведения ориентированы на поколение по младше и предлагают не только стандартные напитки по типу латте, капучино и американо, а и имеют большой выбор зерна, различные виды приготовления кофе. Основой таких заведений является осознанное потребление.
Еще одной тенденцией является не только альтернативный вид приготовления кофе, но и замена молока на альтернативные виды – безлактозное или растительное молоко. Кофейни в том числе учитывая данный тренд предлагают латте или капучино на альтернативном молоке, которое в 2-3 раза выше по стоимости, чем обычное молоко.
На сегодняшний день наиболее популярным видом импортируемого кофе являются зеленые зерна – необработанные, это связано с фактором нулевой пошлинной на ввоз сырого кофе и с выгодой от закупки зеленных зерен производством и последующей обработкой, нежели импорт обжаренных зерен, которые дороже.
2. Внешняя торговля на рынке кофе в 2019 - 1 кв. 2020
Так как в Украине выращивание кофе не предоставляется возможным, импортная продукция является основополагающей на рынке Украине. Компании импортируют как сырье, так и готовую продукцию.
К летнему периоду поставки кофе снижаются. Максимальный объём потребления наблюдается в осенний и летний период. Отрицательный рост импорта кофе в первом квартале 2020 года связан с развитием пандемии и введением запретов в деятельность кофеен на рынке.
Диаграмма 1
Объемы импорта кофе в Украине в 2019-1кв 2020 гг., в натуральном выражении, тыс. тонн
Источник: по данным Таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting
В 2019 году наиболее популярным видом импортного кофе стал зеленый кофе, что означает что кофе импортируют с целью дальнейшей обработки и перепродажи. Следующим по объёмам импорта является молотый кофе.
В 2019 году больше импортировалось чистой робусты (38,2%), которая характерна меньшей горечью кофейного зерна. 30,92% составила арабика и 30,89% - миксы двух видов. Импорт чистой робусты и арабики, может осуществляться с целью производства и фасовки микса кофе в Украине на производствах.
Диаграмма 2
Структура импорта кофе в Украину в 2019 г. по типу кофе, в натуральном выражении, %
Источник: по данным Таможенной службы Украины, оценка Pro-Consulting
В структуре импорта более 99% составляет кофе с содержанием кофеина. Потребители, которым противопоказан кофеин, скорее перейдут на другие напитки, нежели будут искать кофе без кофеина.
3. Показатели емкости рынка кофе в 2019 - 1 кв. 2020 в Украине
На украинском кофейном рынке присутствует около 10 крупных игроков. Кроме них, на рынке функционирует также более 1,5 тыс. мелких операторов, которые занимаются обжаркой зеленого кофе и реализацией продукции. Количество таких игроков постоянно увеличивается, поскольку данный вид деятельности оценивается как высокорентабельный (стоимость жареного продукта почти вдвое превышает стоимость зеленого).
Емкость рынка кофе рассчитывалась на основании данных об импорте данной продукции, данных касательно производства из импортного зеленого кофе, а также - экспорта обжаренного зернового и молотого кофе.
Сокращение емкости рынка в первом квартале 2020 года связано с развитием пандемии коронавируса в мире, по причине которой возникли трудности с поставками, снижение покупательной способности в Украине и временным прекращением функционирования сектора Ho-Re-Ca.
Диаграмма 3
Динамика емкости рынка кофе Украины в 2019 - 1кв.2020 гг. в натуральном выражении, тыс. тонн
Источник: Данные Государственной службы статистики; оценка Pro-Consulting
4. Потребление на рынке кофе в Украине
Потребления кофе в Украине на душу населения все еще является низким для Европы, однако темпы прироста одни из самых высоких на континенте.
Оценивая портрет потребителя, можно сказать, что это люди разных возрастов и сословий. Места потребления натурального кофе зачастую представлены в виде ресторанов или кофеен, а также в офисах.
Доля растворимого кофе в структуре потребления постоянно сокращается. Это также происходит благодаря тому, что популярные передвижные кофейни, кафе и рестораны используют преимущественно зерновой кофе. Потребители все больше внимания уделяют высокому качеству и хорошему вкусу напитка, за что готовы заплатить больше. Они также готовы тратить больше времени в поисках скидок на продукцию известных брендов.
Портрет потребителя кофе высокого ценового сегмента, в который входит зерновой кофе и частично молотый можно охарактеризовать, как люди старше 35 лет, которые имеют стабильный доход выше среднего по рынку. Данные потребители - работающие люди, которые как могут позволить себе и поход в кофейню, но в том числе имеют кофе машины у себя дома.
Для среднего ценового сегмента, потрет более обширный, это люди возраста более 25 лет, которые не используют дорогие кофе машины и изготавливают кофе более простым способом, в турке, варят или используют мокко. Характерным для этого потребителя будет стабильный выбор 1-3 марок кофе, редко пробуют новые марки.
Сегмент людей, которые предпочитают растворимый кофе – люди старше 25 лет, которые не хотят тратить время и деньги на приготовления кофе, потребители данного сегмента редко пьют кофе вне дома или офиса.
Потребление кофейных миксов чаще в стиках, припадает на молодых людей до 25 лет, студенты, которые более открыты к новому и постоянно пробуют новинки, при этом не имея возможности дома готовить более качественные напитки.
Также отдельно можно рассматривать поколение миллиниалов, которое имеет доход выше среднего и которые более осознано подходят к потреблению, для них характерны покупки новых брендов зернового и молотого кофе.
Диаграмма 4
Частота потребления кофе потребителями в Украине, %
Источник: оценка Pro-Consulting
Сегодня в среднем один украинец ежегодно потребляет около 100 чашек кофе вне дома.
Наиболее популярным типом кофе является молотый натуральный кофе, опережающий зерновой кофе почти на 6%.
Самый популярный объем упаковки кофе среди покупателей — это стандартная упаковка по 200-250 г.
Наиболее важной характеристикой кофе, по мнению респондентов, является аромат (53% респондентов) и степень обжарки (26% респондентов), наименее важным является критерий наличия в составе кофе кофеина. Последнее означает, что кофе без кофеина не так популярен в Украине, люди, которым кофеин противопоказан, перестанут пить кофе вместо того, чтобы покупать кофе без кофеина.
5. Выводы и прогнозные тенденции рынка кофе в Украине в 2019 - 2020 гг.
Тенденции на рынке кофе как сейчас, так и в будущем будут зависеть от трендов в мире. В связи с карантинными ограничениями и пандемией в Украине происходит снижение покупательской способности и девальвация гривны, которая прямо повлияла на рынок кофе в 2020 году. В первую очередь в период карантина в Украине согласно распоряжению Кабинета Министров, сектор Ho-Re-Ca приостановил работу на более чем 2 месяца, в связи с этим пострадал малый и средний бизнес, то есть не все кофейни остались функционировать после послабления карантина. Ограничения в том числе повлияли на привычки населения, большинство перешли на приготовление кофе дома, что означает что останутся потребители, которые сократят походы в кофейни.
Что касается потребительских предпочтений по видам кофе, рост сегмента зернового и молотого кофе продолжит стремительно увеличиваться, растворимый кофе или кофейные напитки в стиках не будет динамично развиваться, хоть и занимают большую долю потребления в Украине.
В целом же, в ближайшие годы ожидается сохранение актуальных на сегодня тенденций на рынке кофе в Украине. Некоторое повышение уровня доходов населения и оптимистические ожидания позволяют ожидать дальнейшее увеличение спроса на кофейном рынке, в особенности на более качественный и дорогостоящий кофе. Ожидается рост доли потребления натурального зернового и молотого кофе с дальнейшим формированием культуры потребления и повышением осведомленности о натуральном продукте.
Принимая во внимание актуальные изменения в структуре потребления натурального кофе, ожидается, что темпы роста в сегменте зернового кофе превысят темпы роста в сегменте молотого кофе. Сегмент растворимого кофе и кофейных смесей, скорее всего, будет развиваться менее динамично, поскольку уже достигает насыщения. Вероятно, сокращение доли растворимого кофе в структуре потребления. На фоне этого, а также с учетом роста цен на сырье и инфляции, вероятно постепенное увеличение рынка в стоимостном выражении.
Учитывая тенденции потребительского спроса, а также в стремлении увеличить качество и производительность операторы рынка, скорее всего, будут склонны инвестировать в закупку импортного оборудования ведущих производителей, совершенствовать технологию, расширять ассортимент. Также ведущие операторы продолжат политику проведения ценовых промоакций для увеличения объемов продаж.
О стабильном развитии кофейного рынка в Украине свидетельствует тенденция увеличения экспорта, которая наблюдается с 2016 г. Несмотря на общемировой рост цен на рынке кофе, украинские операторы могут и в дальнейшем сдерживать рост цен на внутреннем рынке благодаря заключению договоров о сотрудничестве с крупнейшими поставщиками.
Основными способами продвижения продукции на рынке будут оставаться:
1. Прямые рассылки и продажи. Создание коммерческих предложений и их рассылка на e-mail потенциальным потребителям, а также непосредственный контакт с потенциальным потребителем. В данном случае существует необходимость роботы в двух направлениях – работа с существующей клиентской базой и поиск новых клиентов.
2. Специализированные СМИ. В данном случае может использоваться реклама в СМИ, которые используют потенциальные клиенты компании в качестве источника информации.
3. Интернет сайт. Создание сайта компании и его раскрутка в сети необходимы для увеличения количества посетителей сайта, которые могут оказаться потенциальными потребителями. Основная цель продвижения сайта- получение информации о компании на первой странице результатов поиска.
4. Интернет реклама. Размещаемая реклама в интернете используется для представления товара компании, а также самой компании для привлечения клиентов. В данном случае для рынка зеленого кофе может использоваться баннеры, текстовые блоки, видеореклама, размещение информации на электронных досках объявлений, участие в специализированных рейтингах
5. Программы лояльности для клиентов. Предоставление скидок и рассрочек, дополнительных услуг по обслуживанию клиентов.
6. Участие в специализированных формах, выставках. Дает возможность непосредственного контакта с потребителем, возможность проведения презентации своей продукции и получения информации о потребительских предпочтениях.
