Если тренд сохранится, к 2040 году потребление обычного мяса упадет на 33%!
Сейчас бургер Impossible Foods не отличить от мясного: он такой же сочный и вкусный и шипит на сковороде. Но для его производства требуется на 96% меньше земли и на 87% меньше воды, при этом создается на 89% меньше углеродных выбросов.
Продукцию Impossible Foods уже можно найти в Walmart, Lidl и Burger King. Если раньше альтернативное мясо было диковинкой, сейчас оно становится одной из базовых составляющих меню. По состоянию на начало 2020 года растительные аналоги составляли всего 2% от розничных продаж фасованного мяса, но их доля растет, в том числе и благодаря пандемии.
Причиной этого стали перебои в поставках мяса, рост цен, а также опасения потребителей, которые считают, что говядина и курица могут распространять заболевания.
В интервью Wall Street Journal CEO Impossible Foods Пэт Браун отметил: для потребителей обычного мяса сейчас самое подходящее время, чтобы попробовать новинку.
Летом 2020 года в ассортименте Impossible Foods появился новый продукт — Impossible Sausage. Теперь в планах выход на рынок альтернативных молочных продуктов. В отличие от прочих растительных аналогов, Impossible milk будет полностью имитировать коровье молоко.
В начале 2021 года компания сообщила, что изучает рынок детского питания и проводит тестовые запуски в американских школах.
Проблемы с мясом в США
CEO и основатель Impossible Foods Impossible Foods Пэт Браун был профессором Стэнфордского университета и известен как первопроходец в области генетического картирования. Однако его амбиции были больше. В 2009 году он ушел в саббатикал на 18 месяцев. Его целью было понять, как изменить мясную индустрию — в его представлении она представляет самую серьезную угрозу окружающей среде.
13-18% выбросов парниковых газов приходится на домашний скот, а под его выращивание отведена треть земель планеты. Животноводство также существенно влияет на вырубку лесов, эрозию почвы, потерю биоразнообразия и загрязнение через сточные воды и удобрения.
К концу своего творческого отпуска Браун пришел к заключению, что люди никогда не откажутся от мяса исключительно ради заботы о природе. Единственным способом снизить его употребление будет свободный рынок. И для этого потребовалось создать аналог мяса на базе растений.
Альтернативное мясо
Вегетарианские бургеры появлялись на полках магазинов с 1990-х гг. Однако они позиционировались как продукт для вегетарианцев. Impossible Foods никогда не стремилась охватить аудиторию, которая уже отказалась от мяса.
В 2019 году CEO Impossible Foods Браун заявил: «Единственный потребитель, который нас интересует, — убежденный любитель мяса».
Основная проблема в том, что человек зависит от мяса. Нас на генетическом уровне привлекают белки и жирные калории. Поэтому сразу после того, как в 2011 году Браун официально основал Impossible Foods и собрал $3 млн на посевном раунде, он начал биохимическое исследование, чтобы понять, из чего состоть вкус мяса.
Исследователи пришли к выводу, что все дело в крови, или, точнее, железосодержащей молекуле, которая называется гем. Первый год ушел на то, чтобы разработать гем немясного происхождения (на базе дрожжей, которые производят гем во время ферментации). Благодаря этому Impossible Foods получила еще $75 млн на создание бургера.
Во время тестов более 1500 потребителей не смогли отличить альтернативный продукт от мясного. Сами ученые проводят «минимум 100 внутренних» дегустаций в неделю, чтобы контролировать качество продукта.
От Кремниевой долины до «Бургер Кинга»
Impossible Burger появился в 2016 году после пяти лет исследований и сотен итераций. Итоговая версия состоит из сои и картофельного белка, гема на базе ферментированных дрожжей, масел подсолнуха и кокоса, метилцеллюлозы (часто используется в производстве джема и мороженого) в качестве связующего вещества и пищевого крахмала (распространенный ингредиент консервированных супов).
В первую очередь компания нацелилась на гурманов, шеф-поваров и знаменитостей. Инвестиции от Jay-Z и Серены Уильямс вызвали ажиотаж. Первым заведением, в меню которого появился Impossible Burger, стал Nishi — нью-йоркский ресторан Дэвида Чанга с блюдами в стиле итальянской кухни.
Имя известного шеф-повара и основателя сети Momofuku не могло не привлечь внимание. Теперь СМИ рассказывали о растительных бургерах, сопровождая их характеристикой «Одобрено Дэвидом Чангом».
В 2018 году Impossible Burger появился в таких сетевых ресторанах, как Applebees, Cheesecake Factory и Hard Rock Cafe.
По данным Nielsen и the Good Food Institute, только с 2016 по 2017 гг. продажи растительного мяса выросли на 8,1%.
Доверие к альтернативным бургерам росло. Сначала они появились в меню таких нишевых сетей, как Umami Burger и Bare Burger. В апреле 2018 года они наконец-то попали на массовый рынок через сеть White Castle. Затем последовали сделки с Little Caesars, Qdoba, Red Robin, Little Caesars и Disney Parks, а к началу 2019 года была запущена масштабная кампания в партнерстве с Burger King — Impossible Whopper.
Дефицит гамбургеров
На момент запуска в Impossible Foods было 25 сотрудников, а к концу 2017 года — уже 125. Но этого было недостаточно, чтобы справиться со спросом. Чтобы утроить производство, команда работала по 12 часов.
Дефицит кончился, когда компания начала сотрудничать с крупным производителем. Похоже, что это принесло плоды: во время пандемии Impossible Foods не столкнулась с нехваткой продукции
В некотором роде история с ограниченным предложением была даже полезна. Она продемонстрировала преданность покупателей. Владельцы Ruby’s из Нью-Йорка вспоминают, что посетители могли зайти за Impossible Burger и отказаться от обеда, если в наличии была только продукция Beyond Food.
Выход в ритейл
К сентябрю 2019 года Impossible Foods справилась с перебоями поставок и начала поставлять свои «сырые» продукты в розничные магазины, чтобы покупатели могли готовить их дома.
Мясные альтернативы появились в 27 супермаркетах Gelson’s в Южной Калифорнии, неделей позже — в Wegmans и Fairway Markets на Восточном побережье США. В следующем годы бургеры уже красовались на полках Walmart, Krogers, Safeway и прочих крупнейших сетей США.
Сейчас у компании почти 600 сотрудников. Полуфабрикаты Impossible Foods продаются в 8 тыс. продовольственных магазинов и почти 20 тыс. ресторанов в США, Гонконге, Макао и Сингапуре.
В январе 2021 года компания сообщила о запуске собственного интернет-магазина на платформе Goldbelly.
Стейк, колбаса и бургер
Корректные названия — одна из ключевых проблем, которую предстоит решить брендам альтернативных продуктов. В 2018 году Ассоциация скотоводов США обратилась к Департаменту сельского хозяйства страны с просьбой конкретизировать определения терминов «мясо» и «говядина», чтобы производители растительных продуктов не могли использовать их в качестве наименований.
Если в США этот вопрос остается предметом дискуссий, недавно Европарламент подтвердил право применять наименования «стейк», «колбаса» и «бургер» для растительных альтернатив.
Для продвижения своих интересов крупные мясные компании обратились к скандально известному лоббисту Ричарду Берману. Он выкупил целые полосы в New York Times, Wall Street Journal, New York Post и the Chicago Tribune, чтобы разместить объявления с критикой растительных аналогов мяса. А во время Супербоула 2019 года транслировали ролик с детьми, которые с трудом могут произнести по буквам названия различных ингредиентов. Одним из них была метилцеллюлоза — безвкусный загуститель, который используется в консервированной пище и сертифицируется как безвредный.
В ответ Impossible Foods запустила пародийный ролик, в котором дети произносили слово «какашка». Это было отсылкой к исследованиям, которые выявили присутствие фекалий в продуктах из говядины.
Одновременно Impossible Foods сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны дальновидных производителей мяса, которые пытаются добавить в свой ассортимент растительные аналоги. Tyson, Smithfield, Nestle и Perdue уже производят такие продукты и размещают их рядом с куриными крылышками и говяжим фаршем.
Некоторые защитники окружающей среды считают, что пищевую систему нужно упрощать, а не усложнять. Например, нутриционист Диана Роджерс обращает внимание на длинный список ингредиентов в составе Impossible Foods и называет их деятельность гринвошингом.
«Beyond Burger и все аналоги мяса — просто еще одна версия пищи из дешевых сырых ингредиентов, которые подвергают интенсивной переработке и называют более чистыми, полезными и здоровыми», — говорит она.
Самая большая проблема для растительного белка
Однако основной фактор, сдерживающий рынок растительных аналогов, — цена. Настоящее мясо очень дешево. Это происходит благодаря целому ряду факторов, в том числе субсидиям, которое получает агропром, и отсутствию законодательства в сфере окружающей среды.
У Impossible Meat есть решение. Браун заявляет, что стремится достичь равенства цен с мясными продуктами, а потом и обойти их. В ближайшие годы он планирует запустить хотя бы одно наименование, которое будет стоить столько же или даже меньше, чем мясной аналог.
Компания начала со скидок на оптовые продажи — так сети общественного питания и рестораны смогут продавать продукты Impossible Meat по низким ценам.
Интерес инвесторов к Impossible Foods
С момента основания стартап получил около $1,5 млрд финансирования. В марте 2020 года Impossible Foods закрыла раунд на $500 млн — это огромная сумма даже для FoodTech-стартапа. В августе 2020 года в ходе очередного раунда было собрано еще $200 млн.
Самые известные инвесторы Impossible Foods — Билл Гейтс, Серена Уильямс, Jay-Z, Кэти Пэрри, Джейден Смит, сооснователь Reddit Алексис Оханиан и GV, венчурное подразделение Alphabet.
В апреле 2021 года стало известно, что в ближайшие 12 месяцев компания может стать публичной через IPO или слияние со SPAC. Как пишет Reuters, оценка компании может составить около $10 млрд или даже больше.
Impossible Foods — пример бизнеса, который появился с целью решить глобальную проблему. Вне зависимости от того, как сложится дальнейшая судьба компании, она уже оставила свое место в истории, изменив рынок пищевой промышленности.
