1. Аналіз тенденцій розвитку ринку санітарно-гігієнічних паперових виробів та целюлози в Україні
Особливістю виробництва санітарно-гігієнічних паперових виробів в Україні є його недостатня забезпеченість сировинними ресурсами. В Україні також відсутні потужності з переробки у целюлозу чи механічну масу недеревних видів волокнистої сировини (соломи, коноплі або інших однорічних рослин).
В умовах слабкого розвитку виробництва первинних напівфабрикатів (целюлози і деревної маси) галузь залишається імпортозалежною. Втім, якщо раніше виробники одноразової паперової продукції надавали перевагу використанню вторинної сировини, тобто макулатури, то на фоні різкого зниження рівня споживання паперово-картонної продукції (йдеться мова про книги, журнали та інші друковані видання), що привело до скорочення обсягів макулатури, та зміни споживчих вподобань, в їх асортименті все більше позицій займають вироби саме з целюлози.
Існуюча в Україні лісосировинна база володіє потенціалом до формування сировинного осередку волокнистих напівфабрикатів. Однак стримують розвиток вітчизняної сировинної бази такі фактори, як:
- ріст частки заповідних лісів та лісів з режимом обмеженого лісокористування;
- перебування третини лісових площ в державній та комунальній власності (для ведення лісового господарства ліси надані в постійне користування підприємствам, установам і організаціям кількох десятків міністерств і відомств);
- зростання значної площі лісів в зоні радіоактивного забруднення.
Іншим вагомим фактором впливу на ринок санітарно-гігієнічних виробів є наявність споживчого попиту на продукцію (не стосується туалетного паперу, що є товаром першої необхідності і має стабільний попит, незалежний від зовнішніх умов). Він, в свою чергу, залежить від купівельної спроможності, рівня безробіття та кількості населення України. На жаль, чисельність населення України скорочується. Падіння демографічних показників та разом з цим погіршення соціальних умов населення негативно впливає на його купівельну спроможність та потребу в товарах, що мають більш дешеві/багаторазові аналоги.
Діаграма 1
Динаміка демографічної та соціальної ситуації в країні в 2016-2021 рр. (за показниками чисельності та безробіття населення)
Джерело: дані Державної служби статистики України
Тим не менш, незважаючи на негативну демографічну статистику, споживчі звички поступово змінюються на користь целюлозної продукції. За досліджуваний період частка паперових виробів, виготовлених зі 100% целюлози зросла з 35% до майже 50%.
До драйверів росту ринку паперової санітарно-гігієнічної продукції також варто віднести розвиток сегменту доставки, що очікувано стимулює збільшення споживання в HoReCa, наприклад, паперових серветок. З розвитком фудсервісів ростуть і продажі витратних матеріалів та диспенсерних систем. В першу чергу це стимулює попит на паперові серветки з центральним витягуванням, призначені для використання в кухонних зонах та харчовій промисловості у спеціальних диспенсерах, папір для чищення протирочний (використовується клінінговими сервісами).
Вплив факторів зумовлює як розвиток ринку, так і проблеми для його функціонування. Основними проблемами ринку наразі є залежність від імпортної сировини та нестабільність споживчого попиту (на ринку паралельно розвиваються дві тенденції, що суперечать одна одній: з одного боку, платоспроможність населення падає, з іншого – споживання целюлозної продукції не лише як преміум, а і як стандарт-сегменту росте).
2. Виробництво
Загалом виробництво санітарно-гігієнічних виробів в Україні стабільно росте. На фоні зниження чисельності населення (за даними Державної служби статистики України, у 2016 році кількість населення України сягала 42,8 млн осіб, а у 2020 – 41,6 млн осіб) ріст обсягів виробництва говорить про збільшення рівня споживання відповідної продукції. Дану тенденцію посилило введення жорстких карантинних обмежень весною 2020 року для стримання розповсюдження пандемії COVID-19. Непередбачуваність подальшого розвитку подій та формування кризових явищ сприяли росту попиту серед населення на товари першого вжитку (до яких належать і санітарно-гігієнічні вироби) з метою створення запасів.
Росте присутність на ринку целюлозної продукції, особливо в розрізі товарної групи туалетного паперу в умовах розширення асортиментної лінійки преміум-сегменту. Натомість на ринку серветок спостерігається протилежна тенденція: виробники починають пропонувати продукцію з переробленої та змішаної сировини, позиціонуючи її як еко-продукт та економний сімейний варіант. Втім, домінуючу частку все одно стабільно займають вироби з целюлози.
3. Зовнішня торгівля
В структурі експорту домінують вироби з макулатури та змішаної сировини, на відміну від вітчизняного ринку. Втім, доля целюлозної продукції поступово збільшується.
Скоріш за все, збільшення частки паперових целюлозних виробів в експортній структурі викликане зниженням обсягів поставок макулатурних виробів, у зв’язку зі зменшенням потенційної сировинної бази. На фоні цього та росту внутрішнього споживання експортні обсяги повільно зменшуються.
Діаграма 2
Динаміка експорту санітарно-гігієнічних виробів із целюлози в Україну в 2016-9 міс. 2021 рр., в натуральному вираженні, тис. т
Джерело: за даними Державної служби статистики України, Митної служби України, оцінка Pro-Consulting
*дані за 2020-9 міс.2021 року оціночні
Зважаючи на обсяги вітчизняного виробництва, в експортній структурі також домінуючу частку займає саме папір туалетний, найбільш стабільний товар у вибірці за споживчим попитом та входить до асортиментної лінійки більшості виробників санітарно-гігієнічної продукції.
Основним споживачем вітчизняної паперової продукції є Білорусь. Втім, у травні 2021 року на фоні погіршення політичних відносин з країною, було введено режим індивідуального ліцензування для низки українських товарів, до якої ввійшов і туалетний папір.
В структурі імпорту санітарно-гігієнічних паперових виробів в Україну три чверті продукції – целюлоза, в той час як у місцевому виробництві макулатурне виробництво переважає.
Імпорт сировини – целюлози – показує загальне зростання. Не зважаючи на незначне падіння обсягів імпорту в 2017 та 2020 роках, це не вплинуло суттєво на ринок, оскільки потреби в сировині покривалися за рахунок целюлози, придбаної раніше.
Діаграма 3
Динаміка імпорту целюлози та санітарно-гігієнічних виробів із целюлози в Україну в 2016-9 міс. 2021 рр., в натуральному вираженні, тис. т
Целюлоза
Санітарно-гігієнічні вироби з целюлози
Джерело: за даними Державної служби статистики України, Митної служби України, оцінка Pro-Consulting
Для імпорту виробів із целюлози також характерне щорічне зростання з уповільненням темпів приросту в 2020 році, пов’язаним із загальним економічним занепадом у цей період.
Майже вся целюлоза, з якої виготовлялася українська продукція в досліджуваний період, походила із держав з СНД – Росії та Білорусі зі зростанням частки останньої. Також від 4% до 10% - частка шведської целюлози.
Географія імпорту паперових целюлозних виробів більш різноманітна. Частка турецьких виробів зменшилась з 34% в 2016 році до 22% в 2021, частка російської коливалась незначним чином. Частка імпорту з Австрії зросла – з 7% до 19%.
4. Споживачі і їх вподобання
Обираючи паперову продукцію з целюлози, кінцеві споживачі розраховують на те, що продукт буде м’яким та зручним у користуванні (наявність відривів), гарно вбиратиме вологу. Наявність візерунку, кольору та аромату залежить від індивідуальних вподобань людини.
Що стосується бізнес-сегменту, то для них найголовнішим є функціональність готового виробу. Якщо мова йде про рушники чи туалетний папір, то головним критерієм буде розмір та довжина рулону, здатні забезпечити максимальну економічність використання. Столові серветки часто обираються для нанесення бренду компанії, тому матеріал повинен забезпечувати чіткість зображення.
Портрети типових споживачів В2С:
Представник сім’ї, відповідальний за закупку товарів
- Товар: туалетний папір, паперові рушники, столові серветки, хустинки (за потреби)
- Ціновий сегмент: середній/високий
- Мета: придбати товар для щоденного використання всіма членами сім’ї
- Критерії вибору: м’якість, гіпоалергенність (якщо в сім’ї є діти), економна упаковка (декілька рулонів в одному пакуванні).
Окремою категорією є діти. Вони самостійно не купують продукцію, але є її пасивним споживачем. Більше того, критерії їх вибору, наприклад, для носових хустинок, відрізняються: головним є яскраве пакування, зокрема з зображенням відомого мультиплікаційного героя, наявність малюнку, приємний аромат.
Портери типових споживачів В2В:
Офіс-менеджери/менеджери з закупівель
- Товар: туалетний папір, серветки столові (за наявності офісної кухні), паперові рушники
- Ціновий сегмент: середній/високий
- Мета: підтримка комфортних умов офісу
- Критерії вибору: економічність (закупівля великих партій товару)
Менеджери з закупівель/завідувач господарством в HoReCa та закладах інших сфер
- Товар: туалетний папір, паперові рушники для диспенсерів, столові серветки (зокрема, для брендування)
- Ціновий сегмент: середній/високий
- Мета: підтримка комфортних умов офісу
- Критерії вибору: економічність (закупівля великих партій товару)
Спеціаліст з власних торгових марок
- Товар: туалетний папір, паперові рушники, столові серветки, хустинки (асортиментний ряд)
- Ціновий сегмент: середній/високий
- Мета: розробка та виведення на ринок власних торгових марок, основні етапи створення продукту
- Критерії вибору: якісна сировина, економічність, можливість довгострокової співпраці з виробником
5. Висновки
Ринок санітарно-гігієнічних паперових виробів з целюлози стабільно зростає. Цьому сприяли своєчасний розвиток індустрії гостинності та туризму, зміни споживчих вподобань громадян в сторону комфорту та підвищення рівня обізнаності населення в питаннях здоров’я та гігієни.
Серед усіх виробів найбільшу частку ринку займає туалетний папір. Зростає частка паперових рушників, особливо на фоні пандемії COVID-19, з якою посилилась увага до особистої гігієни задля уникнення розповсюдження вірусу. Сегмент паперу для чищення, навпаки, спадає.
Загалом, основними прогнозними тенденціями ринку є:
- закріплення нових споживчих звичок, поширення використання паперових виробів у побуті, заміна ними тканинних аналогів;
- застосування нових технологій в виробництві. В умовах росту рівня схвильованості екологічним становищем та активізацією досягнення цілей сталого розвитку ООН до 2025 року виробники змушені шукати нові більш екологічні методи виробництва. Це стосується і санітарно-гігієнічних паперових виробів з целюлози.
- перехід виробників на целюлозну та змішану продукцію, подальше зниження частки макулатури. Втім, варто відмітити, що паралельно з цим розвиватиметься інший тренд – екологічне споживання, що пропагує багаторазове використання речей. Екологічність товару визначається не способом виробництва, а строком служби. Під таким зовнішнім впливом споживання одноразових паперових виробів потенційно знизиться
