Окрім бажання заробити інвесторів та стартапи об'єднує ще дещо. Це страх перед слайдами із цифрами. Але чи все так складно насправді?
У попередніх статтях про пітч деки (частина 1 та частина 2) ми згадували метрики з юніт-економікою та обіцяли присвятити їм окремий матеріал. Що ж, цей час настав. Тема показників хвилює багатьох і не дарма, адже йдеться про економічну доцільність продукту. Неправильно порахувати означає приректи стартап на провал. Ця стаття допоможе інвесторам-початківцям розібратися в юніт-економіці та метриках, з якими вони обов'язково зіткнуться в презентаціях.
Розуміння предмета стане в пригоді, щоб не вплутатися в угоду з сумнівною математикою. Ми розпочнемо статтю з базової інформації, щоб освіжити пам'ять. Далі розглянемо основні, на нашу думку, метрики, які зустрічаються у більшості стартапів. На завершення зіграємо у ситуаційні завдання, які допоможуть самостійно визначати ключові показники.
При написанні статті ми консультувалися з венчурним партнером Павлом Шапіро та інвестиційним аналітиком Дариною Коваль із TA Ventures, за що їм велика подяка.
Юніт-економіка на пальцях
Якщо коротко, юніт-економіка це розрахунок собівартості, витрат, доходу та прибутку від однієї одиниці продукції. Наприклад, якщо стартап продає програмне забезпечення, то одиницею продукції може вважатися ліцензія. Якщо стартап розробляє hardware, то у такому разі одиницею продукції може бути пристрій. Завдяки отриманим цифрам засновник разом з інвесторами бачать – чи не бачать – економічну обґрунтованість продукту зокрема й компанії загалом. Юніт-економіка дозволяє зазирнути в майбутнє та зрозуміти, скільки грошей стартап зможе заробити, скільки для цього знадобиться часу та які ризики зазнати збитків.
Існує два випадки, коли стартапу дозволяється не включати юніт-економіку в пітч дек. Перший випадок – стартап на стадії pre-seed. Тут, як правило, немає продажів, а фокус зміщується у бік гіпотез, аналітики та команди. Другий випадок — ми маємо справу з R&D-heavy компанією, де багато грошей іде на створення самої технології. У такій ситуації прибутковість від клієнтів не є ключовим завданням. Такі стартапи вирощують з метою екзиту без проміжних результатів.
Наприклад, нещодавно великий провайдер даних зі Штатів, Consumer Edge, купив нашу портфельну компанію Qentnis. Стартап теж є провайдером фінансових даних, але менший за розміром і з фокусом на ринок Європи. Із самого початку ми робили ставку на M&A, тож юніт-економіка займала другорядну роль. У результаті все вдалося за планом.
Не поспішайте відправляти пітч дек у смітник, якщо там нема юніт-економіки. Спочатку зверніть увагу на ці дві можливі ситуації.
Океан метрик
Інвестування у стартап пов'язане з великою кількістю різноманітних показників, в яких легко заплутатися. Але чи треба інвестору знати їх усі? Коротка відповідь – ні. Виходячи з практики, ми ділимо всі метрики на три категорії: основні, ключові та продуктові. Основні метрики своєю чергою поділяються на три групи: дохід, розвиток та клієнтська база.
Основними метриками ми називаємо ті, які говорять по суті та зустрічаються у більшості стартапів. Запам'ятавши їх ви знатимете більшу частину показників, необхідних для ухвалення рішення щодо інвестування. З ключовими метриками ще простіше. Це один або два основні показники, які вважаються критичними для конкретного стартапу. Уявіть їх локомотивом, який тягне за собою все інше. Якість вагонів та їх вантаж, безумовно, важливі. Але саме локомотив врешті-решт визначає швидкість і відстань, що долається. Вибачте мою любов до метафор.
Виникає логічне питання – як обрати з основних показників ключові? Для цього ми відштовхуємося від стратегії та бізнес-моделі стартапу. Кожна компанія сама обирає методи для роботи з клієнтами та заробітку грошей. В залежності від цих методів визначаються ключові метрики. Наприклад, якщо стартап продає свій продукт за підпискою, то ключовим показником для нього буде MRR, monthly recurring revenue. Якщо стартап — маркетплейс, ми дивимося на GMV, gross merchandise value. Компанії, яка продає фізичний продукт, варто сфокусуватись на оптимізації маржі. А ось LTV/CAC однаково важливі практично для всіх стартапів. Останній приклад: стартап з моделлю продажів freemium. У такому разі для інвестора ключовим показником стане кількість платних передплат.
Інвестори-початківці натраплять на труднощі в розумінні бізнес-моделей. Завчити їх навряд чи вдасться. Багато стартапів працюють з перевіреними стратегіями. Водночас часто зустрічаються компанії, які пропонують нові способи монетизації. Інвестору допоможе, як би це банально не звучало, практика та досвід. Після кількох сотень пітч деків ви почнете звертати увагу на суть монетизації та мислити логічно. Іншими словами, ви навчитеся розуміти, звідки стартап отримує чи хоче отримувати гроші, роблячи відповідні висновки.
Підсумуємо. Ви, як інвестор, відкриваєте пітч дек, дивитесь на бізнес-модель, визначаєте основні метрики та виділяєте ключові. Втім, нерідко трапляються випадки, коли зрозуміти пітч дек неможливо.
Найпоширеніші помилки: надто багато метрик та незнання ключових. Стартап може спробувати вразити інвестора та порахувати все на світі. Для нас це поганий сигнал, тому що засновники не розуміють, що треба рахувати, а що — ні. Юніт-економіка – це не змагання з арифметики. Інвесторам достатньо кількох показників, які дадуть відповідь на більшість питань. Перевантажені таблиці з формулами лише втомлюють та відвертають увагу від головного.
Основні показники
Почнемо з головного – дохід. Насамперед інвесторам цікаво, скільки грошей стартап може заробити. Сюди відносяться:
- Revenue. Власне дохід. Цифра проста та зрозуміла. Наприклад, фонд N віддає перевагу тим стартапам, які можуть показати $60 млн revenue за три роки.
- Revenue growth. Реалістична динаміка прибутку за певний проміжок часу. Підкреслюємо слово реалістична, тому що стартапу слід тверезо оцінити свої можливості, перш ніж вказувати ту чи іншу цифру. Для стартапів на ранніх стадіях гарним показником буде 3x на рік. Наприклад, за перший рік стартап очікує revenue у розмірі $10 млн. За другий рік – $30 млн. За третій – $90 млн. Це дає уявлення про перспективи масштабування. Крім цього, метрика дозволяє стартапу знайти свого інвестора. Одні фонди чекають від команди швидких результатів, тоді як інші готові вкластися на тривалий термін.
- MRR та ARR (monthly & annual recurring revenue). Ці показники потрібні для стартапів, які заробляють гроші за допомогою передплат. Метрики означають сукупний прибуток від передплат за місяць чи рік. Якщо стартап продає тижневу підписку, то цілком можливий і WRR – weekly recurring revenue.
- GMV, або gross merchandise value. Використовується тільки в e-commerce та маркетплейсах. Означає сукупну вартість проданих товарів за певний період. Наприклад, стартап каже, що його GMV за квартал становив $25 млн. Ця цифра показує активність гравців на торговому майданчику. За допомогою спостереження за динамікою активності ми можемо передбачити успішність маркетплейсу.
Другий за важливістю блок показників стосується розвитку та його ефективності. Тобто наскільки ефективно стартап витрачає і заробляє.
- LTV, або lifetime value. Означає суму грошей, яку стартап отримує з одного клієнта за весь час роботи з ним. Чим показник вищий — тим краще. Для бізнесу завжди краще мати невеликий пул лояльних клієнтів, які постійно щось купують, ніж навпаки. Регулярні платежі допомагають отримати стабільний дохід та мінімізувати витрати на залучення нових клієнтів. Будь-який підручник з економіки скаже, що утримання клієнта коштує дешевше, ніж пошук нового. Хорошим LTV вважається 3x та більше від CAC.
- CAC, або customer acquisition cost. Скільки треба витратити грошей, щоб отримати одного клієнта. Чим нижче показник — тим краще. Якщо простіше, це витрати на маркетинг. CAC тісно пов'язаний з LTV і часто сприймається як одне ціле. У хорошій юніт-економіці ми побачимо високий показник LTV та низький показник CAC. Для B2C здоровим показником CAC вважається 12 місяців і менше. Для B2B – до 6 місяців. Тобто скільки потрібно часу, щоб повернути гроші, витрачені на маркетинг.
- Gross Margin. Маржа це різниця між собівартістю і ціною для кінцевого споживача. Чим маржинальність вища, тим краще. Показник важливий для тих компаній, які продають фізичні продукти чи будь-які інші, де від клієнта складно отримувати регулярні платежі. У такому разі стратегія стартапу полягає в максимізації доходу з однієї угоди.
- AOV, або ж average order value. Це – середній чек. Показник використовується в ритейлі та e-commerce. Чим цифра середнього чека вище — тим краще. Стартап зацікавлений у продажу клієнту якомога більшої кількості товарів та послуг за одне відвідування. Низький AOV може говорити про проблеми з асортиментом, персоналізацією пошукової видачі або ціновою політикою.
- Burn rate. Показує, скільки грошей має стартап до моменту підняття наступного раунду. Вимірюється у доларах, євро чи іншій валюті. Наприклад, ви інвестували $1000. Стартап витрачає на місяць $100. Значить, його burn rate = $100. Засновники повинні досягти помірних витрат і встигнути виконати поставлені у стратегії завдання до закінчення інвестицій. Високий показник burn rate може свідчити про проблеми в юніт-економіці, завищені зарплати, погану оптимізацію логістики та виробництва. Також високий burn rate залишає для стартапу мінімум шансів на помилки, пропонує інвесторам йти ва-банк та ускладнює пошук фінансування у наступних раундах. Хто ж захоче давати гроші марнотратам? Загалом, чим нижче burn rate, тим краще.
Останній блок основних метрик стосується клієнтської бази.
- Paid users. Кількість платних користувачів та підписників. Ключовий показник для бізнес-моделей, зав'язаних на передплаті та freemium. Подібні стартапи часто пропонують умовно безплатний продукт, заманюють клієнтів і потім намагаються їх монетизувати.
- Retention. Кількість лояльних клієнтів, які продовжують користуватися продуктом протягом певного часу. Вимірюється у відсотках. Чим відсоток вищий — тим краще. Retention пов'язаний з LTV, оскільки чим довше клієнт користується продуктом, то більше можливостей для додаткової монетизації.
Продуктові показники
Сюди відносяться нефінансові метрики такі, як MAU, DAU, WAU, NPS, sign-ups, app installs, beta users, uninstall rate, pre-booked revenue, engagement, consumption та багато інших.
Як правило, вони демонструють активність, але не відповідають на питання, де гроші. Такі показники використовуються для визначення product-market fit, тобто, чи знайшов продукт свого клієнта. Стартапи полюбляють зловживати, замінюючи ними основні метрики. Звертайте на це увагу і завжди цікавтеся контекстом.
Найпростіший приклад – показник DAU, daily active users. Мільйон активних користувачів на місяць це добре чи погано? Якщо вони нічого не платять, значить погано. Але цілком можливо, що стартап зможе монетизувати аудиторію в майбутньому, отримавши багато paid users. Іншими словами знаючи ці показники, ми отримаємо більше інформації про стан справ компанії.
Де гроші, Біллі?
Щоб краще зрозуміти юніт-економіку та метрики ми пропонуємо подивитися на приклади бізнес-моделей стартапів. Такі ситуаційні завдання допоможуть розбудити кмітливість та розібратися, звідки беруться гроші. Розуміючи джерело грошей, ми визначаємо які метрики варто шукати та про які показники варто запитувати.
Завдання №1. Стартап "Лунтик" шукає інвестиції для маркетплейса з продажу будівельних матеріалів. З особливостей засновник називає персональних консультантів та освітній контент власного виробництва. Цільова аудиторія — професійні будівельники та звичайні люди, які хочуть зробити дрібний ремонт, але не знають як.
Які метрики можна вважати ключовими? Насамперед треба розуміти, як маркетплейси заробляють гроші. Роблять вони це через комісії під час транзакцій між покупцем та продавцем. В такому випадку нам цікаві показники, які розкажуть про цих продавців і покупців.
Зверніть увагу на GMV, AOV та кількість продавців з покупцями в динаміці. GMV покаже об’єм транзакцій та розмір маркетплейса. AOV своєю чергою дасть уявлення про суми, які витрачають учасники. Низький середній чек не дозволить розвиватися маркетплейсу і, як наслідок, вашим інвестиціям. Динаміка приєднання покупців і продавців продемонструє жаданість такого продукту.
Якщо цього здається замало, попросіть засновника розповісти про retention та gross margin. Для маркетплейсів хорошою валовою маржею вважається 60-70%. Щодо утримання, нам хочеться, щоб учасники поверталися до нього знову і знову. В іншому випадку маркетплейс швидко занепаде.
Нічого не забули? Персональні консультанти та освітній контент власного виробництва можуть стати фінансовим тягарем. Добре було б запитати у засновника, чи врахував він на них витрати, наскільки такі штуки критичні для залучення учасників (customer development) і чи не позначиться це все на високому burn rate. Може все це взагалі не потрібно, і ми даремно витрачаємо гроші?
Завдання №2. Стартап "Монетка" надіслав на пошту пітч дек, у якому розповідає про мобільний додаток для знайомств. Додаток не простий, а, як і все у світі стартапів, інноваційний. Програма використовує особливі алгоритми, які дозволяють знаходити пари втричі швидше, ніж у конкурентів (що б це не означало). Які метрики будуть ключовими?
Якщо модель поширення freemium, то насамперед нас цікавить кількість paid users та MRR. Тобто, скільки людей платить і які суми. Стартап може піти іншим шляхом та дозволити користуватися додатком лише шляхом оплати щомісячної передплати. Тоді нам буде цікаво побачити кількість цих передплат. Нічого складного.
Завдання №3. Стартап "Кулька" розробляє B2B софт для оптимізації морських логістичних операцій. Бізнес-модель передбачає продаж ліцензії та два рівні опціональної підписки: стандарт та преміум. На що дивитись?
Насамперед це gross margin та MRR/ARR. У світі навряд чи є багато компаній, які займаються водними логістичними операціями. Це складна ніша із посереднім масштабуванням. Однак, такі компанії готові заплатити кругленьку суму. Це означає що нам треба чіплятися за кожну угоду і продавати ліцензії якомога дорожче.
Враховуючи обмежений пул можливих клієнтів, передплати стануть серйозною статтею доходу стартапу. Тому нам важливо знати кількість підписок та суми, які вони приносять. За це відповідають метрики MRR/ARR.
Наступним важливим показником буде LTV/CAC. Пошук та залучення клієнта очікується витратним. LTV покаже грошові можливості підписок, які покриватимуть потенційну нестачу нових контрактів.
Наостанок запитайте про показник retention. У цій ситуації у нас навряд чи будуть клієнти, якими можна знехтувати. Втрата навіть одного з них дорого коштуватиме.
Завдання №4. Стартап "Шпунтик" виготовляє меблі з натуральної деревини для офісів. З особливостей пітч дек вказує ручну роботу, широкий асортимент конструкцій та можливість дизайнерського оформлення простору в індивідуальному порядку. Як і у випадку з попереднім стартапом, тут ключовими метриками будуть gross margin і LTV/CAC.
Я думаю не варто пояснювати, чому виготовлення меблів це складний та трудомісткий процес. Насправді будь-який hardware стартап сильно ризикує, на відміну від своїх software братів. Маржа стоїть на першому місці, оскільки включатиме матеріали, оптимізацію виробництва, логістику, можливо збір меблів. Від того, наскільки стартап добре впорається з цим етапом, залежить майбутній revenue.
LTV/CAC покаже наскільки ефективно стартап здатний залучати клієнтів і що станеться, коли у всіх офісах стоятимуть дерев'яні меблі.
Завдання №5. Стартап "Гвинтик" просить фінансування для ArtTech проєкту з інноваційною моделлю монетизації творів мистецтв. Їх перетворюють на NFT аналоги та продають в маркетплейсі на блокчейні. Web3 у всій красі. Можемо подумати про ключові показники разом та написати свої припущення у коментарях.
Під час розмови з Павлом ми запитали, чи є каталог, де написані бізнес-моделі, а напроти них ключові метрики. Це стало б значним полегшенням для венчурних партнерів, але, на жаль, нічого подібного поки що не вигадали. Доводиться орієнтуватися на місцевості. А тим часом пітч деки не перестають дивувати як у хорошому, так і в поганому сенсі цього слова.
Відкриття нової та робочої бізнес-моделі дорівнює знаходженню скарбу. Тому не дивно, що стартапи постійно перебувають у їхньому пошуку, змагаючись один з одним в експериментах. А якщо так, то на інвесторів чекають нові ситуації з не менш новими показниками. Єдине, що залишається незмінним це гроші. Завжди йдіть за їх слідом.
