Аналіз ринку паперових виробів в Україні

1. Опис ринку

Український ринок санітарно-гігієнічних паперових виробів (туалетний папір, рушники, серветки та хустинки) представлений продукцією з різних видів сировини (на целюлозній чи макулатурній основі) вітчизняного та імпортного виробництва, в широкому ціновому діапазоні.

Ринок демонстрував стабільне зростання до 2021 року. Після кризи 2022 року галузь поступово відновлюється. Попри негативні зовнішні впливи, внутрішній попит залишається стабільним, що стимулює виробників розробляти нові стратегії для зміцнення ринкових позицій.

Таблиця 1

Ємність ринку санітарно-гігієнічної паперової продукції в Україні у 2019 – 1 пол. 2025 рр., в натуральних показниках, тис. тонн

Джерело: оцінка Pro-Consulting

Ємність ринку паперової основи у 2024 році зросла до 154,1 тис тонн, що вище за показники попереднього року на 4 %, проте все ще нижче за довоєнні показники (186,9 тис. тонн в 2021 році). За перше півріччя 2025 року ємність ринку паперової основи для санітарно-гігієнічних виробів зросла на чверть порівняно з відповідним періодом попереднього року та склала 85,4 тис. тонн

2. Виробництво на ринку

Загальні обсяги виробництва санітарно-гігієнічної паперової продукції демонстрували нерівномірну динаміку. Після стабільного зростання у 2019–2021 роках (із приростом понад 9% у 2021 році) галузь зазнала суттєвого скорочення у 2022 році — на понад третину, що було зумовлено загальновідомими економічними та логістичними викликами воєнного періоду. Починаючи з 2023 року, ринок поступово відновлюється: темп приросту становив близько 7% у 2023 р. та понад 5% у 2024 році.

У першій половині 2025 року тенденція зростання зберігається — обсяг виробництва збільшився на 5,47% порівняно з аналогічним періодом минулого року, що свідчить про поступове відновлення виробничих потужностей і підвищення стійкості галузі.

Таблиця 2

Динаміка виробництва санітарно-гігієнічної паперової продукції в Україні в 2019 – 1 пол. 2025 рр., у натуральному вираженні, тис. тонн

Джерело: оцінка Pro-Consulting
 
Діаграма 1

Динаміка виробництва паперової основи в Україні в 2019 – 1 пол. 2025 рр., у натуральному вираженні, тис. тонн

Джерело: оцінка Pro-Consulting

3. Зовнішня торгівля

Протягом аналізованого періоду спостерігається загальна тенденція до зниження залежності українського ринку від імпортних санітарно-гігієнічних паперових виробів із целюлози, з частковим відновленням імпорту в 2023–2024 роках після значного скорочення у 2022 році. Водночас частка імпортної продукції з макулатури залишається на мінімальному рівні (приблизно 0,4–0,5%), що свідчить про її незначний вплив на загальну ємність ринку та вказує на переважне використання вітчизняної сировини в цьому сегменті.

Таблиця 3

Динаміка експорту санітарно-гігієнічної паперової продукції з України в 2019 – 1 пол. 2025 рр., у натуральному вираженні, тис. тонн

Джерело: оцінка Pro-Consulting

У структурі експорту санітарно-гігієнічної паперової продукції з України протягом 2019 – першої половини 2025 року простежується поступове зміщення балансу на користь целюлозної продукції, тоді як макулатурна демонструє тенденцію до скорочення частки.

У 2019 році домінуючі позиції належали саме макулатурній продукції, яка забезпечувала близько 73% загального експорту. Це пояснювалося наявністю розвиненої бази переробки вторинної сировини та відносно низькою собівартістю виробництва.

Однак уже з 2020 року почалося поступове зростання експорту целюлозних виробів, обсяг якого досяг максимуму у 2021 році і становив понад 57% загального експорту паперових виробів. На цьому етапі відбувалася активна переорієнтація експортерів на продукцію з вищими споживчими характеристиками — зокрема, целюлозні рушники та серветки, які користуються стабільним попитом на зовнішніх ринках.

Після суттєвого падіння у 2022 році через воєнні події, експорт обох категорій скоротився майже вдвічі, проте целюлозна продукція продемонструвала швидше відновлення. Вже у 2023–2024 роках її частка стабілізувалася на рівні 40–45%, а за підсумками першого півріччя 2025 року підвищилася до приблизно 47% загального експорту.

У той же час макулатурна продукція, яка традиційно мала сильні позиції у низькоціновому сегменті, втратила частину експортних ринків через підвищення логістичних витрат, зниження доступності сировини та посилення конкуренції з боку дешевої продукції з країн Східної Європи. Її частка скоротилася з понад 70% у 2019 році до приблизно 53% у першій половині 2025 року, що свідчить про поступову зміну структури експорту на користь якіснішої целюлозної продукції.
Таким чином, динаміка експорту демонструє структурну еволюцію ринку: від переважання макулатурного сегменту до балансованішої моделі, де все більшу роль відіграють вироби з целюлозної сировини, орієнтовані на стабільно платоспроможний попит європейських споживачів.

Таблиця 4

Динаміка імпорту санітарно-гігієнічної паперової продукції в  Україну в 2019 – 1 пол. 2025 рр., у натуральному вираженні, тисяч тонн

Джерело: оцінка Pro-Consulting

Імпорт санітарно-гігієнічної паперової продукції в Україну протягом 2019 – першої половини 2025 року характеризувався домінуванням целюлозної продукції, частка якої у структурі ввезення стабільно перевищувала 95%. У свою чергу, макулатурна продукція мала незначну питому вагу — переважно в межах 2–3%, поступово втрачаючи ринкову присутність.
У 2019 році понад 97% імпорту припадало на целюлозну продукцію. Такий розподіл зберігався упродовж наступних років, а після 2021 року навіть посилився: частка целюлозних виробів зросла до понад 98%, тоді як попит на макулатурні товари покривається внутрішнім виробництвом.

Після суттєвого скорочення імпорту у 2022 році (мінус 42%), спричиненого воєнними подіями та логістичними обмеженнями, саме целюлозна продукція стала рушійною силою подальшого відновлення. У 2023–2024 роках вона забезпечила понад 99% загального обсягу ввезення, демонструючи приріст у межах 20% щорічно.

За підсумками першої половини 2025 року імпорт целюлозної продукції продовжує зростати — на 8,26% р/р, тоді як макулатурна практично не постачається.

Таким чином, поточна структура імпорту свідчить про повну переорієнтацію ринку на целюлозну продукцію, яка сприймається як більш якісна, екологічно стабільна та відповідає європейським стандартам споживання. Макулатурна продукція, своєю чергою, поступово втратила економічну доцільність імпорту через обмежений попит, низьку маржинальність і наявність вітчизняних аналогів.

4. Споживання

Ринок санітарно-гігієнічних паперових виробів в Україні у досліджуваний період пройшов через дві істотні фази: помірне зростання до 2021 року та різке скорочення у 2022 році на тлі повномасштабної війни й логістичних потрясінь, а потім — поступове відновлення в 2023–2024 роках і стабілізація в першому півріччі 2025-го. Загальна фізична насиченість категорії лишається істотно нижчою, ніж у розвинених європейських країнах: орієнтовне середнє споживання на одного мешканця оцінюють у кілька кілограмів на рік (значно нижче європейських 15–19 кг/рік). При цьому грошова оцінка ринку підтверджує відновлення попиту та нарощування обсягу продажів у грошовому вираженні після 2022 року.

На внутрішньому ринку за обсягом споживання традиційно виділяються три сегменти — туалетний папір, паперові (кухонні/рухові) рушники та паперові серветки/хустинки. За оцінками ринкових досліджень та аналітичних звітів, структура споживання (за обсягом у кількісних показниках) розподілена наступним чином (оцінка):

• Туалетний папір — 55–70% ринкового обсягу. Це основна категорія, яка визначає «ємність» ринку.
• Паперові рушники (кухонні, для рук) — 20–35%. Сегмент має вищі темпи росту порівняно з серветками, підсилюється розвитком HoReCa та ритейлу.
• Паперові серветки та хустинки — 5–10%. Менший за обсягом, але важливий у грошовому вираженні сегмент, чутливий до змін у споживчій культурі населення.

Ці пропорції — орієнтовні й базуються на публічних загальних оцінках і звітних вибірках дослідницьких компаній.

Тренди в структурі споживання

• Переорієнтація у бік якіснішої (багатошарової, м’якшої) продукції та брендів середнього-преміум сегменту.
• Зростання частки каналів сучасної торгівлі і e-commerce у продажах категорії.
• Зростаючий інтерес до екологічності (вироби з переробленої сировини чи сертифікованої целюлози), хоча цінова чутливість значною мірою обмежує масове переключення на екологічні преміум-продукти.

Синтез досліджень і ринкових спостережень дає наступний усереднений типовий портрет споживача (покупця) паперових гігієнічних виробів в Україні:

• Географія: переважно міські домогосподарства (обласні центри та великі міста), де доступні сучасні торгові мережі та доставка.
• Демографія: жінки віком 25+ років; сім’ї з дітьми та люди працездатного віку — найбільш активні покупці.
• Доходи та поведінка: споживачі середнього і вище середнього рівня доходу частіше обирають преміальні або середньо-преміальні продукти; люди з нижчим рівнем доходу орієнтуються на базові торгові марки та економ-упаковки.
• Мотиви покупки: комфорт, м’якість і кількість шарів — ключові критерії для туалетного паперу; для рушників — поглинальна здатність і міцність; для серветок — гігієнічність і портативність.
• Екологічні установки: зростає частка споживачів, які звертають увагу на екологічні маркування (перероблена макулатура, FSC), але ці вимоги переважно характерні для частини споживачів середнього-преміум сегменту.

5. Висновки

З 2019 по 2024 рік ринок санітарно-гігієнічної паперової продукції в Україні зазнавав як періоди стабільного зростання, так і суттєвих коливань, викликаних глобальними подіями та внутрішніми змінами. До 2021 року виробництво туалетного паперу, паперових рушників і серветок поступово збільшувалося, що сприяло зростанню ринку.

Пандемія COVID-19 призвела до різкого стрибка непередбачуваного попиту, що активізувало державні тендери та збільшило закупівлі у приватному секторі. В 2021 році ринок стабілізувався після пандемії та прийшов до ринкової рівноваги. Однак у 2022 році через повномасштабну війну виробництво та споживання впали приблизно на 35 %, що негативно вплинуло на всі сегменти ринку.

Протягом останніх шести років (2019–2024) основні виробники та імпортери санітарно-гігієнічних паперових виробів в Україні залишилися практично незмінними, що підтверджує стабільність ринкової структури та високі бар’єри входу для нових гравців.

Споживчий ринок суттєво залежить від кількості населення та рівня їх доходів, що визначає структуру споживання в різних цінових сегментах продукції. Важливою є тенденція відновлення державних закупівель. Так у 2023 році кількість тендерних процедур зросла до 13 137, а загальна сума контрактів перевищила 250 млн грн, причому грудень 2023 року зафіксовано максимальну вартість закупівель – близько 45 млн грн.

Ринок паперової основи в Україні є ключовим компонентом виробництва санітарно-гігієнічних виробів. До повномасштабного вторгнення він демонстрував стабільне зростання (близько 10 % щорічно), однак у 2022 році відбулося різке падіння виробництва. Вже у 2023–2024 роках спостерігається поступове відновлення – внутрішнє виробництво досягло 77 % довоєнного рівня, а ємність ринку – 82–83 %.

Ємність ринку целюлозних гігієнічних паперових виробів зросла на більш як 6% за зазначений період, макулатурної – на майже 2%, долі імпортної продукції в ємності ринку та експортних товарів у виробництві залишилися майже незмінними.
За перше півріччя 2025 року щодо відповідного періоду 2024 року ємність ринку туалетного паперу зросла на 4%, паперових рушників – впала на 5,5%, ємність ринку паперових серветок та хустинок зросла на майже 17% у натуральному вираженні.

Кількість продажів паперових виробів також зросла на 5,5% для целюлозної гігієнічної продукції та 2,5% для макулатурних товарів.

Виробництво целюлозної продукції зросло на майже 8%, макулатурної – на 4%, загалом зростання склало 5,5%. Виробництво паперу-основи зросло на 13%.

Експорт целюлозних виробів зріс за перше півріччя 2025 року на 38% порівняно з відповідним періодом 2024 року, зростання макулатурної продукції склало 5,5%. За цей же період імпорт целюлозних виробів з паперу зріс на 8%, в той час, як для макулатурної продукції обсяги знизилися на 92% відносно показників аналогічного періоду попереднього року.
Кількість тендерних закупівель за перше півріччя 2025 року є меншою ніж за відповідний період 2024 року, хоча сума укладених договорів між цими двома часовими проміжками загалом є стабільною. Закупівлі туалетного паперу скоротилися на третину порівняно з попереднім роком, паперових серветок – на дві третини. Укрзалізниця продовжує бути лідером з організації закупівель.

Таким чином, ринок демонструє поступове відновлення після кризових періодів. Проблематикою залишаються виклики, що пов’язані з високою конкуренцією, логістичними ризиками та зростанням екологічних вимог, що вимагає постійного удосконалення виробничих процесів і адаптації до нових економічних умов.

Цей матеріал є частиною дослідження, проведеного фахівцями компанії Pro-Consulting. Для отримання детальнішої інформації відвідуйте офіційний веб-сайт компанії pro-consulting.ua.

Pro-Consulting - українська консалтингова компанія, лідер в сфері аналітики, маркетингових досліджень ринків, розробки стратегій, експортного та фінансового консалтингу; консультант в залученні грантів.

pro-consulting.ua
+38 (044) 233-34-32
[email protected]