Пітч дек — обов’язковий елемент будь-якої розмови інвестора зі стартапом. Від того наскільки правильно ви читаєте пітч дек залежить вибір успішної угоди.
Кожен, хто хоч раз чув слово стартап, точно чув ще одне слово – пітч дек. Венчурні інвестори отримують на пошту і в месенджери купу листів від команд, з проханням розглянути їх продукти. Отримають вони в результаті гроші чи ні залежить від якості презентації. Щоб обрати серед всього різноманіття гарних слайдів дійсно варті уваги, інвестору потрібно розбиратися в привабливих цифрах і словах у себе на екрані.
Як створювати грамотний пітч дек не є секретом. Засновник без зайвих зусиль знайде гігабайти шаблонів та вдалих прикладів в інтернеті. Однак не все так просто, бо інакше ми б навіть в черзі за хлібом в магазині зустрічали декілька єдинорогів. Стартапи регулярно допускають помилки, які спричиняють втрату інтересу інвесторів. Причини різні: від орфографії та оформлення до спроби приховати певну інформацію про компанію. На жаль пітч — це не завжди розмова двох джентльменів. Інвестор має вміти дивитися скрізь туман і ставити правильні запитання.
Структура пітч дека
Пітч деки це не місце для експериментів. За останні два десятки років світ венчурних інвестицій і стартапів зробив презентації стандартними. На ранніх стадіях вони складаються з наступних слайдів:
- Проблема
- Її рішення
- Команда
- Ринок
- Конкуренти
- Трекшн (опціонально)
- Стратегія
- Куди підуть гроші
Список не вичерпується і може містити додаткові матеріали, на кшталт згадувань в пресі. Порядок слайдів не критичний, але має залишатися логічним. Для pre-seed стадії відсутність трекшена пробачається. Все інше – обов'язково. При першому знайомстві пітч дек нараховує 10-15 слайдів, не більше. У стартапів, як правило, є розширена версія презентацій, яка по суті повторює ту саму структуру, але детальніше. Пітч деки для пізніх стадій в цьому матеріалі пропустимо. Почнемо з бази.
Проблема
Будь-який стартап починається з ідеї. Ця частина презентації найбільш лірична. Засновник розповідає про причини створення продукту. Можливо він підслухав проблему, з якою стикалися інші, або ж зіштовхнувся особисто. Якою б не була ця причина, вона має базуватися на даних. Іншими словами стартап має показати існування попиту. Часто засновники вважають, що попит є, а насправді його немає. Було б помилкою вважати, що проблема, з якою ми особисто зіштовхнулися розповсюджена. Можливо вона розповсюджена, рішення давно знайдено, а ми його просто не помітили.
З року в рік проводяться дослідження, згідно з якими 90% стартапів зазнають краху. Одна з ключових причин: немає попиту на продукт через неправильне вивчення ринку. Наприклад, ось торішні дані від CB Insights. Повірте нам, десять років назад було так само. Інвестори менше всього хочуть бути втягнутими у свідомо програшну справу, адже причини майбутнього провалу беруть початок саме звідси.
На що звернути увагу інвестору? Сторітелінг і докази попиту. У стартапу або є дані з відкритих джерел, або дані за результатами самостійних досліджень – customer development. В цьому допоможе звичайне телефонне опитування, анкетування через пошту або усні відгуки на будь-якій виставці. Подібні заходи допоможуть не тільки в розробці продукту, але й у визначенні ринку. Чим детальніше стартап продумає перший етап, тим краще вийдуть усі наступні. Якщо потреба знайдена, можна отримати перші замовлення і мінімальний трекшн навіть з прототипом в руках. Ринок зреагує швидко на больову точку і буде готовий заплатити за неідеальний продукт, який розв'язує проблему тут і зараз.
Сторітелінг добре показує залученість засновника в продукт. Стартап, створений з меркантильних міркувань програє стартапу, створеному на особистій проблемі. Наприклад, майбутній фаундер – діабетик. У нього була хороша робота, життя йшло як зазвичай, але неочікувано діабет дав ускладнення. Майбутній засновник і підозрювати не міг, що одним із результатів занедбаної хвороби є ампутація кінцівок. Так і сталося. Після цього випадку він вирішує допомогти іншим діабетикам по всьому світу не допустити власних помилок. Так починається історія стартапу, який розробляє мобільний додаток для контролю діабету і запобігання ускладненням. А тепер порівняйте цю історію з іншою, де майбутній засновник знайшов цікаву статистику в інтернеті з кількістю людей, які страждають на діабет. “А чи не зрубати нам з них грошей?”, – подумав він. У двох паралельних вимірах, де засновники не перетинаються, інвестори погодяться виділити гроші. Але якщо доведеться обирати, то перевагу нададуть першому.
Не усі історії такі драматичні. Але пам'ятайте: не варто списувати з рахунків особисте відношення засновника до свого дітища. На ранніх стадіях це особливо важливо, Зрештою, про команду ми ще поговоримо.
Вирішення
Отже, ми дізналися про проблему. Тепер час дізнатися про її вирішення, яке пропонує стартап. Це об'ємний блок з трьох частин: технічна складова питання, юніт-економіка та бізнес-модель.
В пітч деках ви знайдете різні технології: від маркетплейсів і памперсів до штучного інтелекту і медичних пристроїв. Нам достатньо отримати базову інформацію про продукт. Що це? Програма чи пристрій? Як виглядає? Як працює, але коротко? Наскільки важко скопіювати? Не зупиняйтеся детально на технічній частині. Нас перш за все цікавлять гроші. Хвилюватися про працездатність продукту потрібно СТО. Запам'ятайте лише категорію продукту, це допоможе в оцінці компетентності команди.
Пункт про технології примітний тим, що саме тут стартапи починають плутанину, замінюючи бізнес “інноваціями”. Деякі журналісти після випуску чергового матеріалу щиро впевнені — Пулітцерівська премія вже в кишені, а текст як мінімум геніальний. Молоді стартапи переживають аналогічні потрясіння. Засновник говорить про продукт без зупинки, вдаючись до багатьох подробиць. При цьому бізнес відходить на другий або третій план. Це велика помилка. Інвестору здебільшого все одно куди вкладати гроші: FoodTech, SaaS, дитячі іграшки або радіоприймачі для домашніх тварин. Головне, щоб технологія приносила гроші. Звертайте увагу на концентрацію подібної інформації в презентації. Якщо за цією стіною не просвічується бізнес – це привід для занепокоєння.
Юніт-економіка — це комплекс метрик і показників економічного обґрунтування продукту. Іншими словами, які витрати несе стартап і скільки заробляє на одному юніті, де юніт – умовна одиниця товару. Наприклад, одна ліцензія, якщо це software, або один пристрій, якщо це hardware. Інвестор-початківець тут стикається зі складнощами, адже розібратися в термінах і цифрах може виявитися непростим завданням. Собівартість, витрати на рекламу і залучення нового клієнту, CAC, LTV, MRR, ARR, ROI, AOV, маржинальність, EBIDTA та багато інших характеристик, якими жонглює стартап, потребують пильної уваги. Б’ємося об заклад, що саме ці слайди переглядаються найдовше. Також звертаємо увагу, що для кожного стартапу ключовими будуть ті чи інші показники, що додає ще більше роботи. Ми присвятимо юніт-економіці окрему статтю, а в цьому матеріалі звернемо увагу лише на одну річ. Юніт-економіка має бути. Розуміємо здивування, але так, стартапи можуть обходитись без юніт-економіки у своїх пітч деках, що є грубою помилкою молодих засновників.
І нарешті ми підійшли до бізнес-моделей. Інвестори не сумніваються у вправності стартапів створювати продукти, а от яким чином це все продавати — велике питання. Бізнес-модель показує як саме стартап збирається заробляти гроші. У перекладі на місцевий сленг це називається монетизацією. У кожного стартапу може бути своя окрема бізнес-модель, навіть в одній категорії. Найпростіший приклад — автомобільний салон. Перший продає машини, другий – здає їх в оренду на годину, а третій вирішив перехопити клієнтів за допомогою вигідних умов розтермінування. Бізнес-моделі дозволяють новачкам фантазувати й обходити ветеранів, за допомогою нових способів продажу товарів, які виявляються більш ефективними, ніж чинні. Завчити всі бізнес-моделі для кожної окремої сфери навряд чи вийде, але з досвідом ви навчитеся хоча б на поверхневому рівні розуміти що працює і не працює.
Наприклад, у нас є портфельна компанія Coterie, яка виготовляє дитячі підгузки. Яку бізнес-модель ви б порекомендували та вважали доречною? Реалізувати продукцію через великі торгові мережі або власні фірмові точки в пологових будинках і дитячих лікарнях? Продавати невеликими комплектами або брати передплату на рік уперед? А якщо запропонувати клієнтам щомісячну підписку з автоматичним доставлянням свіжої партії підгузок раз в тиждень? Чи не занадто вплине доставляння на юніт-економіку? Відповідь на це питання і має знати стартап. Бізнес-модель за вагомістю знаходиться у першій трійці, разом з командою і ринком. Про них тепер і поговоримо.
Команда
Між хорошою командою і продуктом варто обирати перше. Хороша команда зрештою зможе дати раду продукту в той час, як погана команда, скоріш за все, його зіпсує. На ранніх стадіях команда – головний капітал стартапу, адже крім себе, гіпотез та MVP запропонувати більше нічого. Своєю чергою на пізніх стадіях менеджмент уже не грає такої важливої ролі, адже хто підхопить налагоджені процеси – питання суто формальне. Під час перегляду слайда з командою, зверніть увагу на штат, попередні місця роботи, компетенції та частки.
Розмір команди визначає можливість впоратися з комплексним і складним продуктом. Неможливо точно сказати скільки людей має бути в кожному окремому випадку. Замість цифр дивіться на склад. Якщо на слайді крім СЕО і відділу продажів більше немає нікого, то варто поставити логічне запитання: а хто займається розробкою продукту? Можлива і протилежна ситуація, коли багато розробників, але немає маркетингу. Команда стартапу має бути збалансованою і готовою до повноцінного виходу продукту на ринок: від стратегії до розробки, реклами, роботи з клієнтами та партнерами. Поцікавтесь скільки людей зайняті повний робочий день, а яка частина з них фрилансери. Чим більше людей зайняті full-time, тим краще і навпаки. Якщо ключові співробітники щось роблять на пів ставки, то і результат буде відповідним. Повний робочий день збільшує вірогідність того, що член команди не звільниться в найбільш невідповідний момент і повністю присвятить себе роботі.
Окремий випадок це топменеджмент. Запитайте чи презентований вам проєкт єдиний, який вони ведуть. Засновники можуть працювати в декількох стартапах одночасно, що знижує залученість. Якщо для них даний стартап лише один з багатьох, щось на кшталт запасного летовища, то і вам не варто ставитися до такого проєкту серйозно. О так, і запитайте звідки вони взяли перше фінансування. Якщо засновники не готові ризикувати особистими грошима, то для чого це робити вам?
Пам’ятаєте як ми в попередньому розділі просили звернути увагу на категорію продукту? Прийшов час її згадати. Якщо в основі продукту стартапу лежить штучний інтелект, значить в команді мають бути спеціалісти з відповідним досвідом. Повторюємо подібне порівняння і в інших випадках. Для HealthTech потрібні лікарі, для LegalTech – юристи, для робототехніки – фізики й програмісти. Бізнес-модель і ринок безумовно важливі, але кінцевий продукт має існувати та працювати належним чином.
Закінчимо цей розділ питанням про частки. Якщо засновник володіє стартапом одноосібно — це погано. Якщо частка занадто фрагментована — це також погано. Концентрація влади в одних руках з одного боку пришвидшує прийняття рішень. З іншого – ви ризикуєте втратити стартап через настрій однієї людини. Фрагментація частки між багатьма є іншим крайнім випадком. Стартап збереже керування навіть у разі виникнення драматичних ситуацій з одним із топменеджерів. Однак це значно уповільнює прийняття рішень, адже кожен хоче зробити по своєму. Це може в результаті загнати стартап у глухий кут і стати причиною конфліктів всередині команди. Дві-три людини буде оптимальним рішенням. Інвесторам імпонує сильний лідер.
Ринок
В ринку нас цікавить тільки дві характеристики: об'єм і частка, яку планує захопити стартап. Чим більший ринок — тим краще.
Важливо зазначити, що об'єм ринку також безпосередньо впливає на оцінку компанії та масштабування. Чим більший ринок, тим більша оцінка компанії й тим більша ймовірність зробити екзит. Масштабування своєю чергою дозволяє стартапу довго зростати в межах ринку. Важливо тільки щоб у ринку був простір для цього.
Частка ринку нерозривно пов'язана з його об'ємом. Розгляньмо на прикладі. Є два стартапи, кожен з яких має намір вхопити 1% ринку. Інвестору-початківцю цього здасться мало, однак не поспішайте ставити хрест на реалістах. Перша команда обрала ринок об’ємом 1 млрд доларів і в результаті отримає 10 млн частки. Тим часом друга команда обрала ринок об’ємом 10 млрд і, як результат, отримає вже 100 млн частки.
Разом з тим венчурні інвестори цінять невеликі, але не зайняті ніші, які тільки набирають обертів. Згадайте хайп, присвячений метавсесвітам, NFT та іншим штукам. Деякі стартапи цілком можуть увійти на ринок, що формується і зайняти одне з панівних місць. Такі проєкти зустрічаються рідко, адже засновникам треба володіти як проривною технологією, так і не менш проривним передчуттям. Тут м’яч знаходиться на стороні інвестора, якщо він захоче вплутуватись в цю грошову авантюру.
Зазвичай ставтеся скептично до проєктів, які пророкують увірватися на ринок і забрати велику частку. Але якщо у них є інсайдерська інформація і надійні дані – варто подумати. Прибуткові ринки, скоріш за все, вже зайняті конкурентами, розігнати яких так просто не вийде. І якщо вже ми заговорили про конкурентів.
Конкуренти
Слайд зазвичай починається з маніфесту – у нашого продукту немає аналогів. Як альтернатива — у нас немає конкурентів. Це погані новини для інвестора, адже відсутність конкурентів говорить про одну з двох речей. Стартап або не виконав домашнє завдання з дослідження ринку, або створив продукт, який нікому не потрібен. Шанси винайти щось унікальне існують, але вони мінімальні. Більш того, є різниця між наявним ринком і створенням нового. Друге, окрім високих ризиків вимагає величезних витрат часу і грошей, на що наважаться небагато. Краще зіграти безпечно і запропонувати ринку зрозумілий продукт, але кращий, ніж в інших.
Інвестори чекають від слайда з конкурентами перш за все добросовісності. Стартапу не обов'язково відрізнятися усім. Достатньо декількох killer features та справної монетизації. Тут ми підійшли до слайда з трекшеном.
Трекшн
Трекшн означає гроші, які заробив або заробляє стартап. На стадії pre-seed такий слайд може бути відсутнім. Починаючи зі стадії seed його наявність обов'язкова. Трекшн відповідає на головне питання інвестора – де гроші? Всі розмови про команду, бізнес-моделі, ринок ти інше в підсумку мають вираження саме тут. Трекшн – це доказ життєздатності стартапу. Доказ, що він може заробляти.
Демонстрація засновником такого слайда автоматично підвищує рівень стартапу в очах інвесторів, адже тепер ми маємо справу не з гіпотезами, а робочим бізнесом. Гарний момент для розмови про інвестиції та подальші плани.
Стратегія
Частка нерозривно пов’язана з ринком, а ринки нерозривно пов’язані зі стратегією. Слайд зі стратегією розповідає про плани стартапу з виходу на нові ринки. Це називається масштабування. Стартап, який не може масштабуватися – поганий стартап. Масштабування є одним з найважливіших характеристик саме стартапів, адже їх продукти створюються з розрахунку на глобальне поширення. Не варто чекати від кав'ярні на розі вашого будинку планів на міжнародну експансію. Але для стартапів це питання виживання.
Куди підуть гроші
Фінальний слайд буде присвячений витратам грошей інвестора. Як і у випадку з командою, зверніть увагу на збалансованість. Статті витрат мають містити як розробку, так і просування. Помітне зміщення в одну сторону потребує обґрунтування. Інколи деякі помітні статті витрат, як от маркетинг, взагалі відсутні. Так не має бути.
Завершуючи нашу розмову, скажемо що будь-який слайд пітч дека це перевірка на довіру. Ви, як інвестор, не зможете контролювати все. Рано чи пізно доведеться віддати стартап на розсуд команді. А раз так, перш за все шукайте надійних людей, а вже потім технології.
