Аналіз ринку цигарок в Україні

1. Тенденції на ринку цигарок в Україні

В Україні на фоні подій 2020-2024 років кількість курців значно побільшала. Згідно з даними КМІС, станом на вересень 2024 року активними курцями є 27% населення у 27 млн осіб, або (49,5% дорослих). Тобто майже кожен другий українець 18+ має звичку курити, і ця тенденція зберігається.  Абсолютна більшість (69%) із тих, хто почав курити посилено, вживає звичайні сигарети. Частка тих, хто споживає ТВЕНи зросла – з 18,3% до 22,8%.  За даними Державної податкової служби України, обсяг реалізованих тютюнових виробів, тютюну та промислових замінників тютюну, рідин, що використовуються в електронних сигаретах за 12 місяців 2024 року склав 203,08 млрд грн .

Таблиця 1

Чисельність і частка курців у структурі дорослого населення України, 2019 – 2024 рр., млн, %

Джерело: оцінка Pro-Consulting

Міжнародні програми зі стимулювання боротьби з тютюнокурінням та регуляторна політика у провідних країнах світу сприяли тому, що з 2006 року в Україні спостерігалось поступове зменшення поширеності куріння. У 2019 році кількість курців віком від 12 років і старше становила 16,8%, що на 6% менше, ніж у 2018 році. Взагалі передпандемійний 2019 рік продемонстрував високі показники галузі – 98,2 млрд шт сигарет, лише трохи поступаючись 2016 р. Перед цим ринок балансував на межі стагнації.  Проте війна розвернула «тютюнову рецесію» на 180 градусів, запровадивши цілу низку коректив. Зокрема, відбулось:

• вибухове зростання споживання, збільшення попиту, «тютюнова епідемія»;
• перенесення виробництва із зони бойових дій, як наприклад, евакуація компанією Philip Morris Харківської тютюнової фабрики на захід країни;
• припинення з 2022 року зовнішньої торгівлі з рф та білоруссю. У 2021 році частка рф за експортом до неї тютюнових відходів складала 49%, за імпортом: ТВЕНів – 23% та електронних сигарет 10,5%, для білорусі частка експорту з України вейпів складала 45,2%;  
• запровадження після 24 лютого 2022 року санкцій проти низки юридичних осіб з рф та білорусі, – як наслідок, в Україні з’явились списки НАЗК з компаніями-спонсорами війни, у тому числі тютюновими , серед яких найбільше виділяється вже згадана вище транснаціональна компанія Philip Morris International (PMI) ;
• тінізація ринку (за даними Kantar – 25,7% у жовтні 2023 року, 38,4% у I кварталі 2024 );
• ціла низка законодавчих і фіскальних заходів обмежувального характеру з детінізації та поширення антитютюнових стратегій:
  i.    посилення заходів БЕБ з боротьби із контрафактним виробництвом і контрабандою цигарок , запуск порталу «еТютюн» з переліком виробників та імпортерів тютюнових виробів в Україні для боротьби з чорним ринком;
  ii.    нові заборони продажу, реклами електронних і ароматизованих сигарет, посилення штрафів через куріння у публічних місцях.

Збільшення споживання

З початку повномасштабного вторгнення росії відсоток щоденних курців в Україні збільшився серед чоловіків з 38,0% до 44,4%, серед жінок з 10,8% до 14,9%. У рік пандемії – 2020 – тютюновий ринок переживав дві різноспрямовані тенденції – з одного боку умови карантину викликали збільшення споживання через погіршення соціального самопочуття, а з іншого – вимушене зниження доходів населення внаслідок виробничого простою і згортання бізнесу стимулювало відмову від тютюнокуріння. Головним чинником скорочення кількості курців у 2020 р. було зменшення цінової доступності сигарет. 
Підвищення цін.  За даними Держстату, середня ціна тютюнових виробів протягом 2019 року зросла на 20,7% при рівні інфляції 5%. Ціна сигарет підвищилась завдяки зростанню ставки акцизу в січні 2020 року та збільшенню тютюновими корпораціями торгівельної маржі.

Семирічний план підвищення акцизів до 90 євро за кожні 1000 штук у 2025 році був переглянутий через девальвацію гривні та погіршення макроекономічних показників. Станом на 2024 рік акцизні ставки досягли 60 євро. 4 грудня 2024 року був ухвалений законопроєкт №11090. Відтепер позначки у 90 євро за 1000 сигарет планується досягнути до 2028 року. При цьому акциз на тютюнові вироби для електричного нагрівання (ТВЕНи) до тієї ж дати має бути підвищено до 72 євро за 1000 штук.

2025 року акциз на сигарети зросте на 35,4% до 78 євро за 1000 штук. У 2026-му акциз на сигарети зросте на 5%, у 2027 – на 4,8%, у 2028 – на 4,7%, досягнувши 90 євро за 1000 штук. За даними декларацій зі сплати акцизного податку за липень-листопад 2024 середня максимальна роздрібна ціна пачки сигарет (20 штук у пачці) становила 97,87 гривні. При збільшенні ставки акцизу до 78 євро та при курсі євро, що діяв на 1 липня 2024 року (43,2658 гривні), середня ціна пачки в 2025 році складе 116,1 гривні. Це на 18,6% більше ціни 2024 року.

Таким чином, якщо у 2024 році ціна пачки дорівнювала 100 гривень, то в 2025 році вона складатиме 135 гривень, у 2026 році – 155 гривень, у 2027 році – 178 гривень, у 2028 році – 205 гривень. Фактор ціни за умов продовження війни і низької купівельної спроможності населення може позначитися на зниженні споживання.

Діаграма 1

Динаміка підвищення цін на сигарети в Україні, 2016 – 2028 рр., грн за пачку

Джерело: оцінка Pro-Consulting

Фактор війни

З початком війни до адміністративних важелів і податкового тиску додались бойові дії, зростання енергетичного компоненту собівартості продукції на 40%, збільшення логістичного «плеча», інфляція. Один із флагманів ринку, міжнародна компанія Philip Morris International (PMI), що володіла Харківською тютюновою фабрикою, влітку 2022 року перемістила виробництво на потужності компанії Imperial Tobacco (нині – Imperial Brands), а з 2024 року релокувалась до Львівської області. Крім того, PMI продовжує вести бізнес у рф, що мало наслідком внесення її НАЗК до списку міжнародних спонсорів війни разом із українською дочкою Japan Tobacco International (JTI).

Тіньова торгівля. «Сірий» ринок тютюнових виробів в Україні попри заходи Бюро економічної безпеки зберігає свої позиції. Правоохоронні органи спочатку проводять обшуки і вилучають контрафакт, суд першої інстанції скасовує ліцензії на виробництво тютюнових виробів, накладається арешт на обладнання, але потім касаційний суд переглядає рішення і недобросовісні виробники відігріють ситуацію назад. Так, у травні 2024 року детективи БЕБ під час обшуків на заводі «Оріон Тобакко» в Одеській області вилучили лінію для виробництва контрафактних сигарет. Також було конфісковано понад 1,2 млн пачок сигарет з підробленими марками акцизного податку. Проте у лютому 2025 року Шевченківський районний суд Києва скасовує накладений арешт . У жовтні 2024 року Львівський окружний адміністративний суд зобов’язав Державну податкову службу видати Винниківській тютюновій фабриці ліцензію на виробництво сигарет, яку було відкликано 2 липня . Загалом, за даними Європейської бізнес-асоціації, втрати державного бюджету України через тютюнові оборудки станом на вересень 2024 року оцінювались у 23 млрд грн. Підвищення акцизів штовхатиме ринок до переходу в тінь.

Регуляторні заходи. Крім форс-мажорних обставин, викликаних ковід-пандемією та війною, великим фактором ваги стала місцева регуляторна політика. Під її дією структура ринку зазнає суттєвих змін. Таким документом став закон №1978, розроблений на основі Рамкової конвенції ВООЗ щодо боротьби з тютюнокурінням та Директиви 2014/40/ЄС, і ухвалений Верховною Радою наприкінці 2021 року. Після повного набуття чинності з 11 липня 2024 року він забороняє рекламу та продаж електронних і ароматизованих цигарок, сигарет з високим вмістом нікотину та смол, тютюну для самокруток з ароматизаторами, добавок в будь-яких компонентах (фільтр, папір, капсули), снюсів. Також обов’язковою стає вимога до дизайну пачок цигарок із маркуванням 65% площі медичними попередженнями про наслідки куріння.

Споживачі переважно купують сигарети в кіосках, яких в Україні налічувалось понад 60 тисяч, та у мережах магазинів роздрібної торгівлі. Крім того, цигарки купують у спеціалізованих магазинах, які повинні мати ліцензію для продажу підакцизного товару. До основних каналів дистрибуції тютюнових виробів упродовж останніх восьми років активно залучався сектор онлайн-торгівлі. 2023 рік став визначним за рівнем сплати акцизів на тютюнові та нікотинові вироби. Враховуючи фактор девальвації гривні, надходження до державного бюджету склали 80,3 млрд гривень. Разом з тим ціновий фактор разом зі зниженням купівельної спроможності населення упродовж останніх чотирьох років спричинив тінізацію ринку, що досі становить значну проблему. Основними каналами торгівлі нелегальними тютюновими виробами залишаються кіоски та магазини, через які продається 64% нелегальної продукції.

2. Виробництво на ринку

Під час пандемійної кризи 2020-2021 рр. відбулось значне скорочення обсягів виробництва тютюнових та нікотинових виробів в Україні. У цей час ринок увійшов у фазу стагнації. Також аналіз зовнішньоекономічних операцій виявив значну частку «тіні».

Війна 2022 року стала для багатьох українців неочікуваним фактором стресу. Повномасштабне вторгнення спричинило зростання попиту. Водночас виробники були вимушені евакуювати виробництва з прифронтових зон у глибокий тил, тим самим зменшивши фізичні обсяги випуску продукції. Незважаючи на ризики, попереднє створення виробниками-імпортерами запасів (форестелінг) дозволило не допустити скорочення пропозиції при вибуховому попиті на тютюнові вироби.

За даними Міністерства фінансів України, внаслідок бойових дій обсяги виробництва сигарет у 2022 році зменшились проти відповідного періоду 2021 року на 53,6% або на 31,6 млрд шт до 27,3 млрд шт, при цьому обсяги експорту зменшились на 67,5% або на 17,3 млрд до 8,3 млрд шт, а обсяги імпорту зросли у 5,4 рази або на 4,9 млрд шт до 6 млрд шт. Залишки на складах оптовиків зменшились порівняно з початком року на 15,8%, або на 3,2 млрд шт, і становили на 1 січня 2023 року 16,8 млрд шт, або 3,4 місяця середньомісячного виробництва у 2021 році.

Регуляторні і фіскальні заходи, тривалість війни, фактор ціни, інфляційний тиск і падіння рівня доходів населення позначились на зниженні обсягів імпорту у перші п’ять місяців 2024 року.

Українські виробники тютюнових виробів на понад 90% працюють на імпортній сировині. Вітчизняне вирощування тютюну становить незначну частку. У грошовому вираженні найбільш вартісною категорією імпорту є тютюновмісні вироби для електричного нагрівання (ТВЕН) та вейпи, разом вони складають 82% вартості, тоді як сигарети – 15,7%.

Діаграма 2

Продуктові сегменти ринку у 2023 р. в натуральному вираженні,%

 
Джерело: оцінка Pro-Consulting

У зв’язку із фактором війни ринок сигарет зазнав значних змін. У 2022 році для насичення попиту частка імпорту порівняно з 2021 роком зросла у 5,4 рази, а вітчизняне виробництво скоротилося у 1,4 рази через бойові дії і вимушену евакуацію виробничих потужностей із прифронтових зон. За показниками імпорту 2023 рік співставний із 2016-м (див. Таблицю 2.1.) Такі обсяги можуть бути пояснені збільшенням попиту, адже бойові дії на сході України тривають з 2014 року.
 
Таблиця 2

Ємність ринку досліджуваної продукції 2016 - 5 міс. 2024 рр. у натуральному вираженні, млрд шт

Джерело: оцінка Pro-Consulting

Також упродовж 2016-2024 рр. змінився розподіл між «білим», «сірим» та «чорним» ринком досліджуваної продукції у бік збільшення тіньового сегменту. Нелегальний ринок цигарок включає контрабанду – тютюнові вироби, які нелегально ввозяться в Україну з-за кордону, цигарок, маркованих Duty Free або призначених для експорту, що нелегально продаються, та контрафакту – підробленої продукції. За оцінками експертів, з 2016 по 2019 рік «тінь» зросла у 8 разів, склавши 8,5%, у 2020 – 6,9%, а у 2023 році у четвертому кварталі, за оцінками компанії Kantar, частка тіні вже складала рекордні 23,5%, річна – 19%.

Діаграма 3

Динаміка тіньового сегменту на ринку України у 2016 - 5 міс 2024 рр.

 
Джерело: оцінка Pro-Consulting

Згідно із Податковим кодексом, ввезення на митну територію України неферментованої (непереробленої) тютюнової сировини тютюново-ферментаційними заводами, які здійснюють реалізацію ферментованої (переробленої) тютюнової сировини виробникам тютюнових виробів або її експорт, звільняється від оподаткування. За оцінками БЕБ, насправді недобросовісні виробники таким чином імпортують вже ферментований тютюн, який використовується для нелегального виробництва сигарет.

Серед основних причин тінізації ринку цигарок в Україні:

• Розрив між ставкою оподаткування та доходами населення. Підвищення ставок акцизного податку  звужує цінову доступність сигарет для споживача на рівні 25-35%, стимулюючи його витрачати чверть свого денного доходу на купівлю однієї пачки. Зростання акцизів призводить до подальшого зростання ціни. Такі темпи зазвичай не відповідають зростанню доходів населення. Коли сигарети стають надто дорогими для курців, вони починають шукати більш дешеві аналоги, і таким чином переключаються на нелегальні товари.
• Низька прогнозованість регуляторної політики. Легальні виробники зіштовхуються із зайвою бюрократизацією фіскальних процедур, тоді як учасники тіньового ринку виграють, оскільки не дотримуються правил.
• Прогалини у роботі судової гілки влади. Більшість з порушених БЕБ справ зі зниження частки «тіні» зустрічають значний опір через вкорінену упродовж десятиліть практику виправдувальних рішень для квазілегальних виробників, які мають ліцензії з виробництва безакцизної та/або підробленої продукції, що неможливо без присутності корупційного «інтересу» .

Згідно з підрахунками Інституту соціально-економічної трансформації (ІСЕТ), у I кварталі  2024 року обсяг «тіні» на ринку сигарет становив 38,4% або 153,3 млн шт при споживанні 399 млн шт пачок сигарет, у II – 26,2% при споживанні на рівні майже 366,5 млн шт. Тобто частка нелегального обігу цигарок весь час коливається, і в окремих випадках сягати 40% ринку і навіть більше. Цьому фактору тиску існує пояснення – підвищений попит і низька цінова доступність.

Список найбільших тютюнових компаній України у 2022 році суттєвих змін не зазнав. До нього входять чотири транснаціональні корпорації із зареєстрованими в Україні філіями:

• Philip Morris International (Philip Morris Ukraine),
• Japan Tobacco International (JT International Company Ukraine),
• Imperial Brands (Imperial Tobacco Production Ukraine),
• British American Tobacco (British American Tobacco Ukraine).

Їхня частка становить близько 92-94%, що свідчить про монополістичну конфігурацію при номінальній олігополії. Принаймні, коли йдеться про дистрибуцію.  

Компанія Marvel International Tobacco Group (MITG, також відома як Винниківська тютюнова фабрика) — український виробник сигарет — йде слідом за транснаціональними і може вважатися найбільшою. Також на ринку домінує найбільший роздрібний дистриб’ютор тютюнових виробів — TEDIS Ukraine.

Національні виробники фігурують у розслідуваннях схем нелегальної реалізації сигарет з маркуванням Duty Free або для експорту - шляхом оформлення через магазини Duty Free та через фіктивний експорт, а також підробки марок акцизного тютюну. Серед них - ТОВ «Українське тютюнове виробництво» (колишня «Охтирська тютюнова компанія»), зареєстроване в селі Гоща Рівненської області; ТОВ «Імперія.Табак.ЛТД»; ТОВ «Табако Дім»; ТОВ «Потестас», «Маршал Фейнест Табако» (село Острів Тернопільської області)*.
Незважаючи на законодавчу заборону виробництва тютюнових виробів для магазинів для безмитної торгівлі, такі тютюнові вироби все ще продовжують потрапляти в нелегальні канали збуту в Україні, що потребує проведення перевірок з боку ДПС, Держмитслужби та БЕБ і відкриття кримінальних проваджень щодо виробників такої нелегальної продукції та відповідних судових вироків.

3. Зовнішня торгівля

Після зниження експорту у 2019 році, викликаного перерозподілом експортних потоків корпорацій, а також поступовим зниженням споживання на глобальному рівні, у наступні два пандемійні роки спостерігалось повільне відновлення експорту. У 2022 році через фактор війни експорт скоротився на майже 68%. Показники експорту лише за 5 місяців 2024 року показали динаміку зростання.

У географічній структурі основними країнами, куди завозиться українська продукція, є Саудівська Аравія та Марокко, які спільно займають майже 64,5% експорту всіх цигарок з України.

Імпорт з 2019 року помірно скорочувався, найбільше просідання відбулося під час пандемії 2021 року у зв’язку із такими факторами, як підвищення ставок акцизів, зростання ціни і падіння рівня доходів населення під час карантину. Повномасштабне вторгнення росії до України 2022 року призвело до стрімкого зростання імпорту – на 438,1%, завдяки чому перекривалося вимушене скорочення виробництва через бойові дії та забезпечувалось задоволення збільшеного попиту. Україна у 2023 році найбільше імпортувала досліджуваної продукції з Польщі – 40,5%, на другому місці Туреччина – 22,6%.

4. Споживчі уподобання курців

Серед останніх тенденцій – змінюється гендерний розподіл серед курців. Так, з 2017 по 2024  роки серед жінок споживання тютюнових і нікотинових виробів зросло вдвічі. Значний вплив на цей процес справляє «ґаджетизація» куріння. За даними GATS, у 2017 році класичні сигарети щоденно споживали 7% українок, а електронні – 1%. Сьогодні в Україні курять 15% жінок, при чому у віці від 18 до 29 років їх частка становить 28,4%. Вони здебільшого віддають перевагу електронним сигаретам (20%) і тютюновмісним виробам електричного нагрівання (ТВЕН) – 34% . Серед представниць прекрасної статі цей показник зріс з 5,8% до 13,2%. Загальна частка користувачів ТВЕН серед вікової групи 18-29 років складає 45%, електронних сигарет – 44%, кальянів – 21%.

Не менш суттєвим стає й поведінковий тренд за віковою ознакою – куріння «молодшає». Нині щоденно вживають тютюн 14,9% підлітків віком 13-15 років, що є вище майже на 2%, аніж у Європі та на понад 4% вище у світовому вимірі. Загалом майже 15% українських підлітків курять. З них 89% дівчат віддають перевагу вейпам, серед хлопців – 68,3%. Хлопці курять класичні сигарети більше дівчат – 49,0% проти 39,1%.
Високий ціновий сегмент ТВЕН та вейпів має деякі перспективи до розширення у зв’язку із входом на ринок нових споживачів – переважно йдеться про курців молодого віку.

5. Висновки

Вихідні умови, які задають систему координат і правила гри на ринку сигарет упродовж 2016 р. – 5 місяців 2024 року і прогнозного періоду 2025-2028 рр., – монополізація дистрибуції та відсутність дієвих механізмів зміни цієї ситуації, підвищення акцизів та зниження споживання серед окремих сегментів споживачів, регуляторна політика у контексті контролю тіньового ринку. Ключовим фактором протягом 2022-2024 років залишається війна та депопуляція.

До прогнозних тенденцій галузі можна віднести:

• Продовження зростання цін.
• Продовження зниження споживання за рахунок еміграції та фактору значної кількості курців у ЗСУ.
• Серед цивільного населення – зменшення популярності куріння класичних цигарок та зростання частки ТВЕН.

Оптимістичний сценарій. При продовженні війни і збереженні нинішньої соціально-економічної ситуації  попит на сигарети залишатиметься високим. Підвищення ставки акцизів справлятиме значний тиск на споживача і призводитиме до більшої тінізації ринку. Частка  споживачів ТВЕНів і  вейпів з огляду на лобіювання акцизу на них на рівні 72 євро за 1000 штук до 2028 року буде зростати.

Песимістичний сценарій. Негативний результат війни, а також ймовірність дефолту України за суверенними борговими зобов’язаннями можуть викликати ще більше погіршення соціально-економічних умов, призвести до різкого зубожіння населення. За такого сценарію рівень «тіні» може перевищити 40%. При цьому є висока ймовірність зниження обсягів споживання звичайних сигарет. У такому разі слід очікувати від’ємних темпів падіння ємності ринку від -3,8% до -11,7.

Цей матеріал є частиною дослідження, проведеного фахівцями компанії Pro-Consulting. Для отримання детальнішої інформації відвідуйте офіційний веб-сайт компанії pro-consulting.ua.

Pro-Consulting - українська консалтингова компанія, лідер в сфері аналітики, маркетингових досліджень ринків, розробки стратегій, експортного та фінансового консалтингу; консультант в залученні грантів.

+38 (044) 233-34-32
[email protected]