Однако, восприятие Украины зарубежом по-прежнему спонтанно и фрагментарно. Иностранцы связывают наше государство преимущественно с событийным контекстом. Но сегодня, как никогда остро встает вопрос о необходимости формирования целостной продуманной концепции положительного имиджа Украины на мировом рынке инвестиций. Естественно, это требует консолидированной позиции власти, бизнеса и общества. О стратегии продвижения продукта под брендом «Украина» Наталия Добровольская, Главный редактор журнала BUILD Review беседовала с руководителем отдела инвестиций компании DTZ Натальей СтельмахНаталья, каков, на Ваш взгляд, имидж Украины на международной арене? Какие ассоциации у иностранных инвесторов возникают при слове «Украина»?
Н. С.: После событий Оранжевой революции имидж страны был весьма положительным. Понятно, что даже сейчас мы не можем в полной мере оценить все тогда произошедшее. Думаю, это будет возможно лишь через 10-15 лет. Но как бы там ни было, в 2005-м году Украина для иностранцев наконец-то появилась на карте. После тех революционных событий в течение следующих пяти лет уровень иностранных инвестиций не только в сектор недвижимости, но и в страну вообще составил $6,8 млрд до 2004 года и рекордные $33,2 млрд за 2005-2010 гг. Сложившийся в то время имидж Украины сегодня испорчен некорректным поведением депутатов во время заседаний Верховной Рады. Иностранцы видят, как люди, которые обязаны принимать решения о защите многомиллионных инвестиций, бросают друг в друга яйцами, поджигают в зале дымовые шашки и т. д. Понятно, что такое поведение не может говорить о способности государственных мужей цивилизованно решать серьезные вопросы. Для украинцев «представления» в Раде могут показаться смешными, но трудно даже представить, насколько большой урон это наносит репутации страны и ее инвестиционному климату. Ведь европейцы - люди весьма прагматичные, и им не до смеха, когда речь идет об их капиталах. Они не будут инвестировать в страну, где может происходить такое. Одним словом, сейчас имидж страны негативный, и нужно стремиться его улучшать.
Какие факторы влияют на ведение иностранного бизнеса в Украине и поступление инвестиций в нашу страну?
Н. С.: Первый фактор - это политическая нестабильность. В нашей стране законодательное поле очень легко изменяется каждой новой властью, Конституция не считается «железобетонным» документом, который действует для всех и на века, а прописанные законы не работают даже на срок инвестирования. За рубежом же условия для инвесторов совсем другие. В США, к примеру, есть закон, общая идея которого такова: если вы сегодня инвестируете в какой-то проект, налог на доход от которого, согласно закону, составляет лишь 10%, то даже если через полгода изменится закон и налог увеличится, скажем, до 15%, вы еще 5 лет будете платить по ставкам, действующим на момент осуществления инвестиции. У нас же законодательство постоянно изменяется, поэтому прогнозировать денежные потоки, расходы на налоги, операционные расходы для инвесторов очень сложно.Второй фактор – это коррупция. Она проявляется в сложности, а иногда даже в невозможности принятия решений, получения согласований, продвижения проектов. И лишь третий фактор - это прагматические цифры. Инвесторы анализируют, насколько плоха ситуация в экономике страны, учитывают стоимость финансирования, возможность получения банковских средств и т. д. Я бы выделила именно эти три основных фактора. Но хочу добавить, что большинство рынков, индустрий в стране недостаточно развиты. Еще можно строить, развивать заводы и фабрики, еще есть поле для деятельности и для возможных инвестиций.
Что можно сказать об инвестиционном климате в Украине сегодня?
Н. С.: Он значительно улучшился после проведения президентских выборов. Все боялись жестких репрессий, опасались четкого изменения вектора развития страны, но этого не произошло и для инвесторов даже наметились более-менее понятные правила игры. В связи с этим, мы наблюдаем значительное оживление интереса инвесторов к нашему рынку. Но из-за кредитного кризиса в Греции, из-за надвигающегося кризиса в Испании, Португалии, Италии и других странах реальный инвестиционный спрос сейчас несколько снизился. Несмотря на то, что для Украины это внешние факторы, они очень неудачно наслоились на происходящее в нашей стране. С другой стороны, в свете плохой ситуации на этих рынках риски украинской экономики и наши политические риски воспринимаются менее негативно, из-за чего инвесторы снова начнут посматривать в нашу сторону.
И все же прослеживается ухудшение или улучшение восприятия инвесторами инвестиционной привлекательности Украины?
Н. С.: Значительного улучшения восприятия нет. От тех инвесторов, которые постоянно находятся в Украине, ведут здесь свои проекты и следят за происходящим в стране из своих офисов, мы слышали позитивные отзывы по некоторым вопросам. Но все же, это лишь положительные вкрапления в огромном пятне негатива. Здесь, наверное, стоит добавить, что сейчас намного быстрее и дешевле можно решать вопросы с киевской властью. Хотя это, скорее, положительное влияние кризиса...
Какая сегодня существует политика формирования положительного имиджа Украины на мировом рынке инвестиций?
Н. С.: По моему мнению, стратегии формирования имиджа Украины попросту нет. К сожалению, никто этим не занимается. Хотя даже небольшие частные компании стараются нанимать бренд-менеджеров, маркетинговые службы, которые бы разрабатывали и поддерживали их имидж, столь важный для потенциального потребителя. Приведем пример, опять же, Штаты: на маркетинг и поддержание позитивного имиджа американских компаний и правительства на международном информационном поле там тратят, только по официальной информации, в среднем $ 2 млрд в год. Грузинское правительство также работает с целой армией пиарщиков из разных стран. Они специально нанимали американскую PR-компанию Public Strategies, занимающуюся освещением работы конгресса США, для улучшения и поддержания имиджа Грузии. После развязывания войны в Осетии была нанята другая вашингтонская PR-компания для освещения данной проблемы. В Украине же нет абсолютно никакого проработанного имиджа, который мы могли бы транслировать иностранцам. Материалы в прессе зачастую негативные, и иностранцы получают именно такую информацию. Ведь негативные моменты активно тиражируются, об этом охотно пишут все журналисты. К сожалению, мы сталкивались с этим очень часто. Иностранные журналисты сами звонят и просят нас прокомментировать ситуацию, когда на рынке произошло что-то плохое – банкротство, девальвация, они выдают по этому поводу много ярких и больших статей. Но стоит произойти нескольким большим и удачным сделкам, тем же журналистам это уже неинтересно. Именно поэтому необходимо создавать агентство в государстве, которое бы занималось формированием правильного инвестиционного имиджа Украины. Кроме этого, оно могло бы работать плечом к плечу с инвестиционным агентством, с теми людьми, которые непосредственно ответственны за инвестиции. Вместе им будет легче правильно выстраивать имидж страны за рубежом и среди украинских инвесторов, что будет способствовать увеличению иностранных инвестиций в нашу страну и уменьшению оттока отечественных капиталов. Не так давно мы участвовали в переговорах – украинская компания договаривалась об определенной покупке с другой отечественной фирмой. Организации были из разных регионов Украины. Задавались следующие вопросы: «Не будут ли «прижимать» нас в вашем регионе, не будем ли мы платить мотивационные взносы в большем размере, чем платите вы?». Заметно, что есть определенные опасения даже у самих украинцев. А ведь сейчас много сделок проходит внутри Украины. И если избавиться от негативного имиджа их было бы больше. Отечественные компании не пытались бы купить что-то в России или за рубежом, а реинвестировали бы в свою страну.
Какие программы целевой поддержки инвестиционных проектов Вам известны?
Н. С.: Я не слышала ни о каких... Как-то мы пытались работать с одним киевским агентством, но оно оказалось абсолютно неэффективным. Люди были профессионалами, горели своим делом, но инвестиционные проекты, над которыми им разрешила работать местная власть, были совершенно непривлекательны с точки зрения инвестиций: строительство каких-то киосков по трамвайной линии... То есть штатную единицу при Киевской администрации создали, но ощутимого эффекта от нее, к сожалению, не было. Было еще несколько заседаний по поводу поддержки гостиничного сектора, на которых выслушали мнение инвесторов о том, что им мешает развиваться и т.д. Но о каких-то реальных законах, принятых в последнее время, мне пока не известно, но есть много законопроектов. Возможно, что-то продвигается, но не настолько активно, как хотелось бы. В основном, все сосредоточено на вопросе Евро-2012, а хотелось бы прогресса и в других направлениях: в стимулировании приоритетных отраслей, сельского хозяйства и др. Даже программа строительства жилья и возобновления жилого фонда в Украине могла бы дать хороший толчок для увеличения нашего ВВП. Ведь жилой фонд страны - это дома, построенные 50 лет назад. Нам еще строить и строить. А это работа строительным компаниям, производителям строительных материалов, это рабочие места, это более-менее безрисковые инвестиции для банков. Американская торговая палата, Европейская бизнес-ассоциация – коммерческие организации, объединяющие представителей разных индустрий, разных компаний - стараются лоббировать и влиять на принятие необходимых законов. Некоторые комитеты при этих ассоциациях эффективны, но есть и не очень влиятельные. Но они пытаются действовать. Со стороны же государства инициатив очень мало или они весьма некачественные. Было бы неплохо, если бы государство, например, объявило конкурс на концепцию формирования имиджа Украины. Частные компании, специализирующиеся на маркетинге, брендинге, инвестициях, предложили бы как сформировать имидж страны, разработали бы концепцию его продвижения. Профессиональная компания могла бы выиграть тендер от государства и занималась бы этим. Но даже в этом случае существует вероятность, что «выиграть тендер» могут люди, которые в этом не разбираются.
Что позволит увеличить поток инвестиций в Украину?
Н. С.: На данный момент - только хороший пиар. Денег в Европе очень много. Период, когда все боялись инвестировать в очень рисковые активы, до сих пор продолжается, но инвесторы постепенно оттаивают, ведь деньги все равно лежат и их «съедает» инфляция. Инвесторы поняли, что даже в развитых странах есть свои проблемы. А в странах развивающихся самые основные риски - это риски политические и экономические. Поэтому при формировании правильного имиджа Украины, даже если инвесторы и чувствовали бы, что риски есть, но знали, что их капиталы юридически защищены, они продолжали бы вкладывать деньги в нашу страну. Ведь инвестор уже открыл для себя Украину, знает, какие сферы, индустрии работают, какие из них наиболее прибыльные, знает, что в страну зашли иностранные банки, и все это очень положительно влияет на его мнение.
Если бы Вам предложили разработать PR-кампанию по формированию имиджа Украины в мире с целью привлечения инвесторов, какая ключевая идея лежала бы в ее основе, какие инструменты и каналы коммуникации Вы бы предложили?
Н. С.: Начнем с последнего. Для качественной коммуникации нужно, чтобы государственное агентство или частная компания, занимающаяся разработкой имиджа страны, постоянно коммуницировала с ведущими зарубежными СМИ, способными формировать направление денежных потоков. Нужно покрывать Азию, Европу и Америку, постоянно общаться с журналистами и доносить им положительную информацию об Украине. Кроме того, нужны яркие, хорошие интервью наших политиков на зарубежном телевидении. Сейчас, к сожалению, этим никто не занимается. Мне сложно говорить о какой-то глобальной, ключевой идее, которую можно было бы положить в основу PR-кампании для Украины. Нам, наверное, нужно четко осознать и дать понять другим, что в нашей стране есть определенные риски, но их сполна компенсируют возможности и потенциал Украины. А чтобы активизировать поток иностранных инвестиций, нужно начать хотя бы с малого – привлечь в нашу страну туристов. Нужно, чтоб как можно больше иностранцев, побывавших или работающих в Украине, могли сказать своим знакомым: «Ребята, приезжайте, здесь не так плохо, как вам кажется». Обидно, что сейчас у иностранцев отрицательное восприятие Украины и они не хотят к нам приезжать даже на выходные, в то время, как Прага, Будапешт, Варшава и другие европейские города наводнены туристами, ведь там отличный сервис, организованы туристические экскурсии, работают дешевые авиалинии. К слову, расширение аэропорта «Борисполь» - очень важный момент для развития туризма в Украине. Киев вполне мог бы принимать большой поток туристов, и параллельно увеличивать инвестиции.На самом деле, все выполнимо, необходим лишь профессиональный подход.
Беседу вела Наталия Добровольская
ИСТОЧНИК: Журнал BUILD Review №5 2010 г.
Эта статья также размащена на сайте: business-tema
